中兴曾学忠:不该回避向小米学习 尽管其最近争议比较多

2016-01-21 11:57:24来源: 钛媒体
    “作为终端业务的负责人,我和终端团队管理层压力山大,因为我们并没有完成年初制定的目标,公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。”
    中兴终端公司曾学忠今日(20日)晚间发布的2015年度总结长文中反思道,他在文中提及昨天公司的年度业绩快报,营收和收款双双破千亿,其中,营收增长了23.76%,利润增长了43.48%,都创造了历史新高。
    尽管作为中兴人理应感到骄傲,他却觉得“压力山大”,因为终端部门没有完成年度目标:
    2015年,中兴智能手机实际发货量5600万部,终端总出货量超过1亿部。但是,核心指标还是智能手机,距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离。
    曾学忠称,从各个机构的销量统计数据看,只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%,比行业11%的增速要快,但是比起苹果、华为还不够快,市场份额提升不够多。
    他反思400万部的差距在哪里?
    差距不在美国市场,美国卖了1500万部的智能手机、在一个饱和市场同比增长超过30%,保持了行业第4的地位,而且显著拉近了与第3名LG的距离;
    差距也不在亚太,我们亚太销量达到1100万部,同比增长了120%,未来还有巨大潜力;
    在欧洲同比增长了400%,在非洲增长超过了100%,就算在经济危机深重的南美也增长了40%,这些市场对我们来说还是蓝海市场……
    实际上,美国、澳大利亚这些发达国家也好,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些设为重点的人口大国也好,销量都进入了TOP5。
    毫无疑问,差距最大的地方在国内市场,智能手机总销量只有1500万部,甚至被魅族赶超,在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。
    在国内,最大的失误和不足有两条:
    第一,战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口。众所周知,国内3大渠道三分天下:
    第一阶段,智能手机启动期,运营商是智能手机推广的核心动力,成就了中华酷联,我们抓住了;
    第二阶段,智能手机普及期,消费者从功能机换为智能机是核心动力,追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长;
    而2014年下半年以来,升级换机成为主导,在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。对此,终端部门反应不够快,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其它渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。
    第二,固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。
    在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也是适配这套规则制定的,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的第一要素,这种情况下品牌怎么搞?
    同时,我们B2B思维惯性也很大,在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。
    尽管如此,曾学忠仍对2016年会有更强的信心。
    首先海外市场给中兴一个2年左右的时间窗。
    2015年全球13亿智能手机销量,2016年增速预计低于10%,国内负增长也不要奇怪,但是,海外市场增速要显著高于国内。
    另一个趋势在于,高通发布820和Android 6.0之后,国内手机市场正在进入同质化期。
    硬件配置、做工、设计等方面,2015年已经出现了同质化,Android6.0之后原生系统软件体验大幅提升,各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性,资本炒作也在回归理性,大量小厂商会倒闭……
    为此,中兴要补劣势。
    首先是渠道,要赢回运营商渠道的信赖!运营商是立身之本,中兴今年国内渠道重回三营,也是为了亡羊补牢、发挥原有优势。
    同时,不应该回避向步步高学习、向小米学习,尽管小米最近争议比较多,但是别人线上渠道和营销确实做得好,一样要学习,学习不丢人,学不会、怕竞争才丢人。
    10年前,公司在系统设备行业排不到前10,但是通过学习、竞争,成为了行业第4,如果诺基亚、阿朗不合并,就是第3。所以,要先学习,再赶超。
    其次是品牌。品牌要建立在品质的基础上,也要做得扎扎实实做好钻研。线下渠道的品牌怎么做?线上品牌怎么做?电视广告怎么做?哪怕一个包装盒怎么做?
    做B2B久了,以为只有技术研发才是研发,而对品牌的研究和积淀不够,但是最怕的还是重视不够、心态不对。
    
