郭台铭的品牌梦:夏普可做大 诺基亚难

2016-10-19 20:07:16来源: 法治周末
    当地时间2016年4月2日,日本大阪,台湾鸿海集团收购夏普正式落地签字。鸿海董事长郭台铭(左)与日本夏普公司社长高桥兴三出席签字仪式。资料图
  郭台铭的品牌梦:夏普可做大 诺基亚难
 
  曾高飞
 
  在全球,把代工企业做到富士康那么大规模的,也就郭台铭一人。
 
  但郭台铭并非没有遗憾。对一个企业来讲,代工是缺乏生命力的,只有品牌才可以传承。做得出一个举世无双的代工企业,做不出一个品牌来,这正是郭台铭的锥心之痛。
 
  值得庆幸的是,郭台铭已经进入人生佳境,打造一个属于自己的品牌,他有钱、有时间、有资源、有平台,玩得起。数年前,他折腾过一个销售数码产品的零售连锁,想打通产销任督二脉,但雷声大,雨点小,最后无疾而终。
 
  但郭台铭并没停止追梦步伐。今年以来,他开始变本加厉,马不停蹄地追逐自己的梦想。为此不惜一掷千金,接二连三地“买、买、买”。
 
  第一个闯进郭台铭法眼的是日本电子巨头夏普,处于内忧外患的夏普,这些年一直处于陷于巨额亏损的泥淖,靠不断变卖传统家产维持生计。今年4月2日,鸿海科技集团与夏普株式会社在日本大阪举办联合记者会,双方正式签署协议。鸿海科技集团总裁郭台铭、副总裁戴正吴以及日本夏普公司社长高桥兴三出席签字仪式,富士康以3890亿日元(折合35亿美元)收购夏普66%的股份,并表示将认购夏普公司增资发行1136.4万股的特别股。这是国外公司第一次拿下日本电子企业的控制权。
 
  第二个闯进郭台铭法眼的是曾经的手机霸主诺基亚。5月18日微软宣布将诺基亚入门级功能手机业务出售给鸿海/富士康旗下子公司富智康(FIH Mobile)和HMD Global,Oy,价格为3.5亿美元(约合人民币22.9亿元)。富智康将获得包括品牌、软件、服务、客服网络、客户合作、关键供货协议等在内的微软全套功能手机业务。这笔交易预计在今年下半年完成,届时大约4500名员工将加入富智康或者HMD Global,Oy。
 
  第三个闯进郭台铭法眼的是奥地利IT集团S&T。10月13日,奥地利IT集团S&T宣布获得富士康旗下工业主板制造商桦汉科技(Ennoconn)1.5283亿欧元(约合1.683亿美元)的投资,占股29.4%,成其最大股东。S&T是欧洲领先的IT软件和硬件整合服务提供商,2015年营收约为4.7亿欧元(约5.17亿美元),产品和服务领域涵盖医疗、通讯、大数据、自动化、智能电网及能源优化技术等。
 
  收购S&T,实际是为富士康在电视和手机领域布局,即为电视业务夏普和手机业务诺基亚服务。至此,郭台铭终于如愿以偿地拥有夏普和诺基亚两个品牌,这两个品牌都曾是世界一流品牌。郭台铭买下这两个品牌,也凸显了郭台铭做大做强品牌梦的野心。
 
  但这两个品牌目前已经衰落,处在一个下滑通道上。郭台铭能够妙手回春,让其重新焕发青春,重返世界一流品牌行列吗?
 
  夏普电视或可做大
 
  在郭台铭入主夏普之前,夏普和富士康的关系就一直很紧密。
 
  富士康是夏普电视的代工企业,夏普是富士康液晶面板的供应大户。作为富士康代工业务生命线的苹果电子产品,基本上采用的是夏普液晶面板。所以,夏普与富士康,二者是“你中有我,我中有你”。
 
  现在富士康把夏普“娶”过来,家长郭台铭认为这种结合,可以产生强大的协同效应,大大提升富士康对上游核心元器件的资源把控和盈利能力,打通产业链。
 
  当然,让郭台铭最看中的,是夏普的品牌,是其王牌业务电视。郭台铭相信自己的能力,可以重振夏普雄风。在收购夏普之后,郭台铭开始发力,紧锣密鼓地研发电视新品,并将2016年定义为“新夏普品牌中国元年”,发誓要做好电视、家电、手机。为提振士气,9月,郭台铭帮助夏普买回了原本在大阪市中心的总公司总部大楼;发布公告称对斯洛伐克电视厂商UMC有投资意向,表明重回欧洲电视市场的决心。
 
  10月13日,郭台铭亲自携带多款夏普互联网电视,出席在杭州的云栖大会,与阿里合作,推出搭载YunOS系统的夏普互联网电视,希望借助阿里YunOS,全面接入互联网生态系统,阿里则借夏普电视从云端输出内容和服务。富士康副总裁陈振国甚至当场宣布,夏普互联网电视将参与今年阿里的“双十一”电购节,新品主要通过阿里的电商平台天猫和淘宝销售,价格远低于原来的夏普产品定价。
 
