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OPPO、VIVO们在印度碰壁,电商是唯一出路吗?

2018-02-01 16:42:57来源: 电子产品世界 关键字:OPPO  VIVO

  据报道,OPPOVIVO最近大幅度削减了支付给印度手机零售商的利润分成。印度手机连锁店方面,利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%;独立手机零售店方面,利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。下面就随手机便携小编一起来了解一下相关内容吧。

  OPPOVIVO并非首个削减利润分成的手机品牌,几个月前,苹果也降低了iPhone X在印度的零售利润,业内人士认为是iPhone X成本高的缘故。OPPOVIVO此举,已引发许多手机零售店和连锁店的强烈反对,将遭受和苹果同样的负面影响。

  印度手机零售商因高利润分成重点推销OPPOVIVO两个品牌的手机,OPPO和VIVO分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴,利润分成比例下调后,印度多家手机连锁店与零售店,纷纷停止或减少了OPPO和VIVO两个品牌的智能机销售。OPPO和VIVO损失了约1/7的零售商,未来合作零售商还可能进一步减少,OPPO和VIVO的市场份额也会随之下降。

  印度手机市场除了OPPO和VIVO两个国产手机品牌外,还有小米、联想、金立、一加等,小米的印度市场份额已经逼近三星。印度手机市场竞争激烈,OPPO和VIVO的合作零售商减少,市场份额下降,给小米等品牌制造了机会。

  OPPO和VIVO之所以突然削减利润分成,是因为已经面临盈利压力,而盈利压力的来源则要从复制国内市场策略说起。

  复制成功经验,国产手机品牌后来居上

  在国内手机品牌出海印度之前,三星已在印度市场耕耘已久。但小米、OPPO、VIVO等国产手机品牌虎口夺食,进入印度市场短短几年却拿下了不少市场,Counterpoint Research的报告显示,截止去年9月,中国手机厂商控制着超过一半的印度手机市场。其中OPPO和VIVIO两个品牌共占印度手机市场17%的份额。

  擅长地推的OPPO和VIVO从中低端市场着手,将国内的成功经验复制到印度市场,据了解,OPPO和VIVO两家企业为了打开渠道和品牌知名度投入了23亿,充分演绎了“有钱就是能为所欲为”。

  线下推广主要依赖手机零售商和连锁店,OPPO和VIVO给予零售商高出其他品牌商的利润分成比例,促使零售商积极销售OPPO和VIVO的产品。与零售商和连锁店达成合作之后,再通过付费购买方式,拿下展柜最佳位置,租用手机零售店,以及其他重要地段非相关行业零售店的门头,其中甚至包括三星零售店的门头。虽然看起来有些滑稽,还有点挂羊头卖狗肉的意思,但大范围抢占户外广告位,对品牌传播有益处,从市场份额和销量上升速度来看,OPPO和VIVO的宣传策略也确实有效果。

  除了户外广告之外,OPPO、VIVO、金立等手机品牌也邀请了印度明星代言,或冠名大众赛事,比如印度国民运动“板球”,多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率,也提高品牌在印度市场的知名度。

  品牌曝光非常重要,事实上OPPO和VIVO也抓住了印度用户的需求,印度手机用户看重手机的拍照功能,OPPO与VIVO遂迎合用户喜好,将宣传重心和手机开发重心放在拍照功能上。和国内市场宣传策略如出一辙,OPPO和VIVO的拍照功能出众的广告在印度市场也算是深入人心了,再加上外观和质量也比较出众,俘获了不少用户芳心。

  而OPPO和VIVO等国产手机品牌之所以选择出海,有两方面原因。一是因为国内手机市场疲软,已难有增长,需要开拓新的增量市场。印度手机市场正处于向智能机转型阶段,与多年前智能机刚出现时的中国手机市场相似;并且人口红利巨大(13亿人口),放眼望去皆是未被收割的流量。印度已超过美国成为全球智能手机第二大市场,也是全球增长最快的市场,是新的迦南之地。

  二是Reliance Jio推行免费数据和语音服务,与电信公司相继为4G智能手机提供差异化的数据产品,推动了市场对4G智能手机的需求,加快了用户升级手机的速度。与之相对的是,印度本土厂商没有生产4G手机的能力,不管是对苹果、三星还是OPPO、VIVO来说,都是巨大的机会。

  如此一来,OPPO和VIVO不仅顺利挤掉主打低价的印度本土品牌,而且从不具备资本优势的三星手中夺走不少市场份额,数据显示,截止去年9月,印度本土手机品牌的市场份额由原33%缩小至14%。

  尽管印度手机市场和过去的中国手机市场十分相似,但是国情毕竟不同,OPPO和VIVO直接复制国内的市场策略,虽然在初期起到不小作用,拿下了17%的市场份额,但是随着各方竞争越来越激烈,更多的品牌也在跃跃欲试,烧钱抢地盘的负面影响渐渐显露了出来。

