为什么以OPPO、vivo为代表的南方公司后来居上?

2016-09-14 12:28:42来源: 腾讯科技
    答案只有一个,它们更了解国情。它们知道除了北上广深等一线城市,还有复杂的三四线城市和乡村,也知道新增的手机用户来自哪里,如何通过代言人俘获,它们还知道中国用户的独特需求在哪里,如何满足。OPPOvivo都出自步步高,这是一家传统家电公司,曾经把DVD播放机销售给整个国家的消费者。而在它们的反面——小米、联想则衰退于只见树木不见森林——无论互联网模式还是运营商渠道。

就像互联网模式很容易复制一样,OPPO、vivo的领先秘诀已经多次被揭秘,手机公司之间的竞争永远不会停歇。

全文共8097字,阅读完大约需要15分钟。

文/腾讯科技 卜祥 王潘 郭晓峰

2016年4月,华为在伦敦举行旗下手机产品P9的发布会。这款手机晚OPPO的 R9半个月发布,价格都在2499元至3999元档位,是直接竞争对手。华为终端CEO余承东毫不掩饰一贯的做派——每次到局势紧张的时候都会敢讲敢言。在一个小会议室里,当谈到竞争对手时,他滔滔不绝“它们(OPPO、vivo)没见过世面,顶多只能算是个东莞品牌,不可能做成世界品牌。”而早在两三年前,余承东就预言国内手机只会剩下两三家公司。

现在,余承东可能会收回当时的评价,OPPO、vivo这两个“东莞品牌”不仅成为2016年中国手机市场上最亮眼的公司,也取代小米成为华为在中国市场最大的竞争对手,它们共同所代表的中国南方手机公司已经彻底改变了手机市场的版图,将联想、小米挤出了销量排名的前列。

并且,这些南方公司并没有就此罢手,它们沿着既定道路继续快速前进。

2016年9月, 国内手机品牌OPPO选择了张震作为最新的代言人,在获取年轻消费者之后,它试图往更大年龄消费层挺进,扩大销量。与此配合,营业面积过1000平米、配备人数超15人的首家一线城市超大OPPO旗舰店,也即将驻扎在离上海市政府不远的繁华路口。OPPO一直都是产品、营销、渠道、广告和资本动作一起发力的公司。经过最近两三年时间拼杀,OPPO已成为三四线手机市场主导者,眼下战略意图已经明显,备足粮草,兵锋所指,正是富庶的一二线城市。

现在正是扩大战果的绝佳时机。

2016年,北方手机公司遭遇群体性滑落。联想集团手机去年走下坡路,而今年小米势弱最受关注。2016年2月份小米创始人雷军(微博)在开年第一个新机发布会上开场列举3家第三方数据公司数据,以证明其2015年市场销量老大地位,“对不起,让友商失望了。”到了8月,小米没有赶上华为,反而被OPPO、vivo超越。根据8月IDC和Gartner等市场调研机构的最新数据,OPPO在全球市场的份额已经超越小米,上半年销量过5000万台,排在华为之后居第四;而在中国市场,OPPO和vivo则分列二三位。

北方手机公司新秀锤子手机,对标南方新秀一加手机,同样让人惋惜。同样作为公司创立之后的第四款手机,一加3手机顺利于6月份推出,而锤子T3手机至9月10日,仍然未见动静。另一家北方手机公司乐视,在借力联想一部分人员2015年快马加鞭之后,陷入产品质量泥潭。乐视当家人贾跃亭干脆嫁接南方手机公司酷派基因,继续竞争。

显然,手机行业正在回归制造业本质,进入南方手机公司擅长领域。手机大格局在2016年8月初见雏形。抛开苹果、三星,接下来一年里,南方派手机公司之间的争斗将主导国内格局和节奏。

