智能机市场的消费习惯出现了哪些变化?

2016-01-29 08:17:33来源: 网易科技
    管理大师彼得·德鲁客将创业者定义为那些“能寻找变化,并积极反应,把它当作机会充分利用起来的人”。对于手机厂商来说,创业永远是个进行时,需要时刻把握消费者需求的变化和消费习惯的改变。能够及时把握消费者变化的手机厂商不会认为手机市场是一个红海,而是会在消费者每一个细微的变化处,排兵布阵,占领市场。

2014年人口红利期带来了手机厂商的迅速膨胀,2015年消费者购机行为发生了细微的改变,因此,2015年如果用一个词来总结中国手机市场的话,应该是“调整”:调整产品线、调整渠道布局,调整品牌定位。

2016年之初,网易科技通过对网民购机行为调查发现了市场上的以下变化。

从价格之殇到品牌塑造

“一年前消费者进入店里选择手机基本上先说要哪个价位段的手机;现在则是直接说要哪个品牌的手机。”迪信通总店店长向网易科技表示。

查看2011年-2015年我国智能手机销量图,会发现2012-2014年是智能手机销量增长的高峰期,主要是功能机向智能机的过渡,由此带来的人口红利吸引着众多手机厂商的进入。

“这一时期更多是智能机的普及,对消费者来说购买智能手机是第一次,属于小白用户,更容易受到价格和硬件参数的影响。”对行业观察已久的人士表示。

所以主打“性价比”的小米能够迅速占领市场。2014年甚至到2015年上半年,手机厂商都还在打“价格战”:比如2014年手机厂商的千元大战,2015年甚至一度将智能机的价格杀到399元。

不过,随着智能手机进入存量替换为主导的新阶段,消费者对手机品质会有更高的要求,换机用户会愿意为了更好的体验而考虑高价位的高品质手机。

来自网易科技对消费者购机行为的调查显示,有59%的消费者在购买新的手机时最先考虑的是品牌,而不是硬件配置。



同时,虽然价格仍然是第一影响因素,但影响消费者决策第一要素中,品牌仅比价格占比少2%。



国内手机厂商也不再围绕着拼配置、拼销量的低端市场打转,开始塑造品牌。比如中兴手机赞助NBA赛事、vivo借势小黄人跨界营销、荣耀找陈坤代言,360手机找王凯做代言。

TMT行业资深分析师曾韬认为,手机厂商开始找代言人说明越来越重视品牌塑造传播了,而不是沉迷于配置站和价格战,这是很大的进步。代言人可以很快的向消费者者传达“我是谁”的定位。

周鸿祎在接受媒体采访时表示,手机厂商一定要建立自己的品牌,没有品牌,就没有自己的精神内涵,没有真正的粉丝用户,那手机很难有溢价,很难产生创新。

不过,从调查来看,如果只是简单地请明星代言,很难达到预期的效果。



从线上红利到遭遇天花板

“我们发现线上成本在逐渐增加,电商渠道红利时代已经终结。”OPPO副总裁吴强在2015年年中曾这样表示。市场咨询机构GfK数据显示,2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万,环比下降了22.6%,但线下渠道依然保持了增长,线上渠道爆发增长期已过,线上和线下逐渐呈现协同增长的趋势。

来自网易科技调查显示,消费者购买新机时选择的渠道,排在首位的是网上渠道,然后是实体店最后是运营商。虽然消费者选择线上的渠道比例仍是最大,但在手机厂商看来,随着线上线下同价、线上成本增高,线上渠道终遇天花板。



因此,2015年国内手机厂商对线下重视程度和前几年相比提升了很多。一方面,手机厂商开始铺设自己的线下渠道;另一方面积极拥抱苏宁、迪信通、国美、乐语等渠道商。

比如以电商渠道起家的小米开始铺设线下渠道,小米Note顶配版选择在全国19个小米之家展开线下实体首销。

“互联网渠道将中间环节省掉,可能降低了成本。但要知道线下商业在进化,效率在提高,最终线上成本也会提高。因此,没有可能线上将线下吃掉,或者线下将线上吃掉。所以vivo始终没有把线上线下割裂来看,我们认为线上线下最终一定会走向融合。”vivo全球副总裁冯磊在接受网易科技独家专访时表示。

从讲究性价比到客单价的提升

另外,线下渠道商还透露了一个有趣的数字:虽然2015年销量不如之前,但手机客单价提高了。

根据第三方机构GfK的研究也显示,中国手机市场经过5年高速增长进入智能机存量替换期,存量换机用户倾向更高端产品迭代。2015年中高端市场规模将持续扩大,1500元以上价位段智能机在智能机市场占比将从2014年34%增长至42%。

因此,2015年国产手机不再只提性价比。魅族副总裁李楠甚至提出一个观点:性价比危险。他认为性价比是能解决性能和价格的问题,但现在中国的消费者关注的越来越多,包括设计、体验、服务、品牌等因素。


华为算是国产手机中抓住品牌和利润较早的公司。2014年就流传着华为创始人任正非对终端提出要求,要以利润为核心,余承东也认为没有利润就没有未来。从2015年上半年业绩数据来看,2015年上半年华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%,占手机总出货量的比例提升至31%。

记者手记:来自线下渠道商的负责人向网易科技表示,虽然现在手机市场有些饱和,不如以前好卖。但新品上市还是能够带动一些市场,甚至有些品类会出现有钱买不到货的现象。所以,所谓的红海市场就是个伪命题,只有红海的企业,没有红海的行业。

关键字:智能机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_50963.html
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