小米危局: 转型路遥 牵动多家上市公司

2016-11-11 22:11:02来源: e公司
    小米,曾是多少年轻人为之疯狂的手机品牌,也曾是多少90后的青春记忆。然而自2015年底以来,雷军(小米公司创始人、董事长兼CEO)如履薄冰。销量滑铁卢,营销遭诟病,估值被指大幅下滑,鬼知道小米这一年经历了什么。

  近期接连发布新品的小米,能成功冲击高端市场,扭转份额下滑的颓势吗?其成绩,将至少牵动逾20家A股上市公司的神经。此外,“友商”乐视深陷资金链紧张的风波,对同样高举生态大旗的小米,是否具有借鉴意义?

  “破局者”光环渐隐

  每年双十一,电商大佬们都开足了马力“火拼”,平台优惠盛宴纷至沓来,背后逐利资本暗流涌动。今年以来小米饱受销量暴跌估值下滑的质疑。这个发迹于互联网,试图打造“平民”品牌的公司,无核心技术以及营销模式遭到行业内外的批判。然而临近2016“双十一”,小米连续推出多种优惠和新品(红米4、4A、小米5S特供版),似乎有望扭转局面。

  当传统手机行业被时代所驱悄然改变,被深度互联网化了的手机厂商也在分羹。就近日京东公布的一组数据,11月1日到11月6日(双十一预热阶段)期间,除了苹果手机毫无悬念的斩获销售冠军以及单价最高“双项冠军”之外,在累计销量方面,小米依然是第一,第二名是华为+荣耀,苹果紧随其后。

  天猫数据显示,就月销量而言,各安卓品牌最畅销款手机(千元机)无论是月销量还是累计销量小米都拔得头筹。“目前红米4A预售接近30万台。”小米公关总监刘飞告诉证券时报·e公司记者。

  记者走访深圳新城市广场的小米之家发现,在硬件方面,小米目前分为五大板块,手机显然是主要业务,附带的平板,电脑,电视,智能家居以及电子配件。正值下班时间,小米之家的顾客熙熙攘攘,多数顾客集中在刚发布几款新机(Note2、MIX)的展台前进行体验。店员告诉证券时报·e公司记者,小米线上和线下价格一样,线上货源更充足,然而问及小米最新出的两款高端手机Note2和MIX,工作人员表示,线上和线下均无货源,“MIX是小米研发的一款概念机,陶瓷外壳制作难度很大,良品率非常低,所以出货量很少。”工作人员进一步向记者解释。

  记者了解到,截至目前,深圳仅有一家小米之家,全国已有40家小米之家(含港、台)。对于小米在线下大规模扩展新零售模式,雷军表示,线下零售店也有机会做出电商的效益,而且还有很多电商无法比拟的优势,消费者会在这场效率革命里面大大受益。雷军还表示未来将拓展到全国200到300家的规模。

  事实上,虽然小米曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流,但线下渠道仍以其独有的真实触点服务和数量优势,而在与线上渠道的竞争中保持领先。

  Oppo今年第三季度在中国共出货2010万部手机,市场份额达17.5%,同比增长106%。而去年同期Oppo出货量为980万部,市场份额为9%。Oppo的如此骄人业绩得益于长期深耕线下渠道。

  2010年,初出茅庐的小米就凭借着“互联网手机”营销模式迅速打开市场,小米手机销量几乎每一年都是成数倍的增长,小米也被认为是传统手机市场的一股野蛮力量。

  2014年小米手机销量超过6000万台。2015年小米智能机手机出货量超过7000万台,虽然未达到最初定下的8000万台目标,但仍保持国内市场第一。2015年第三季度,小米当季出货1730万台,以微弱优势击败华为成为第一名。

  转折出现在2015年第四季度,当季华为销量跃升到第一,苹果第二,小米下滑到第三;赛诺(Sino)公布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告显示,上半年小米手机的线上线下销量综合为2365.9万台,位列第四。而在最近的第三季度的国内手机销量上,小米我行我素,俨然一副千年老四的架势,出货量约为1200万台,同比下滑达42.3%。这样看来,小米在四季度销量承压,必须要赶超华为才能与上年持平。