今年3月份,OPPO推出R9系列。3月24日正式开卖,达到700万台销量只用了3个月。而在那之前另外一个现象级的产品是华为Mate7。2014年下半年,华为推出大屏、长续航为卖点,并有自主芯片的Mate7手机时,普遍缺货,出现溢价1000元情况。尽管如此,这款产品达到700万台销量至少用了8个月。5个月后,华为推出新品牌Nova,直攻OPPO、vivo擅长的年轻人市场。以攻代守,华为坚决守住由Mate 7以来所打下的商务手机市场。

“同处一个市场,竞争不可避免。”OPPO副总裁吴强告诉腾讯深网(微信号:qqshenwang)。实际上,吴强对于华为研究颇深。有一个可以佐证的细节是对于华为所提的国际化,OPPO不会主动提,但是在东南亚市场,OPPO积极低调拓展,并跑去印度建立工厂。

狼性十足、以奋斗者为本的国际范华为与低调本分的步步高系OPPO、vivo谁能笑到最后?前者高举高打,用国际化潮流文化辐射一二三线市场,并寄望予传递到四五六线市场。后者则反其道而行,要农村包围城市。

OPPO、vivo渠道法宝:利益捆绑的代理商与灵活招募的促销员



多数人眼里,坚持线下实体渠道是OPPO、vivo此番崛起反超小米关键原因,但在10年前就已称霸实体渠道的诺基亚、三星面前,OPPO、vivo渠道不算强大。

曾在诺基亚、三星多年操盘手机渠道的赵刚告诉腾讯深网(微信号:qqshenwang),昔日的功能手机霸主诺基亚,十年前打造出了一个比任何手机品牌都更为强大的渠道,发展省级直控分销商,内部简称FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手机差价赚钱,赚钱来自诺基亚返点,手机定价也归诺基亚。

OPPO、vivo与诺基亚由上而下发展渠道不同,而是依托步步高渠道,由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始,渐渐做成了FD省代。OPPO、vivo的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

OPPO内部人告诉腾讯科技,OPPO老大陈明永直接审批具体一级代理、二级代理商人选,选择标准并不是看钱多、能力强,还要看对“本分”价值观的认同。

“诺基亚单部手机毛利低,量大,快速周转,可以薄利多销,对代理商具有巨大吸引力。和现在OPPO、vivo持股一个道理,利益捆绑使关系更紧密。”赵刚分析。

从步步高小霸王学习机开始,OPPO两个特点其它公司学不了:一是特别能渗透农村。二是代理商与OPPO高层关系好,代理商持有OPPO部分股份,“甚至可以控制公司的一些重大决策。”这种力量如此之强,至今有传言,刘作虎从OPPO营销副总裁位置上退下,另起炉灶做一加手机与此有关。

小米互联网玩法最红火的时候,吴强说,“特别是2012年,小米模式给整个行业带来的冲击和影响巨大。”不过,OPPO的上述渠道架构制约其很难学习小米。

小米互联网销售精髓在于开创了一种中国手机市场以前从未有过的定价模式。它由当时主管销售的黎万强(微博)主导,不给渠道返点利润,直接放指导零售价。1999元手机,线下渠道拿货是1990元,赚9块钱。2012年开始,这种做法逼得饥渴的经销商去线上抢货。

早期小米控制销售频率,隔一段时间在官网上放一次货,形成脉冲式销售潮。有意无意地,赶在倒卖手机的黄牛抢完货,在线下加价销售掉之后,再次抢货销售。在智能手机早期,受追求性价比的用户追捧,小米手机供不应求。

相较OPPO线下控制到代理商端,小米的渠道控制链条最短,只需要控制线上销售人员即可,线下从黄牛到经销商,都自己撮合交易,小米省却了绝大多数渠道环节,不需要回款、不需要大量促销员、业务员。去中间化环节让小米轻装上阵,势如破竹。

小米宿敌魅族手机副总裁李楠分析,“小米黎万强是一个高手,但是很可惜,他做的体系被林斌打破了。”林是黎的继任者,他上任后的2014年,国内智能手机竞争对手在产品上已经跟上来。华为、OPPO、vivo和魅族等反应迅速。太多的竞争对手,再玩脉冲式销售显然走不通,林不得不敞开供应。