以下为微信公众号发布的总结长文,题为《找回初心,2016年王者必将归来》,略经钛媒体编辑:
    中兴终端的兄弟姐妹们:
    大家好!
    昨天公司发布了2015年业绩快报,实现了营收、收款双千亿,顺利完成了年初公司制定的目标。其中,营收增长了23.76%,利润增长了43.48%,都创造了历史新高,作为一名中兴人,我们理应感到骄傲!
    但是,作为终端业务的负责人,我和终端团队管理层压力山大,因为我们并没有完成年初制定的目标,公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。但是,丑媳妇也要见公婆,我也在此对我们2015年的工作进行一个汇报、总结:
    离年初制定目标有400万部的距离,差距在哪里?
    2015年,中兴智能手机实际发货量5600万部,终端总出货量超过1亿部。但是,核心指标还是智能手机,距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离,从各个机构的销量统计数据看,只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%,比行业11%的增速要快,但是比起苹果、华为还不够快,市场份额提升不够多。
    差距不在美国市场,我们在美国卖了1500万部的智能手机、在一个饱和市场同比增长超过30%,保持了行业第4的地位,而且显著拉近了与第3名LG的距离;我们的差距也不在亚太,我们亚太销量达到1100万部,同比增长了120%,未来还有巨大潜力;我们在欧洲同比增长了400%,在非洲增长超过了100%,就算在经济危机深重的南美也增长了40%,这些市场对我们来说还是蓝海市场……
    实际上,美国、澳大利亚这些发达国家也好,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些我们设为重点的人口大国也好,我们的销量都进入了TOP5。
    毫无疑问,我们差距最大的地方在国内市场,智能手机总销量只有1500万部,甚至被魅族赶超,在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。理由可以找很多,但是,一句话就是我们做得不够好!所以,要复盘,但是不要解释。
    
在国内,最大的失误和不足有两条
    苏格拉底有句话,叫“人,认识你自己”。我们在海外能够快速发展,一定是我们做对了什么;我们在国内遇到了困境,一定是我们做错了什么。只有不断反思,才能清晰理解到问题所在。
    我们在海外,无非是两大优势:
    第一,我们有强大的研发,我们的专利新增量连续5年位居行业前5,其中两年获得第一,绝大多数是发明专利,欧美日等发达国家极为尊重专利,那些走捷径的公司短期没法仅仅通过营销手段取得成功;
    第二,我们在160多个国家有渠道,这是中兴深耕30年的财富,让我们有条件通过当地运营商或线下渠道销售,越是运营商主导的市场,我们优势越大。
    我们在国内,最大的失误和不足也有两条:
    第一,战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口。众所周知,国内3大渠道三分天下,
    第一阶段,智能手机启动期,运营商是智能手机推广的核心动力,成就了中华酷联,我们抓住了;
    第二阶段,智能手机普及期,消费者从功能机换为智能机是核心动力,追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长;
    而2014年下半年以来,升级换机成为主导,在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。
    对此,我们反应不够快,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其它渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。
    第二,固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。
    在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也是适配这套规则制定的,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的第一要素,这种情况下品牌怎么搞?
    同时,我们B2B思维惯性也很大,在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。
    
双趋势,新机会:海外风口+国内风停了
    长板和短板都已经放在桌面上,为什么我对2016年会有更强的信心?首先还是因为我们要去认识两个新趋势。
    海外市场给我一个2年左右的时间窗。2015年全球13亿智能手机销量,2016年增速预计低于10%,国内负增长也不要奇怪,但是,海外市场增速要显著高于国内。只要我们牢牢在海外抓住IPR、海外渠道两个核心竞争力,我们就能继续实现比较高速的增长。
    在欧美市场,LG、SONY、HTC等厂商还占有相当一部分市场份额,这个市场份额中的大部分是必然要让出的,而三星的市场份额也会受到不同程度的冲击,关键是看我们能不能拿、能不能利用好这个时间窗?
    在亚非拉市场,诺基亚和中国山寨机还占据相当大的市场份额、功能机替代市场依然巨大,我们在海外的渠道优势也是非常明显的,虽然在这些国家IPR的优势要小一些,但是也一样大有作为。但是我们要有紧迫感!因为当地的Local King成长也很快,国内的一些友商不会等待,2016年在海外我们会适度调整,找到更好的发展路径。
    另一个趋势在于,高通发布820和Android 6.0之后,国内手机市场正在进入同质化期。
    硬件配置、做工、设计等方面,2015年已经出现了同质化,Android6.0之后原生系统软件体验大幅提升,各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性,资本炒作也在回归理性,大量小厂商会倒闭……
    这对我们是好事。山就是那么高,这利于我们弥补UI、营销短板,而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。
    无疑这是两个新的趋势,一个是海外风口,一个是国内风停了。
    
