vivo全球副总回应营销费太高:这是误读

2015-12-15 08:18:05来源: 中国经济周刊
    vivo全球副总回应营销费太高:这是误读

  【产业·公司】 95%产品靠线下销售,vivo如何成“黑马”?

  《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

  在国产手机整体增速放缓、行业竞争已进入白热化的背景下,“入行”不足4年的vivo却逆势猛增,悄然挤进了国产手机的前三强,今年的出货量已经突破4000万台,俨然成为了一匹行业“大黑马”。vivo还是个闷声发大财的典范,由于站稳了之前被认为国产手机不易触达的2500~3000元价位,因此vivo的溢价率和利润率要更高。

  “今年,我们的企业刚好在中国市场耕耘了20年,过去的同行现在很多都看不到了。”vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊告诉《中国经济周刊》记者,“很多人讲手机已经是红海,我觉得无论什么行业,都没有所谓的红海市场,而只有红海企业。我们20年来只学会了一件事,那就是回归到本原、围绕消费者,这样商业模式才能持久。”

  vivo抢占手机中高端市场

  11月30日,vivo在北京水立方发布了全新的X6和X6Plus系列手机,超薄全金属机身、指纹识别、4G超大运存、Hi-Fi……主打“快”的这4款新机型,售价为2498元~3198元。


vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊
  “今天将会是vivo的又一个里程碑:如果把之前的vivo称之为1.0的话,那从今天开始的vivo,可以称之为2.0。”冯磊说。而这个“里程碑”背后是vivo的业绩。

  根据著名调研机构IHS Technology公布的2015年前三季度中国智能手机的市场份额,华为、小米占据前两席,苹果处于第3名,而vivo和同出于步步高(15.92, 0.60, 3.92%)系的OPPO则站稳了第四、五名。vivo在2015年的增长非常迅猛,上半年出货量同比暴增了400%,而在中高端市场,vivo则以16.8%的市场份额成为第一名。

  vivo虽然不参与价格大战,甚至也不谈论被顶礼膜拜的互联网思维,但却在很短时间里,成为了国产手机市场一股不可小觑的力量。业内已经开始用“华米欧维”(即华为、小米、OPPO、vivo)来形容国产手机的新格局。

  95%的产品是线下渠道销售

  vivo在很多人印象中都是“最贵的国产手机”,它的主要产品价位在2000~3000元,这并不被认为是国产手机的优势价格区间,但vivo却能保持不错的产品溢价率,这使得vivo的出货量虽然不及华为、小米,但利润总额却相当惊人,而并非像很多新手机品牌,为了市场份额,甚至是赔本赚吆喝。

  vivo并不是上市公司,并无官方的利润数字,但是业界传闻:2015年vivo和OPPO的盈利均会破百亿人民币,而2014年小米和华为的净利分别是65亿和60亿人民币,当然今年肯定也不止于此。

  冯磊把vivo的法宝总结为:产品、品牌和渠道。2011年11月推出其首款产品X1,厚度仅有6.55mm,是当时业界最薄的手机,并搭载了专业级Hi-Fi芯片,吸引了大批的音乐爱好者。“这两个特点让vivo实现了差异化。”冯磊说。而vivo之后的机型,几乎都有一两个“爆点”,比如Xplay系列的“极致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。

  营销推广和品牌建设被外界认为是vivo最大的法宝。2011年起,vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视[微博]的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》,再到浙江卫视的《中国好声音》,今年甚至还豪掷7亿,第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。

  “有人质疑vivo的营销费用太高,我认为这是误读。”冯磊说。他认为,vivo的做法只是遵循了“聚焦法则”,集中有限的资源将营销重点放在vivo的目标人群——18岁到30岁的年轻人身上,而最火的电视综艺、最红的年轻明星无疑都是最好的选择。“每个企业做决策都会去判断其价值,如果价值跟价格相匹配,就是物超所值,几个亿的数字不是关键。”他说。

  vivo从出发时就走的是一条和小米非常不同的道路,它并没有遵循当时业界最受推崇的互联网模式,也没有做被视为标配的“电商品牌”,而是非常“传统”地依靠线下,从三线、四线城市着手,慢慢拓展。

  “我们在线下渠道已经耕耘20年了,线下渠道相对线上来讲比较复杂,因为中国的地域广阔,市场层级很多。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势,其实并不是说我们要去抢,而是没有人去,我们去了,没有对手当然就是老大。”冯磊说。目前,vivo有95%的产品是线下渠道销售的,而天猫[微博]、京东的线上渠道只占5%。

  在海外重点开拓印度市场

  “我们当时注册和定义品牌的时候,之所以推出vivo,也就是为了全球化,这才是我们推出这个品牌的初衷。而现在vivo要进入2.0阶段,就是要品牌升级,希望建立一个全球化的伟大的品牌。”冯磊说,2015年,vivo进一步深化了国际战略,加大对海外市场的投入。

  截止到目前,vivo已经在全球100多个国家注册。2014年,启动了5个国家的新市场,2015年又增加了两个国家,目前重点开拓印度、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国和缅甸等国家的市场。

  vivo企图心最大的还是印度市场。过去两年多来,华为、vivo、小米、一加、魅族、中兴、联想、金立等几乎所有国内主流智能手机厂商,都已经开始“重兵”印度,“孟买战局”的激烈程度一点儿不亚于国内。


  不过,目前来看,vivo在印度的打法并不陌生。先从产品入手,vivo推出了印度专属定制产品vivoV1和vivoV1Max——这也是其国际化以来的首款本土化产品系列。然后是赞助全球最热门的联赛之一“印度板球超级联赛”(IPL),以此为契机,推进品牌。IPL是全球最大的板球超级联赛,更重要的是,它也是印度本地影响力最大的体育赛事,通过电视或其他媒体关注板球赛事的印度人比例高达85%。

  当然还有人才和渠道的本地化。“印度有很多的复杂情况,是一个不同的文化、不同的宗教、不同的民族在一起,用英语串联起来的国家。”冯磊说。这其实也可以解释,为什么很多电商品牌虽然在印度野心很大,但效果并不好,因为这样的市场,对于公司的线下渠道能力要求很高。

  “我们希望通过本地化的产品、当地的团队和渠道,再加上品牌建设,来满足当地消费者的需求和我们自己发展的需求,把我们国内成功的商业模式用在海外的一些国家上。”冯磊表示。

关键字:viv

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_46664.html
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