  智能手机市场风云变幻,短短一年之内,小米从第一名逐渐跌落至第四名。 “没有核心技术,只有营销模式”的质疑声又被推向前台。

  曾经小米是一个把营销做到极致的公司,饥饿营销是其惯用手段,通常,小米在产品预热阶段会收到数以百万的登记信息,但是实际上一件产品实际只有5万件库存可供购买,不到5秒钟便会被抢购一空。这样的销售不仅能刺激消费,还能争取到规模经济效益,将元器件成本降低,获得足够的盈利空间。

  然而,对大多数想购买小米最新产品的潜在消费者来说,闪购的购买体验十分糟糕。目前,很多品牌已经放弃了饥饿营销的营销策略。小米也逐渐撕下了饥饿营销的标签,从期货转向现货发售。“我们现在不搞饥饿营销,当然是能多卖就多卖。”小米之家的工作人员这么说。

  转型牵动多家A股供应商

  高端市场一直是小米的隐痛。

  天风证券研究所所长赵晓光认为,小米的阶段性错误在于,向低端做红米。

  2015年初,小米发布Note1,试水高端机型,但无功而返。再推出Note2时,已经是今年10月下旬了。

  在赵晓光看来,从用户角度,一旦做低端产品,高端产品对小米的调性的评级会下降;从内部角度,高端研发人员的价值逐步下降,研发越来越不受重视。此外,切入红米后,和供应商的关系从过去共同研发到后来零和博弈,优秀的供应商配合意愿显著降低。

  此番再度冲击高端市场,小米会再度逆袭吗?而小米的转型成绩,至少牵动了逾20家A股上市公司的神经。

  三环集团(17.790, 0.32, 1.83%)(300408)是小米A股供应军团的新晋成员。公司自今年开始为小米供货,目前为小米MIX提供陶瓷外观件,并为小米5提供指纹识别系统用功能陶瓷片。

  MIX与Note2 同时发布,被市场解读为小米狙击高端市场的双保险。尤其是前者,最高售价接近4千元。但记者近日走访小米之家、国美等渠道商,均显示该机型无货。小米之家导工作人员告诉记者,缺货并非是过去的“饥饿营销”所致,“雷总(雷军)也说过,良品率太低,十个有九个是坏的。”

  稍早前有报道称,小米MIX之所以定位为概念机型,是因为全陶瓷机身良品率不足5%,无法实现批量生产。

  对于上述说法,证券时报·e公司记者致电三环集团,董秘办工作人员表示,公司是MIX机身的三家供货商之一,不清楚5%的数据如何而来,但三环方面良品率远不止5%。三环集团方面表示已做好陶瓷后盖产能方面的准备,良品率取得明显突破,产品可足量供给并满足客户的需求。

  对全线产品整体毛利率在40%以上的三环集团来说,小米的出货量,直接关系着公司的收益曲线。

  不过,另一家小米A股合作伙伴似乎不太看好陶瓷材料:“MIX是作为一款概念机推出的,其用作后盖、边框等部位的陶瓷材料与金属材料相比,存在加工难度较金属材料高、工序复杂、耗时长、良率低等瓶颈,难以实现大规模量产,对现行主流的金属外观件不会造成大的影响。其作为概念机、工艺品具有一定的意义。

  需要指出的是,为分散客户集中度过高的风险,大部分零组件公司并不会为某个品牌单设生产线。某上市公司人士向记者透露,其客户策略一般是控制单一客户占全部营收比重不超过30%,在保证客户分散的前提下,尽可能争取相应订单。