OPPO一度学小米。在线上投入比线下更多精力。2013年6.18,OPPO在电商平台上提销量,主力旗舰机直降400元促销。线上价格低于线下,线下渠道日子很难过,遭到线下渠道反弹。OPPO副总裁吴强告诉腾讯科技,“我们也想学习小米,发现学不了。”

2013年年底,吴强和团队重新规划了线上、线下渠道平衡,强调线上线下同价。线上更多作为一种营销手段,为品牌造势端口之一,更多精力放在线下。2014年,在南京举办的一个通信论坛上,吴强公开对外发声,说网络上平均获取一个用户的成本在增加。

越来越多的互联网手机品牌加入竞争,将最初的8块钱成本,很快抬到十几元、五十元,最终到2015年底,上升到200多元。OPPO发现市场正朝着向自己有利的方向反转,线下渠道成本可以更低。



从2014年开始,OPPO线下渠道凶猛扩展。“2016年与2014年相比,线下渠道翻番不止。”吴强说。OPPO和vivo扩张的手段大致相同,原先很多公司员工、合作伙伴成为一级代理,有些一级代理直接对接终端零售商,有些市场广阔,则进一步衍生出二级代理。一级代理、二级代理与更下一级的地级市的经销商(称为地包商)有些又成立合资公司,互相交叉持股。

资本纽带捆在一起的利益共同体狼性十足。OPPO、vivo虽然都是步步高系,但是“联盟”之间竞争毫不含糊,互相竞争的结果是挤走了其它品牌手机商。

OPPO对于代理商,控制手段是“综合打分”,打分内容是综合评价,包括销量、回款等指标。对代理商以下销售环节,不过多管理,充分授权,

在线下,销售旺、人手不足的时候,代理商通过熟人朋友招募促销员,进行专业培训,十几个促销员向一个业务员汇报,双方之间产并没有书面合同约束。吸引促销员工作无假日工作的是一个月800元保底工资和4000多元的提成。合起来5000多元的月收入,可以在一些县城购买一平方米的房子,在当地算是中上收入。

销售不旺的时候,促销员有些会自动脱离组织,维系成本极低。对于OPPO而言,进退自如。

华为要学习OPPO线下渠道,至少有两个挑战。一是长期从事B2B的通信设备业务,为了激励员工,全员持股,无法学习OPPO和代理商共同持股模式。二是,华为扩大经销队伍,要找到成本低且灵活的方法。

安徽阜阳太和县天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技,华为阜阳地区业务部门正打算学习OPPO做法,在全地区通过第三方劳务派遣的方式招募800名业务员掺入到当地市场,与OPPO、vivo人海战术死嗑。华为需要跑得更快,截至9月初,华为体验店官网数据是487家,而OPPO体验店国内有6500家。

这时再看小米,线下渠道建设几乎要从零开始,只有几十家作品牌展示的小米之家。小米开始寻找线下一些零售店谈加盟。今年,9月7日,直营店之外,小米在邯郸开了第一家加盟小米之家。

之前围绕小米赚钱的“黄牛”大军全然没有留恋小米。黄牛赚一票就走,哪里有利润就像蝗虫一样奔过去。流动而没组织的力量只会起放大作用,好的时候助推利好,差得时候加速下崩。这是小米被OPPO反超的重要原因之一。市场秘诀在于,谁更能低成本地搭建有效渠道,谁就可能成功。这点对华为也一样。

千县计划:华为下沉县城,紧追OPPO、vivo

郑良驷在距离华为坂田基地1420公里的安徽阜阳太和县经营了18年手机零售店。2016年年初,他成为华为、OPPO和vivo渠道下沉至县城过程中争夺的焦点。

3月,郑良驷将一个100多平方米的综合手机卖场装修一新,变成太和县首家华为体验店。“所有的灯箱、广告牌、展示柜等等能动的东西,都由华为提供。”郑良驷告诉腾讯科技。在体验店里逛一逛可以发现,华为体验店完全对标苹果体验店,明亮、整洁,与常见的县城手机零售店混乱、嘈杂的状态相比,档次明显提升一大截。