承诺做高端品牌的同时,坚持Blade系列的高性价比
    仅仅有风口是不行的!我们必须要找回做手机的初心、赢得消费者的爱。
    首先,追求最好的品质。
    我们在美国、日本经受了最严苛的技术挑战,难道我们做不好手机品质吗?当然不是,是我们没有下足够大的决心、没有及时调整方向、内部管理不到位。
    我们2015年宁可少出产品,也要打造精品,AXON、还有刚刚推出的Blade系列,在京东上的口碑都在96分以上,和苹果是一个水平线的,和华为、ViVo等提早转型的厂商各有所长,我们能做好产品品质,能重新迎回消费者信心!
    这无疑会影响我们的出货量,但是这也是必由之路,没有捷径,我们必须在打造精品基础上再扩大销量。2016年,我们要继续聚焦更少的产品、打磨精品,管理层需要与员工、消费者一起重塑产品路标,做96分以上的产品。
    第二,现在,不少品牌取得初步成功之后,也开始日益放弃当初宣传的东西,放弃了性价比,但是,中兴承诺在做高端品牌的同时,也一定不忘初心、坚持Blade系列的高性价比。
    哪怕在国内不赚钱、少赚钱,从国外再赚回来,行不行?我看行。念念不忘、必有回响。我们怎么失去的消费者的心,就要怎么赢回来!
    第三,坚持创新,把技术创新转换为用户体验创新。
    就像侯总卸任前接受访问时候说的,中兴30年的文化,最核心的是什么?用户和创新!我们要用高品质、高性价比赢得客户,也要不忘创新。
    我们技术投入在全球都排名到前80位,但是,要从B2B思维转化成B2C思维,把技术优势转化为体验,我们还有待转型。2016年我们要加大这种转化力度,特别是要赢得高端用户的喜爱,就必须依赖Axon和Nubia的重要创新。
    我们的Nubia子品牌做了无边框、做了仿单反的拍照功能,我们AXON用了语音操控,初步赢得了客户认可,这是一个好的开始,但是消费者创新之路还长!
    当国内市场风停了,竞争却没有停,我们必须要有这样的价值观,消费者一定会慢慢重新发现和认同中兴手机!
    
不应该回避向步步高学习、向小米学习
    我们的长板,决定我们必然会有一席之地;但是,我们的短板,却决定我们到底能占有多大的空间。除了抓趋势、树优势之外,我们还要补劣势。
    首先是渠道。
    我们首先要赢回运营商渠道的信赖!运营商是我们的立身之本,我们今年国内渠道重回三营,也是为了亡羊补牢、发挥原有优势;但是,我们的合作思维要变,要知道我们与运营商是一条战线上的,它们也希望产品卖好,因此要共同打造精品,做好用户研究,提升周转效率。
    同时,我们不应该回避向步步高学习、向小米学习,尽管小米最近争议比较多,但是别人线上渠道和营销确实做得好,我们一样要学习,学习不丢人,学不会、怕竞争才丢人。10年前,公司在系统设备行业排不到前10,但是我们通过学习、竞争,成为了行业第4,如果诺基亚、阿朗不合并,我们就是第3。所以,要先学习,再赶超。
    其次是品牌。
    品牌要建立在品质的基础上,也要做得扎扎实实做好钻研。线下渠道的品牌怎么做?线上品牌怎么做?电视广告怎么做?哪怕一个包装盒怎么做?
    我们做B2B久了,以为只有技术研发才是研发,而对品牌的研究和积淀不够,但是最怕的还是重视不够、心态不对。这是我们今年的重要课题,同样也要学习,通过学习再形成自己的理解、形成真正专业的东西。
    人才,没有人才和队伍,一切都是空谈。
    我本人要在2016年投入更多的精力来建设我们的专业人才队伍,我们对外要大力引进高端人才、专才,开展广泛合作,也希望更多有想法、有能力的小伙伴们毛遂自荐,成就中兴手机、也成就自己!
    雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。山就在那里,看我们怎么去爬!6000万部只不过在半山腰,我们尚且差距400万部,但是,如果我们在上述方面任何一个地方提升7%,或者7万人每人提高7%,我们都能自我超越。我们确实一个季度比一个季度要好,这是全员努力的结果,也说明,我们开始找到更加正确的方向。
    征服它,做最好的自己,做用户最喜欢的手机;还是畏惧它,不停的抱怨用户、抱怨别人、抱怨自己?我想,经历过2012年公司亏损的小伙伴都会知道,当时公司多么困难!
    但是,只要我们坚持初心,找准方向,决心变革,发挥优势,补足短板,400万的差距是鞭策我们前进的压力!挑战7000万销量目标,是我们2016年全力去实现的动力!
    
 

关键字:中兴  曾学忠

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