OPPO进军欧洲,能否延续东南亚市场辉煌

2018-06-13编辑:北极风 关键字:OPPO

    6月19日,OPPO将在法国巴黎举办OPPO Find X全球发布会。这标志着已在海外市场拼杀了近10年的OPPO,开始将目光投向欧洲市场。

  当前,OPPO已在东南亚、日本、俄罗斯等全球31个国家和地区开展业务。IDC数据显示, 2017年OPPO占据全球市场份额7.6%,位列第四,出货量1.118亿部。

  这是OPPO首次举办面向全球媒体、分析师及行业合作伙伴的年度重磅产品发布活动。与许多友商海外市场四面出击的策略不同,OPPO10年来海外市场拓展一直遵循循序渐进的策略。

  OPPO CEO陈明永曾表示,OPPO的市场策略中不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同的语言,饭要一口一口吃,每个市场都要深耕。

  十年海外市场拓展之路

  近两年,纷纷“出海”的国内手机厂商在海外市场拼杀,有的风生水起,也有的不尽如人意。但在进入的每一个海外市场,OPPO都取得了很好的成绩。在国内市场,从简单的线下渠道论、明星娱乐营销论到现在,许多人已经意识到,OPPO能独树一帜、取得成功,并不是简单的渠道和营销方式可以总结的。从OPPO独具特色的海外市场战略上,我们也可以看到这一点。

  OPPO是2009年开启海外市场业务的,东南亚市场是OPPO布局海外市场的第一站。目前,在泰国、越南、印尼、菲律宾等国,OPPO手机市场占有率均排名第二。

  2013年10月,笔者曾在印尼的巴厘岛做过一个有关中国手机在本地市场的调查,那时就强烈地感受到,OPPO在印尼已经成为一家深度本地化的主流手机品牌——在这个旅游度假胜地, OPPO的手机广告遍布全岛,和三星的广告旗鼓相当;在许多手机零售店,OPPO的身影无处不在,店内设有OPPO专柜,产品丰富,有专职的营销人员向用户推荐手机,而且店内OPPO标识醒目。和当地的渠道销售人员交流,大家普遍认为OPPO手机外观漂亮,使用很流畅,而且价格适中,同苹果、三星等手机比起来并不逊色。

  据了解,OPPO是2013年初进入印尼市场的,初入当地市场,OPPO的策略其实和国内并无差别,强化本地渠道建设,加大品牌宣传。由于OPPO强调本地化运营,所以打入印尼之初就赢得到了当地用户的认可。同时,OPPO也加速了本地化制造——2014年其在印尼设立了第一个海外组装工厂,第二年6月即正式运营生产。

  这种稳扎稳打的模式后来被OPPO复制到其它地区。2015年1月,OPPO进入印度市场,便马上投资设立了本土分公司和组装工厂。2018年GFK数据显示,OPPO所占份额在印度市场已排名第四。

  目前,OPPO手机业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域,进入共计31个国家和地区市场,在超过400,000个零售点提供产品销售与服务。在东南亚,GFK数据显示,2017年OPPO成为该地区最受欢迎的智能手机品牌。

  总结OPPO海外市场的成功,有三大原因。

  1 策略得当

  近年来,许多手机厂商纷纷出海,拓展海外市场,但总体上来看,中国手机企业进入的大多是东南亚、印度等地市场,这些市场多处于由功能机向智能手机转换升级的阶段,比国内市场落后两到三代手机。因此,许多国内手机厂商看到了商机,一涌而上,有些企业简单地复制国内手机价格战的做法,企图以低端手机低价抢占市场,结果导致许多厂商在当地水土不服,不得不铩羽而归。

  但OPPO从一开始就确定了国内国外一个样、稳步推进的策略,这使得在10年的海外市场拓展中,OPPO没有犯盲目冒进的错误。

  2 精品产品

  OPPO在海外市场的成功,产品定位精确也是一个主要原因。

  OPPO在产品配制上不玩噱头,从用户的真正需求出发,做好性能优化,做好服务,产品特色突出,很容易抓住用户的心理需求。比如手机电池的快充技术上,以一句“充电5分钟,通话两小时”,精准传达出对消费者的洞察,赢得了用户的心。

  这两年,OPPO手机爆品不断,R9s更是成为2017年第一季度全球最畅销安卓智能手机(Strategy Analytics数据),在印度市场, F3凭借24.2%的市场份额成为15000至30000卢比(约合人民币1400元-2800元)价位最畅销的机型, R11s和R15成为全球市场最受欢迎旗舰手机之一。

  3 本地化策略到位

  陈明永要求OPPO在开拓每一个海外市场时要“深耕”,所以,除在当地建立营销中心外,OPPO还在印度和印尼成立了组装公司,这种本地化生产的措施,既可以保证当地产品的上市速度,而且为产品打上本地生产的标签,为当地提供大量就业岗位,不仅取得所在国政府的支持,也赢得了当地用户的好感。

