联想调整移动业务架构 品牌塑造成翻身关键

2016-01-22 12:40:05来源: 通信信息报
    联想手机又有新动作。近日,联想移动业务中国区将帅再变阵:陈旭东自挂帅联想移动业务中国区总经理,任伟光空降加盟移动业务中国区战略运营,杨峻和王峰仍分管联想移动业务部分工作。联想高规格的人员配置对待中国手机市场,只想表达一个意思:2016年联想中国手机业务要打一场漂亮的翻身战。

  联想人事地震背后:谋求自救

  联想移动中国区人事地震背后,是在谋求自救。“个人电脑、企业级业务以及智能手机”是联想集团三个增长引擎。目前,占据联想营收近2/3的个人电脑业务有放缓之势;而联想手机业务也没有亮点产品。2015年,联想连续3个季度业绩滑坡,6年来首次亏损。摩根士丹利预计,联想2016财年联想PC部门利润将下降10%,主要是PC和智能手机处在市场下滑状态。2014年,联想以29亿元美元收购摩托罗拉移动后,经历了剧烈人事震荡、重组、裁员。联想并购摩托罗拉后,由于巴西、拉美经济不景气,摩托罗拉出货量出现较大下滑,而联想和摩托罗拉的团队与品牌融合也不顺畅,联想重启手机业务这一增长引擎迫在眉睫。

  实际上,2015年,是联想移动业务挑战与机遇并存的一年。在这一年里,联想移动业务集团总裁刘军离职、智能手机业绩停滞、摩托罗拉移动裁员,联想也梳理理顺了发展脉络,将轻装上阵。

  在此之前,联想手机经历的三大蜕变。首先,是把MOTO和联想从组织到产品都彻底地整合,并清理库存,一年节减了8亿美元的费用支出;其次,加大产品开发力度。Moto系列和乐檬 X3机型市场反响良好;三是新团队明确未来战略方向,重视中国以外的新兴市场。

  内忧外患:2015年联想手机成大输家

  在去年国产手机市场中,联想可谓是最大输家,已落后小米、华为太多。联想走下坡路,既有智能手机市场大环境不好的外因,也有其自身品牌战略失误市场定位不清等内因。

  首先,目前的全球智能手机市场已成厮杀惨烈的红海。根据市调机构TrendForce的最新报告:2015年全球智能手机出货量12.93亿部,年增长10.3%。中国手机企业成为2015年的最大亮点,其中华为以8.4%的市场份额取代了联想成为全球智能手机第三名,仅次于三星和苹果。联想以5.4%的市场份额屈居于排名第四的小米之后,成国产手机最大输家。十强中其他中国公司还包括TCL、OPPO、VIVO和中兴。摩根士丹利预测,2016年,全球智能手机预期增长率会降到10%以下,这将令致力于扩展海外市场的联想雪上加霜。

  其次,联想手机产品相比较而言,无精品、手机缺乏清晰的定位。联想每款手机在市场上均没有明显的用户标签。目前,联想手机有4个品牌。其中,Lenov已经遭受了断崖式下跌,VIBE越来越低端,新品牌ZUK前途难料。被寄予厚望的摩托罗拉却因整合缓慢老化加速,还存在产品周期较长、不适合国内用户习惯等问题。联想手机以机海战术赢得市场,单却遭遇小米和华为猛烈进攻。大量的廉价定制机,透支了联想手机的品牌。产品布局混乱,形象低端成为消费者对联想手机的“标签化”印象。

  最后,无法跟上互联网营销的节奏。联想手机业务一度以低成本走数量战术,凭借运营商渠道崛起。联想手机业务过去在运营商市场占有约80%比例。三大运营商每年几百亿终端补贴消失后和互联网营销渠道兴起,联想手机每况愈下。去年8月,宣称按互联网思维打造的联想ZUK手机,在没有任何事件营销前提下突然面世。今年,联想不得不宣布放弃ZUK品牌。与此同时,小米、华为等品牌借互联网营销快速发展。苹果花了10年时间,才将销售额做到20亿美元。小米通过粉丝群体和话题营销2年就达到20亿美元。华为自2013年开始全力推动电商平台建设,“荣耀”手机品牌也风光一时。

  2016年联想重生有三大战略

  从目前的情况来看,联想手机存在多方面短板,包括技术和产品打造能力弱、缺乏良好的运营模式、市场渠道和营销策略不顺。不过,联想已着手解决这些问题,提出接地气的移动业务重生三大战略:打造精品;重整供应链;再造销售与营销。


  一是品牌战略,向少机型,卖大量,走精品方向去做。联想将放弃以前动辄每年几十款手机产品上线做法,只聚焦MOTO和乐檬两大品牌,往中高端发展。为打造更多精品爆款,杨元庆、陈旭东等高层倡导发起了“超级产品经理制”,以激发全体员工的创业激情。

  二是供应链重新整合,降低成本,缩短产品周期。MOTO和联想手机销量接近,都还有近20%的毛利。但在费用上,联想只花掉了4亿美元,而MOTO却花掉了20亿美元左右。未来,联想将进行一系列缩减成本动作。为了能快速地对市场做出反应和降低成本,陈旭东要求供应链采购提前期要从MOTO现在的16周、联想的8周最终缩短到6周。

  三是改变营销策略,主攻海外与线下市场。目前,联想在中国以外的主要新兴市场手机份额位居全球第二名。特别是在印度、中东、非洲、东欧等市场联想手机出货量均有大幅度增长。毕竟像联想这样在全球160多个国家都有渠道基础的厂商并不多。此外,为弥补线上渠道不足,联想采取的举措是将全国划分为100个网格,渠道直接下沉至乡村甚至夫妻店,复制期PC市场上的成功打法。

  2016年,联想手机是打个漂亮的翻身战,或是逐渐成为下一个诺基亚,令人“联想”。

关键字:联想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_50817.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
联想

小广播

独家专题更多

富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
 
电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved