中兴手机衰落沦为二线品牌

2016-02-01 13:06:42来源: 中国经营报
    曾几何时,“中华酷联”几乎是中国手机厂商的代名词。如今,在智能手机市场,华为已经高居全球第三、中国第一,并大有赶超三星之势,联想也贵为全球前五,而曾经的王者——中兴只能勉强保住全球前十。
中兴为什么会在智能手机时代衰落至此?中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠于2016年1月20日深夜在公司内部发出3000多字的内部邮件,深刻反思中兴手机在这些年的利弊得失,寻求复兴之道。曾学忠的内部信一夜之间已经传遍业内。
华为手机在2012年也曾遭遇生存困境,但于2011年“挂帅”的余承东痛定思痛,砍掉了当时80%的终端产品线,并彻底改变自身渠道策略,逐步走上高端路线,以至今天的局面。曾学忠的内部信是否会成为一个契机,让华为的同城兄弟——中兴,也走上华为式的复兴之路?
“失去三年”沦为二线品牌
曾学忠在内部信中从不同角度详细披露了中兴手机的业绩表现。
数据显示,2015年中兴智能手机实际发货量5600万部,距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万部的距离。
在国际市场上,中兴手机2015年在美国共卖出1500万部的智能手机,同比增长超过30%,保持行业第4的地位;在亚太市场的销量达到1100万部,同比增长120%;在欧洲和非洲市场分别同比增长400%、100%,在南美市场也同比增长40%。
国内市场成为中兴表现最差的一块市场。据曾学忠披露2015年中兴手机在国内的发货量只有1500万部,该成绩不仅和华为、联想、小米等相差很远,与国内新兴手机厂商OPPO、魅族等也相距甚远。曾学忠在内部信中坦言,中兴之所以未完成销量目标,问题主要就出在国内市场。
但对于曾学忠披露的业绩数据,一些业内人士提出了质疑。互联网评论人士、iDoNews 签约作家姜伯静在接受《中国经营报》记者采访时分析指出,全球市场研究机构TrendForce报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,其中,中兴以3.1%份额排在第十位;以此概算,中兴2015年的销售量应为4000多万部,与曾学忠披露的5600万部相差甚远。
同时,根据国外统计机构comScore数据,截至2015年第三季度,美国智能手机市场份额,苹果为44.1%、三星为28%、LG为8.3%、摩托罗拉为4.9%、HTC为3.4%。中兴并不在前四名之列。据此,姜伯静提出质疑,难道中兴手机2015年第四季度在美国市场上实现绝地反击了?
数据统计口径很可能是造成这一差异的主要原因。不过,有一点是可以确定的,中兴手机主要问题的确出在国内市场,1500万部的本土销量仅与美国市场相当,不仅难望华为、联想、小米等一众国内手机厂商的项背,还被一个新兴手机势力——魅族赶超了。
因此,虽然中兴通讯整体上在2015年完成了营收、收款“双千亿”的既定目标,但中兴终端的“老大”曾学忠深深感到“因为我们并没有完成年初制定的目标”,而使“我和终端团队管理层压力山大”。
在此背景下,曾学忠在内部信中还披露了2016年中兴智能手机的销售目标——7000万部。对此,有业内人士表示,过去3年是国内智能手机品牌爆发的3年,而对中兴来说,这无疑是“失去3年”,中兴眼看曾经的友商华为、联想渐行渐远,也眼看新兴势力小米、魅族等超越自己,希望如今的中兴能像几年之前的华为一样痛定思痛,从国内市场的二线阵营奋起直追。
为何不受市场待见?
对于在国内市场上的失利,曾学忠表示:“理由可以找很多,但是,一句话就是,我们做得不够好!所以,要复盘,但是不要解释。”
曾学忠对失利原因进行了反思和总结。在曾学忠看来,中兴手机最大失误有两点:一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口;固有的运营商管控模式、品牌建设等短板,在供应链、品牌传播上亟待提升。