  进军欧洲胜算几何

  海外市场已经成为OPPO市场份额提升的一支主力军。不过,相较于东南亚、印度市场,在欧美发达国家市场,国内手机目前都尚未取得大的突破。

  相对于封闭的美国市场,欧洲市场成为大家下一个突破的目标。OPPO选择在法国巴黎举行OPPO Find X全球发布会,显然是将法国纳入OPPO进入欧洲市场的首批国家之列。

  但不同于东南亚和印度市场,欧洲市场不仅是智能手机的成熟市场,是苹果和三星的主阵地,而且用户对手机的要求也非常高。OPPO进军欧洲市场显然面临更加不同的挑战。

  OPPO能再续此前的成功吗?

  从市场的角度上来看,欧洲本土品牌不强不大,苹果和三星是主导,渠道以公开渠道为主。今年第一季度,欧洲手机出货量为4592万台,三星和苹果分别是第一和第二,双双超过千万。但一些已经进入欧洲市场的国产品牌表现也不错,总体销量也近千万。过去三年,欧洲手机市场的头部品牌占比逐渐增大,被列为 other 阵营的品牌,总销量占比逐渐递减,从最高 45% 降低至 27%。这意味着,欧洲手机市场与国内手机市场趋势相同,这也说明中国手机厂商有相当的可乘之机。此前,华为、联想(主打摩托罗拉品牌)手机在欧洲一些中小国家市场均有不错的表现。而且,相比较于苹果、三星,中国手机品牌拥有性价比上的优势。近年来,国产手机在欧美市场口碑渐起,不仅在于价格适中,更在品质、性能和外观上广受好评。

  从产品角度上来看,此次将发布的OPPO Find X,是Find 系列蛰伏四年后再度推新的旗舰级产品。OPPOFind X的预热海报,暗示或将为Find X带来3D曲面玻璃全面屏。此前已有韩国媒体爆料,OPPO将采用三星曲面OLED屏幕,,加上3D结构光、潜望式摄像头,OPPO Find X是一款重磅黑科技加身的旗舰手机。

  OPPO已在官方微博上连续三天放出了三张独具匠心且意味深长的宣传海报,三张海报的主角分别是哥伦布、伽利略和米开朗基罗。众所周知,哥伦布是世界著名的航海探险家,他的一生都在为探索新大陆而努力。此番,OPPO Find X选在法国巴黎发布,并将于之后登陆欧洲市场,这彰显了OPPO拓展海外布局的决心,以及将极致科技体验带给全球更多用户的愿景。伽利略是伟大的科学家,OPPO以其为海报主角,除了暗示OPPO Find X将为用户带来更多惊艳黑科技之外,也体现了OPPO在技术研发方面是一家具有相当实力的公司。据国家知识产权局统计,在2017年中国发明专利授权量排名前十位的企业(不含港澳台)中,OPPO以1222件发明专利授权量位居第八位。与2016年相比, OPPO专利申请量同比增长142.3%。OPPO的专利授权量在手机终端企业中位居第一。

  当前,在硬件性能、外观设计以及对于用户的理解上,OPPO等国内手机厂商的水平并不逊于苹果和三星。所以,相信欧洲用户会乐于接受OPPO Find X这样一款产品。

  从品牌影响力上来看,或许OPPO的品牌知名度稍逊于三星和苹果,但近年来国际媒体对中国手机的报道日趋增多,欧洲用户也逐渐了解到,中国手机其实在引领海外市场的发展。中国智能手机已经成功颠覆了此前中国制造在海外给人的价格低廉、品质低劣的刻板印象,成为行业发展潮流的风向标。

  加之这几年,OPPO进行了大量的海外市场本地化品牌推广,包括和巴塞罗那足球俱乐部合作,让欧洲用户对OPPO有了非常好的认知。另外,OPPO这个很拉丁语的名字,也让欧洲人一眼就记下了。

  当然,激烈的市场竞争之外,中国企业还要面临当地文化、法律、市场成本等诸多问题的挑战。

  OPPO肯定为此也做了充分的准备。在海外市场拼博10年,在日本、新加坡、澳大利亚等发达市场的耕耘,都给OPPO突破欧洲市场带来宝贵经验。

  此外,OPPO也于近日在人事上做出调整,任命其副总裁吴强全面负责海外市场整体业务,推动OPPO在海外市场业务方面快速发展。吴强之前主要负责中国市场,在他的带领下,OPPO一举成为中国市场排名第二的手机厂商,曾一度坐到市场头把交椅。此次陈明永将这样一员干将调任至海外一把手的位置,他的目标很清楚,拿下欧洲,开拓更大的市场空间。


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