  三环集团也表示,将继续开拓新的客户,其最新财报披露, 除了小米,公司2016年还全面跻身Oppo、Vivo等一线手机品牌的供应链,订单实现井喷式增长。

  当然,小米也深知分散供应链的道理,证券时报·e公司记者梳理大量上市公司财报、机构调研记录发现,整个小米及小米生态链公司(“小米系”)的A股合作伙伴至少有20家。

  除三环集团外,手机零组件方面,长盈精密(28.380, -0.17, -0.60%)(300115)主要向小米提供金属外观件产品;欧菲光(39.590, -0.01, -0.03%)(002456)为小米提供摄像头模组;欣旺达(14.600, -0.02, -0.14%)(300207)为其供应锂离子电池模组;顺络电子(18.400, -0.03, -0.16%)(002138)是小米手机电感供应商。深天马(18.820, 0.00, 0.00%)A(000050)为小米公司系列产品提供一体化显示解决方案;蓝思科技(27.530, -0.03, -0.11%)(300433)为小米Note系列提供3D曲面玻璃;银禧科技(21.430, 0.33, 1.56%)(300221)子公司为小米提供金属材质精密结构件等等。

  此外,卓翼科技(11.860, 0.40, 3.49%)(002369)与小米移动电源、小米智能手环等智能设备开展了合作;全志科技(99.270, 3.28, 3.42%)(300458)称小米部分产品使用了公司的芯片;国恩股份(27.030, 0.21, 0.78%)(002768)为小米的外协厂家供应塑料粒子;安洁科技(36.400, 0.00, 0.00%)(002635)的笔记本电脑鼠标触摸板业务新开发小米为其客户等。

  九安医疗(17.840, 0.14, 0.79%)(002432)与小米深度绑定。2014年9月,九安医疗宣布获小米投资2500万美元,双方拟合作新设子公司iHealth。小米与iHealth在用户体验、小米电商和云服务方面开展深入合作,共同打造移动健康云平台。消息公布后,九安医疗复牌后即获两个涨停。

  在今年6月的机构调研活动上,九安医疗直言与小米的合作有成绩,但未达到理想的程度。希望与小米的合作推出一两个“爆款”产品。硬件对于小米来说只是载体,公司跟小米的合作是开放式的,小米不限制公司与其他平台开展合作。

  就与小米的合作近况,九安医疗在互动平台回复记者提问,“公司与小米在健康领域的合作是多方位的,依托小米平台,为公司转型之路扫清了不少障碍。目前,小米投资的相关手续仍在办理中。”

  2014年12月,小米还投资12.7亿元战略入股了美的集团(27.570, 0.39, 1.43%)(000333)。截至今年三季度末,小米科技持有美的集团1.28%的股份,为后者第十大股东。美的集团2014年开始重点重塑渠道与布局智能家居,这和小米的硬件生态战略不谋而合。美的方面已完成了与小米、微信等系统云平台及底层协议的对接,实现了美居与各平台的兼容。

  普路通(25.740, 0.24, 0.94%)(002769)也是小米供应链上不得不提的一家企业。公司为小米全线产品提供供应链管理服务(不包含贴牌产品)。若小米未来出货量提升,公司也将直接受益。浙商证券近期研报指出,普路通三季度净利下降的主因之一即小米与乐视的手机销量下滑。

  构筑生态“护城河”

  小米估值只及巅峰时期的十分之一? “谣言!”刘飞回应证券时报·e公司记者。他还称小米最近没有融资、也没有融资计划。

  往前追溯,小米最近一次公开的融资信息还是在2014年底,在其第六轮融资中,估值据称已达450亿美元。

  从第一轮融资时的2.5亿美元,短短几年,小米估值飙升如坐火箭。

  如果彼时其超高估值的底气在于4年时间做到市场份额第一的小米速度。那么,在经历市场份额锐减后,现在的小米是否还撑得起这么高的估值?