诚如曾学忠所言,在功能机时代,抓住运营商这个核心要素,成就了“中华酷联”;而在智能手机普及期,性价比、擅长线上营销成就了小米;2014年下半年以来的换机窗口,在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为也成功了;而中兴依然在依赖传统运营商渠道,放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇,越来越跟不上市场的步伐。
曾学忠的反思可谓诚恳,不过可能依然不够。姜伯静告诉《中国经营报》记者,中兴失利的原因,除过度依赖运营商和错过互联网手机等几个风口外,主要还包括:首先是产品性价比不够;其次是产品质量有严重不足,用户体验不够,比如“操作系统不及时更新”已成为消费者吐槽的焦点;最后是宣传不足,尤其煽动性宣传不足,这方面主要体现在中兴手机对自己的专利特长、“剁手兴”的改变性、外在形象等,宣传力度明显不够。
除了选择苹果手机、三星手机的用户,性价比依然是其他消费者选购手机的首要因素。全球手机厂商,即使是宣称走上高端路线的华为,无不在性价比上下功夫和较劲。
《中国经营报》记者在天猫、京东等网站上发现,在手机销量排名前二十位的手机产品中,华为、小米、魅族、VIVO等厂商都有数款产品,却难觅中兴手机的踪影。比如,在天猫1000元~1500元价位区间手机产品中,记者找到一款中兴G719C青漾3手机,价格是1390元,运行内存RAM为2GB,机身内存8GB,电池容量3000mAh,分辨率为1280×720。记者同时也找到国外知名手机品牌的一款产品,运行内存RAM为3GB,机身内存为16GB,电池容量为3200mAh,分辨率为1920×1080,其他参数与青漾3基本一致,售价1348元。但这个国外品牌,一直都走中高端路线,并非以性价比著称。由此比较可见,中兴手机的性价比实在难以让消费者叫好。
事实上,中兴手机是有自身特色和优势的。比如,2015年企业发明专利授权量排名和2015年企业发明专利申请受理量排名方面,中兴已经超越华为。比如,中兴在海外市场的拓展,也是很多国内手机厂商难以比拟的。不过,当小米竖起性价比的标杆,华为塑造了中高端的品牌形象并且渐入人心,一般消费者对中兴的品牌印象,还停留在“剁手兴”上。
“乐视整天要超越苹果、小米开始打情怀牌、华为专利优势明显,这些话题整天在我们耳边回响。”姜伯静表示,反观中兴的品牌塑造和宣传,是明显不足的。
对于作为同城兄弟的华为、中兴,深圳手机行业协会会长孙文平有着特别的感触,一直互有胜负的两家厂商,在智能手机时代怎么会一下拉开那么远的距离?
孙文平认为,主要是中兴手机对市场的敏锐度不够,不能很好跟上市场需求变化。“都说中兴的专利数量庞大,但大多还是功能机时代的专利,智能机时代的专利还不够多。”孙文平对记者表示,中兴手机一些卖得好的产品,往往在出货方面又跟不上,影响了市场表现。
孙文平指出,中兴手机在产品定位上也不够精准,出了近百款产品,相互之间的界限、差别却十分模糊;在产品定位上,华为就做得更好一些——华为手机主打中高端市场,荣耀主攻低端市场。
国内手机市场已经是一个竞争日趋白热化的市场,任何一个品牌想立足确实不易。如今,经历几年暴涨的小米正在退烧,加上三星、苹果等国际巨头的持续深耕,以及VIVO、OPPO、乐视等新兴厂商不断涌现,国内手机市场是否已经饱和尚存争议,分一杯羹就更难了。跟不上市场步伐的手机厂商,就意味着落伍乃至淘汰,强悍如当年诺基亚、摩托罗拉,也是几年之间就变成了手机市场的明日黄花。

关键字:中兴  衰落

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_51060.html
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