郑良驷的华为体验店是华为2015年底推行的“千县计划”中首批店面。华为在加速县级市场下沉。2015年11月底,借助Mate8旗舰机发布,余承东想在P6手机跑开的线下渠道上更进一步。对于风风火火的线上电商渠道,余承东冷静地发现总体销量上来算,电商渠道未超过三成,华为手机要想更大作为,线下渠道要深耕。

郑良驷4月28日开了首家华为体验店之前,OPPO也在隔街80米远的同一商圈开了第一家专卖店,“采取保底模式,年底不管赢利与否,只要拿出一年20万元店铺钱,都有10万元净利。”差一点成为OPPO专卖店店主的郑良驷告诉腾讯科技。这个小县城里首次出现手机专卖店之争。

本来,在郑良驷另外一个叫作天龙手机连锁的店面里,OPPO是最畅销手机品牌,一个月销量超过150台,他最有可能成为当地首家OPPO专卖店的主人。但是,与OPPO的惟一经销商(俗称地包商)谈过几次,郑良驷发现,“OPPO手机好卖,地包商想自己开店赚钱,等于是既想当裁判,又想当运动员。”郑良驷决心在华为体验店上赌一把。

但他担心赢利,郑良驷最终将手中几家店面中面积较小的一家拿出来做尝试。2016年8月,他的华为体验店共售出196台华为手机,月营收近50万元。“没想到比以前综合卖场更赚钱。”他说。

尝到甜头的郑良驷想一鼓作气,在太和县再开两家华为专卖店。他把开店想法告诉合肥华为终端市场主管,对方不鼓励,也不反对。华为虽然苛求速度,但也注重控制节奏。

与华为相比,OPPO开店速度更快。身手灵活的地包商,至9月1日,已经开了3家专卖店。按照隔壁临泉县开了12家OPPO专卖店、6家vivo专卖店的做法,郑良驷有些担心华为专卖店会不会被OPPO绿和vivo蓝所包围,在临泉县,只有一家华为体验店。

为了快速切入华为从来都没有规模进入过的县城终端市场,华为选择与老牌全国性手机经销商天音公司合作。手机由华为总部发给天音,再由天音直供县城体验店。郑良驷觉得这种架构有不合理之处,“供货不及时,饥饿营销。”

对于日常巡店管理,华为和天音不如OPPO和vivo的模式。OPPO、vivo有大量的促销员在店头,促销员上面是业务员,业务员上面是主管,这些人有些直接驻扎当地,经常到店面里巡查。天音因为员工少,在异地通过微信视频通话,观看店内情况。

2016年8月31日上午,郑良驷从太和县驱车赶到阜阳县城,与华为阜阳市市场人员商量,打算在阜阳市由郑良驷出资,开设地市级专卖店。华为在天音系统之外,另寻路径的心情非常迫切。

营销回归,明星代言、电视广告争夺新增消费者



50天,全球售出150万台。9月9日,华为旗下荣耀总裁赵明在北京宣布最新旗舰手机荣耀8销量。当天,在北京石景山体育馆羽毛球馆,人气偶像吴亦凡首次以荣耀品牌中国区代言人的身份现身助威。荣耀同时宣称,推出吴亦凡的定制版手机。3天后,OPPO副总裁吴强携手最新代言明星张震出场。R9系列手机销售已经突破1000万台。

由OPPO、vivo等公司在积极践行的传统电视媒体上投放广告做法,渐成主流。它们赞助综艺节目,在热门电视剧中做贴片广告,聘请代言人展出产品形象。通常是空中媒体广告在前,随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。

依靠高空“轰炸”宣传和立体营销,经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中,OPPO、vivo门店数量非常庞大,其中,OPPO的销售网点超过20万个。每家店面里都在播放手机宣传语,店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。