  这些迹象表明,在完成收购后,郭台铭给夏普带来了显著变化,在中国市场的产品策略和营销策略,开始接地气,快速互联网化。虽然电视互联网化在中国已经蔚然成风,海信、创维、TCL等传统品牌,乐视小米等互联网品牌都在发力,但毕竟夏普还是来了,领先于东芝、松下等其他日本品牌。这是在被郭台铭收归摩下后,夏普电视的一个显著变化:即价格和产品都比较中国化了,接地气了。或许在夏普电视强大的品牌光环照耀下,其电视业务真可重放光芒。
 
  夏普电视要重现辉煌,或许需要跨越一道艰难的门槛:那就是彻底改变日式企业的大企业病作风,提升市场反应速度,改变效率不高痼疾。这是制约日本企业发展的通病。日本电子企业,产品质量不错,技术领先,品牌强大,但这些年在全球市场,特别是中国市场,节节败退,其根源也在这里。
 
  郭台铭承诺收购夏普后,人员基本上保留不变,这意味着夏普骨子里还是原来的夏普,并没多大改变,特别是在企业文化的塑造上,郭台铭并没拿出一个重塑夏普的新方案。体量那么巨大,历史那么悠久的夏普,要改造起来,或是冰冻三尺,非一日之寒。这才是考验郭台铭智慧和耐性的地方。要改造夏普,郭台铭的职责不是做一个夏普的代言人或者大促销。
 
  手机受苹果代工制约难做大
 
  还在三四年前,诺基亚曾经强大无比,最牛的时候,其市场份额占到全球市场份额的40%,在智能手机领域,诺基亚市场份额最高的时候甚至高达80%。到目前为止,还没哪家手机品牌达到过这种绝对控盘的高度。其品牌强大到即使诺基亚落草的“凤凰不如鸡”的今天,很多人心里都残留着诺基亚的背影,有那么一点点的情感和情怀。
 
  郭台铭买下诺基亚,能让其起死回生吗?
 
  诺基亚曾经的品牌地位和残留的品牌影响力,或许正是郭台铭看中诺基亚的主要原因。富士康买它,当然不是希望它死去,而是希望它起死回生,再造辉煌,给郭台铭赚钱。
 
  想当诺基亚救世主的人并非只有郭台铭一个。在诺基亚没落后,比尔·盖茨都想救它。2013年9月,微软54.4亿欧元的天价把诺基亚给买了。微软希望凭借自己强大的软件开发能力和诺基亚卓越的硬件设计制造能力,既救助诺基亚,又救助自己开发的手机操作系统WP。但事实结果现在已经证明,救助诺基亚,比尔·盖茨打错了如意算盘:微软压根儿就没找到救助窍门,这也导致了微软操作系统和诺基亚硬件制造进一步没落颓废。
 
  富士康买诺基亚比微软买诺基亚要便宜得多了,只花费了微软二十分之一的代价——不到三年的功夫,诺基亚身价跳水之快,让人不胜唏嘘,哪个品牌只要走下坡路,那是怎么都阻挡不住的。
 
  诺基亚曾经品牌强大,富士康制造能力强大,就连全球最好的手机苹果iPhone都是富士康制造的,两者在一起是不是最好的结合,是不是可以走出一条成功的救赎之路?
 
  答案恐怕得看郭台铭如何选择。因为诺基亚缺的并非制造设计能力。其实,诺基亚自身的制造设计能力都很强,达到世界一流,比起富士康来,并不处于下风。微软和诺基亚结合,原以来是软硬件最强大的合体,但遗憾的是,诺基亚在卖给微软之后,并没有迎来转机。问题在哪里?
 
  其实,诺基亚自己也好,卖给微软也好,现在富士康买了也好,拯救诺基亚的根本之道在于帮助诺基亚找到一个用户体验都很好的操作系统。操作系统才是决定能否救助诺基亚的根本。
 
 
  目前,全球智能手机市场最受用户欢迎的操作系统只有两个,一是苹果的操作系统,一个是安卓的操作系统。苹果操作系统是封闭的,苹果也不会因为富士康是其代工企业,就把操作系统源代码使用权交给富士康,苹果不会这样来扶持一个潜在的竞争对手。所以,富士康要把诺基亚拯救出来,唯一的选择就是用上安卓操作系统来推诺基亚手机,这样一来,可谓三强联合:即诺基亚自己强大的手机品牌号召力,富士康强大的生产代工能力,安卓系统卓越的用户体验和应用生态能力。
 
  目前富士康收购诺基亚,大家都在关注其下一步动作,正是富士康向外界宣布诺基亚采用安卓操作系统的最佳时侯。关键看郭台铭是不是肯走这步棋了。
 
  或许摆在郭台铭面前的,还有一个重要关系需要平衡:那就是诺基亚与苹果iPhone的关系。
 
  如果诺基亚没做起来,苹果不会说话,对其是睁一只眼闭一只眼。一旦诺基亚恢复昔日光荣,市场不断做大,对苹果iPhone的威胁显现。苹果的意见可能就来了。富士康业务的一半来源于苹果。苹果当然不愿意看到富士康培养出一个强大的竞争对手来。所以,如果诺基亚做大,苹果理所当然会采取抑制措施。

关键字:郭台铭

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016101957814.html
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