  “小米产生于屌丝经济时代,产生于智能手机从高端向低端渗透过程,但这个过程结束,就未必持续。总之,别的都是假的和不可持续的,产品持续的创新的投入、用户的粘性,是问题的本质。”赵晓光曾如是点评小米。

  可以看到,在技术上缺乏强有力竞争优势的小米,选择筑起资本的护城河。

  2013年上半年,小米组建了投资团队。2014年,小米开始频繁布局、合纵连横。也就在这一年,小米的并购路径清晰显露出来。

  围绕小米手机,拓展手机周边的智能硬件与内容服务领域。在硬件领域,小米系公司先后投资了九安医疗、丽维佳、Misfit、美的集团等公司,涉及移动医疗、智能家居、可穿戴设备等。内容端则投资了西山居、界面、华策影视(13.650, 0.16, 1.19%)、凯立德导航等,涉足手游、新媒体、影视制作、地图导航等。在云服务领域,小米参股了世纪互联、迅雷科技等基础设施服务和网络下载服务商。

  此外,小米还把触角伸至金融领域。旗下产品包括小米钱包、小米活期宝、小米贷款等,涉及支付、理财、借贷等多个领域。今年6月,小米还联手新希望(8.160, 0.11, 1.37%)集团等企业进军银行业,拟筹办的四川省首家民营银行-四川希望银行,已正式获得银监会批复筹建。

  在小米投资最密集的2014年至2015年,出现了一个关键人物——陈彤,这位原新浪执行副总裁兼总编辑于2014年11月正式加盟小米,负责小米电视的内容投资和内容运营。带着雷军的10亿美金,陈彤主导了小米后续内容平台的搭建。如先后投资了视频网站优酷土豆、爱奇艺等,同时拉拢搜狐视频、芒果TV、风行视频、凤凰视频等逾百家影视内容提供商加入小米的“视频网站联盟”。

  就在上月底,陈彤正式确认离职小米。而小米CFO周受资在最近一次演讲时透露了一组数据,过去小米战略投资40家内容类公司,总投资金额超过了25亿元。

  在频繁收购后,小米已经构建起一个以硬件驱动内容的生态链。雷军此前也袒露过做生态链的心迹:“手机是平台型的硬件产品,非常依赖生态链的成长,硬件的竞争从来就是多维竞争,不是多卖一个电话少卖一个电话,而是全生态链的竞争,这是一切的基础。”

  小米在内容领域的加紧布局,也引起了“友商”乐视的注意。2015年,小米、乐视等互联网电视品牌经历二次成长,各方在视频内容端的争夺也异常激烈。乐视在机构调研活动中诟病小米:“对互联网内容和生态的理解不深,小米的内容并非自有的,而是松散联盟的”。小米副总裁也曾炮轰乐视伪生态,业务之间缺乏关联。


  一直以来,小米与乐视的关系非常微妙。他们都曾是苹果生态路径的践行者。也因此一直被反复做比较。同样高举“生态”大旗的两家公司,为何长期“互撕”。有业内人士表示,根本上,是二者软硬件驱动模式的分歧。

  相较之下,苹果专注于少量硬件,用封闭的IOS系统圈起自身的生态链,而小米与乐视则更加迅速地、广泛地投资硬件及内容领域。具体看,小米以智能手机起家、扩展至智能家居等,并逐渐走向内容;乐视则凭借视频业务起家,以内容为核心,逐渐向硬件领域扩张。

  乐视由于近日被爆供应链资金“吃紧”,正深陷风波中,上市公司乐视网(37.990, -0.13, -0.34%)(300104)受此影响,一度4个交易日内市值蒸发逾百亿元。其创始人贾跃亭发布内部信,反思此前战线过长,导致资金面临极大挑战,对手机业务持续发展造成极大影响。经此一役,贾跃亭称已有告别现有的“烧钱扩张”战略模式,聚焦现有生态之意。

  对这些生态型互联网企业来说,若硬件无法持续创新,就会迫切地寻找新的利润增长点。乐视事件或许能给小米等生态型企业带来借鉴意义。跨界、多元化投资是双刃剑,既能成为构筑“护城河”的方式之一,亦可能引爆风险。

关键字:小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016111158300.html
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