商业周刊:OV手机净利8%,返修率仅1%

2016-11-16 19:32:03来源: 商业周刊 关键字:OV手机

    10月底,苹果(Apple)公布第三季财报,净利较去年同期衰退19%,堪称“十年来最惨”成绩单,关键就是第三季营收年减约3成的大中华区市场。

是谁让苹果在中国大滑铁卢?答案竟非我们所熟悉的华为或小米,而是过去一年间异军突起的中国本土品牌欧珀(Oppo)与维沃(Vivo)。

它们到底凭什么?

乍看它们的策略,还有点“土”:它们广开门市、砸钱买广告。这与中国今日人人都能琅琅上口的“互联网思维”几乎背道而驰,它们到底是如何在年成长率只有约5%的中国手机市场,创造年成长率超过100%的销售佳绩?

其实,欧珀与维沃算系出同门,它们都源自于同一家公司:做VCD播放机起家的步步高电子;背后有一个重要的灵魂人物:步步高创办人段永平。欧珀从步步高独立出来后,与维沃亦敌亦友,双方高层人马多来自步步高,共享手机技术及通路资源,其企业DNA及风格,都源自于段永平。

敢反应慢半拍

当后进者,风险反而低

段永平在中国最厉害的手段与信仰是:“敢为天下后”,他不做跑第一个的,选择当反应慢半拍的“后进者”。

“我先看:这个产品真的很有市场;然后再看:这个行业竞争对手有哪些人?再看:凭我的实力进入这个行业,能不能站得住脚?发现都可以,我就进去了。”他接受中国媒体《英才》杂志专访时曾说。

段永平论述,他选择产品的逻辑,基本上都是有点“鸡肋型”的市场,它们选择跟他人不同的策略:锁定三线、四线城市,且大开实体门市。这些地区的消费者对于品牌认同感低,对新品牌而言才有大做文章的空间。

敢坚持非主流

布局三线城市,专卖高价机

从欧珀到维沃,其要从三、四线城市起步,并靠主打实体门市教育消费者,这代表其必须主打高阶市场定位。当几年前的中国市场追求人民币1千元左右的低价智慧型手机时,欧珀与维沃人民币2~3千元的手机定价,很不讨喜。

元大投顾分析师蒲得宇说,两个品牌不仅补贴通路商,还要帮忙解决库存压力,卖低阶手机毫无赚头,但当时高阶手机不受欢迎,欧珀与维沃只能苦熬多年。

但段永平为人所称道的广告天分,也深深植入在这两家企业DNA。如这次卖手机,欧珀搬出的口号“充电5分钟,通话2小时”,一句话聚焦产品特色。注重实用性的三、四线城市消费者,被这句话牢牢抓住。

敢不补贴、打机海战

变最赚品牌,返修率仅1%

当所有人都要大走虚拟通路,欧珀不跟;当许多品牌都大打低价战争、机海战术时,它也不跟。

但根据市场研究机构IHS Technology推估,论手机利润的话,欧珀与维沃的净利率分别为8.2%与7.9%,远超过卖低价机的联想与小米,比索尼与宏达电还强。

5年时间,段永平带出来的子弟兵,就把中国手机超过1,300亿美元产值的局势,整个翻转。当外界大多归因于它们敢砸钱买广告时,没看到的是背后环环相扣的计算。如欧珀做功能手机时,返修率也维持在1%,同期业界产品则在10%。

段永平此次出手让大家再度见识其“后进者策略”的威力。他让我们看到,只要你做出策略抉择,并敢深度执行,确实有可能逆势而为,收获大局。

关键字:OV手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016111658427.html
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