魅族副总裁李楠告诉腾讯科技,通过农村包围城市的品牌建设道路,积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广,非常成功。稍稍遗憾之处在于“在步步高时代就有效,基本上没有变过。”

中国国内手机市场保有量在4至5亿,每两年换一部手机,新销手机量有两亿部,尽管国内智能手机销售增长率放缓,但换机需求仍然巨大。

“干了这些年,手机玩法都是一样的,先开发布会,讲性能、讲参数,最后发布价格,然后网上销售。我都干吐了,你说消费者烦不烦?”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技说。2016年京东618,手机销售量与去年同期相比,增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据所有手机销量三成之后,达到巅顶,今年开始回落。线上放缓,拼杀线下成为必须。

手机功能上差别减少,正越来越具有身份象征意味,还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要,构成差异化要素之一。

细化到消费群体,根据调研消费者购买第一台手机一般是在初中毕业之后,摆脱学校禁止带手机进校园的命令之后,这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。与商务人群理性、冷静不同,年轻人购物更容易受明星偶像影响,手机品牌形象代言人大战由此拉开。对于这些年轻人的争夺,始于2014年,2016年达到白热化。

OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效,很多年轻人到店会指名要哪一款,并能讲出手机型号。正因如此,吴强在2016年初就看到,“其它手机公司开始跟进我们打法。”他和OPPO老大陈明永将2016年定义为非常艰难的一年。

配合新机器R9的代言明星阵容也空前强大。3月份,OPPO一口气聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易(微博)峰、杨洋、杨幂和TFboys等等,明星粉丝年龄跨度从15岁到25岁,都是旗舰机R9目标买家。

OPPO的盟友vivo,代言人侧重签约韩国偶像,比如宋仲基、宋慧乔。韩剧在国内庞大观众群,助推vivo手机获得销量增长。一年当中,OPPO、vivo两家在明星代言、传统媒体上砸广告费用远远超过20亿元。

华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东(化名)告诉腾讯深网(微信号:qqshenwang),“今年特别关注OPPO,小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候,对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。

2015年,荣耀初试形象代言人,聘请陈坤,随同荣耀7手机推出。2016年7月,很快有了新动作,画风大变,换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡,同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。

荣耀作为华为子品牌,任务之一是与华为手机一起,拦截OPPO R9,抢占2500~3000元档位。经过权衡,荣耀在科技极客调性之外,分出一部分力量主攻青春时尚,卡位年轻人市场。在国内之外,荣耀在全球不同地区加码明星代言,分别找了布鲁克林•贝克汉姆(英国)、法国新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠军Tove等年轻人偶像,把明星代言做到了极致。

互联网营销集大成者小米手机,也按捺不住,淡化针对年轻人“为发烧而生”口号,尝试明星代言人,要将互联网品牌调性往大众消费者身上靠去。

7月上旬,小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位,主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言,意味着向线下开火,营销回归传统的意味最明显。

而南方另一家追赶华为商务系列的老牌手机金立,则在2016年拼命玩传统综艺广告,配合一些交通枢纽的机场、地铁广告,以期望在华为品牌醒悟过来大玩传统广告之前,尽可能地多获得用户。

不过,明星代言、广告猛砸,花钱如流水,抬高了风险,手机行业成为不敢停的危险游戏。

未来,南方公司会成为苹果的挑战者吗?