  OPPO、VIVO面临盈利压力,有钱并不能为所欲为

  烧钱抢地盘的后遗症在OPPO和VIVO拿下部分市场份额后逐渐显露。两个手机品牌开始面临盈利压力,低端市场利润低,中高端市场又不得用户欢心,不得不断臂求生,先是在过去几个月中削减印度户外、电视等传统渠道的广告投入,后又降低零售商的利润分成比例以换取高利润。中国市场的经验其实并不完全适用于印度市场。

  其一,中印市场不仅文化差异大,人均消费水平也有较大差异。印度国民平均收入并不高,IDC的报告显示,2016年印度人均可支配收入只有1808美元,约为中国的40%。人均收入水平低,意味着智能手机对印度民众来说并不是必需品,他们的消费需求也集中在性价比较高的手机上。Dazeinfo的报告称,150美元和90美元以下两个价位档次的手机是多数印度人的选择。

  其二,OPPO、VIVO的强项恰恰不是低端市场,产品性价比并不高,只是想利用中低端机型先拿下市场,再逐步打入高端市场。但前期的品牌定位已经让印度的用户对OPPO和VIVO形成了刻板印象,若在此基础上冲入高端市场有一定难度,高端市场不仅有三星和苹果等知名度较大的品牌,还有通过不同的市场策略在高端市场获得了不小的认可的国产品牌“一加”。中高端市场虽然利润高,但市场份额小,竞争难度更大,复制国内经验的OPPO和VIVO没有多少优势。

  其三,销量和市场份额是资本堆起来的。OPPO和VIVO在品牌传播渠道选择上,走的是国民路线,但手机的定位却是年轻群众,推广渠道与目标消费者重合度不高;印度又是城邦制、多宗教、多民族国家,市场碎片化,宣传成本相比国内更高,也是面临盈利压力的原因。此外,OPPO和VIVO依赖三星生产的屏幕等配件,依赖对手意味着受制于对手,可能会增加手机生产成本。

  其四,从零售商强烈反对,不愿意再贩售两个品牌的产品可以看出来,当利润下降之后,OPPO与VIVO的线下渠道可能将难以为继。如今印度手机市场处在快速发展阶段,贸然砍掉零售商利润,虽然成本下降了,利润上升了,但份额优势将会失去,重新开辟市场无疑需要更多投入。

  夺回城池,OPPO、VIVO须把握电商红利期

  国内手机市场已如迟暮老者,各大品牌都在寻求出海对策,华为也在布局印度市场,未来印度这个全球第二大智能手机市场的竞争势必更为激烈。GST新税制提高了电子产品的税率,将线上线下手机厂商拉向了同一起点,对已获得建零售店资格和建厂资格的品牌来说却是新的机会,OPPO与VIVO的营销策略也须做出一些改变。

  本地化是所有品牌进军海外市场的竞争策略,比如金立启用了印度团队。中印矛盾还未化解,中国团队在印度市场开拓时其实有一定劣势,国内厂商在当地发展过程中也是尽量弱化中国品牌的形象,启用印度团队能够帮助品牌更快获得当地消费者的信任,实现本地化。

  印度这片广袤土地上,并不是只有智能手机市场在跑马圈地,电商也是印度发展非常快速的产业之一。印度电商在亚马逊、腾讯等中外巨头的推波助澜下发展得如火如荼,发展线上业务是增加印度市场竞争优势的砝码。目前在印度市场中份额最大的小米,和在高端市场站稳脚跟的一加手机,两者的共同点,正是线上运营能力非常强。

  OPPO和VIVO虽然拥有出众的线下运营能力,但如今受挫也证明只有线下能力是不够的,何况小米也积累了不少实体零售经验,在折损大批合作伙伴的情况下只依靠线下能力,优势太少,线上化在当下印度电商红利期是不可或缺的能力。

  另外,印度也是一个较为年轻的市场,年轻消费者对新媒体等线上渠道较为追捧,一加手机也是主要围绕新媒体进行粉丝营销;再加上亚马逊等电商会提供返利折扣,对年轻消费者吸引力非常大,连接线上渠道也意味着能触及到更多目标用户。

  OPPO、VIVO两个品牌虽然入场较晚,但凭借在中国市场中积攒的线下运营经验和资本,在印度市场迅速开辟了一块领地。但是复制中国市场的模式有利也有弊,印度的电商发展较快,年轻消费者喜欢互联网,OPPO和VIVO又是定位于年轻消费者的手机品牌,在电商红利期只依赖线下运营能力优势不够出众,不妨及时改变策略,积极拥抱电商,积极线上化,把握电商红利。

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关键字:OPPO  VIVO

编辑:李强 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2018020180673.html
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