从销售量来看,2015年卖了2000多万台手机的魅族与2014年OPPO销量持平,魅族副总裁李楠特别留意OPPO快速崛起原因。2014年之后,2015年OPPO顺利翻番, 销量达到4000多万台,2016年可能再次100%增长。

在李楠看来,OPPO非常稳地吃透了三四五线市场,另一原因是OPPO调整了产品策略,搁置了以前的高端Find系列,而将几乎所有资源全部押在了R9系列手机上。以往,魅族一年做一两款手机。2016年风格大变,“4月份,一个月发3款产品,简直要疯了。”他在反思魅族机海战术。

与魅族相反,华为、OPPO不约而同地精简了手机型号。手机连锁公司迪信通总裁金鑫告诉腾讯科技,华为Mate7、OPPO R9手机成为爆款,原因之一是整体而言,三星手机昔日机海战术被抛弃。原因之二,要看到这两家之前手机系列的积累。Mate7前面有Mate1、Mate2,R9前面有R7等等。

机型减少,押宝爆款的结果是,华为、OPPO旗舰手机功能逐渐趋同,大屏、长续航,标配快充,比拼拍照功能。外型上华为偏重自己理解的商务范,OPPO则照搬苹果。这些特点逐渐成为国产手机主流。

身处红海市场,产品有差异者占优。“充电5分钟,通话2小时”,OPPO为旗舰产品R7推出的广告语通俗明确,R7系列销量1500万台,购机用户回访中发现,有20%的用户将VOOC闪充作为购买OPPO手机的第一要素。OPPO自主研发的快充技术拥有16个专利。快速充电新方案,解决了苹果待机短痛点。创新保证了OPPO上冲的持续后劲。

华为则通过自主芯片做差异化2015年,华为手机产品线总裁何刚接受腾讯科技采访时称,华为终端的长远目标是做中高端精品手机,投入研发麒麟处理器,摆脱国外芯片公司货源控制。“否则都用跟别人一样的东西,自己不掌握一些关键技术,凭什么比别人好?”何刚说。

OPPO硬件秉承实用主义原则,国内售卖的机器坚决不浪费添加消费者感知不到的功能。从配置射频和信号波段参数上来看,OPPO手机远比不上华为手机丰富。华为面向全球销售,各种参数尽量一步到位。OPPO却敢于用上一代处理器而节省采购成本。最新高通820处理器,60美元一支,OPPO R9选择的上一代处理器不到20美元。在OPPO看来,省钱用于打广告更划算。

产品设计的时候让用户能感知到,店关售卖的时候也成为促销员推销重点。走进任何一家OPPO专卖店,口舌伶俐的促销小妹都会从其手机如玉的材质讲起,到交互良好的黑屏手势,再到指纹启动和识别。在说指纹时,小妹们都不会忘记贬损一下手机指纹后置(华为全系列指纹后置)是低端手机。

如果这些差不多已经打动你了,OPPO所送的配件包、专享保修卡则会进一步分层次而至。如果你离开要走,促销员有一整套规定动作,比如一直站在你正前面,跟随20米远。

从产品、营销,广告,渠道,到促销员口中的说辞,OPPO高效地如臂使指。上下呼应,整齐划一,快速反应才是OPPO真正让人可畏之处。

当然,这种模式也有弱点。实体渠道费用增加、营销费用增加,手机价格中必须预留出这些费用。“未来一定是能把价格拉上去的厂家能存活下去”,李楠说。当然,价格上拉上限是苹果手机价格。

苹果手机曾经在很长一段时间内都是业内标杆,各家手机发布会上,苹果手机已经被无数次“秒杀”。不过,智能手机缺乏新意在拉低竞争对手与苹果之间距离。最新iPhone 7 Plus手机采用了双摄像头,华为和荣耀发布海报,称在双摄像头上等苹果很久了。苹果这一改变,让国内消费者在估计苹果何时会采用国产手机主流双卡双待配置。

反映在财报上,最近一个季度的财务报告显示,苹果全球营收同比下滑15%,其中大中华区营收同比下滑33%。上一个季度,大中华区是苹果手机第二大市场,这次跌到北美和欧洲之后,成为第三大市场。

“iPhone手机用户在流失,这是智能手机历史上第一次,说明什么?国产手机用户体验跟iPhone已经非常接近。”李楠说。苹果在国内市场的下滑表现,iPhone 7能拯救多少?这是国产手机公司的机会,OPPO、vivo与华为、荣耀PK会更加激烈。

关键字:OPPO  vivo

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016091457157.html
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