刘军:如何将联想移动业务带至高峰又走入低谷

2016-09-13 19:45:07来源: 腾讯科技
    
文/腾讯科技 王潘

9月5日,腾讯科技在望京四元桥附近一家茶馆见到刘军,曾被公认为是联想集团“二号人物”和“第三代接班人”的他,看上去没有了往日的匆忙与疲惫,显得精神了许多,自去年6月1日离职联想以后,刘军总算有时间开始锻炼,一年下来,体重减掉了十几斤。

刘军1993年从清华大学毕业后便加入联想,22年间,从基层员工一路升至联想集团执行副总裁,地位仅次于董事长兼CEO杨元庆。如今虽然离开,但他与联想仍有着不可割舍的感情,他目前所用的手机也还是联想。

刘军曾将联想移动带至巅峰,如今联想每年在海外市场的手机出货量能超过5000万台。但同时,联想移动中国业务带向低谷,也归咎于他。

反思联想移动为何忽略了中国市场

2011年1月,刘军接任联想移动总裁以后,开始制定“三步走”的策略:第一步,先在中国市场建立扎实的业务根基;第二步,抢占新兴市场,包括印度、东欧、拉美等;第三步,攻打成熟市场,因为成熟市场都是运营商独大,增长也很有限,已经很稳固了,因此新品牌切入成熟市场要投入很多。

2011年,刘军将全部精力集中在联想移动中国业务,第二年,看到联想移动中国业务依靠运营商补贴,明显进入一个快行道以后,刘军觉得是时机发展海外了,于是开始将精力放在印度、东南亚等新兴市场,而且出乎意料的是,联想在新兴市场也一路高歌猛进。

“我带着同事们一个国家一个国家去打市场,进入以后才发现,我们的手机在印度赚的钱比在中国多好多。进入新兴市场感觉你自己就像当年的蒙古骑兵一样,一马平川,自信心爆棚。你在中国市场有这个规模,到新兴市场把这个玩法带过去,真的是势如破竹,而且利润都很好。”刘军说。

屡创佳绩的刘军赢得了杨元庆的信任,后者决定对刘军委以重任。2013年,联想将公司划分为两大业务集团:Lenovo业务集团和Think业务集团。最核心的Lenovo业务集团包括联想PC和原MIDH业务,由原MIDH业务负责人刘军领担任总裁,这意味着,联想最核心的PC也将归刘军掌管。

尽管已时隔三年多,刘军依然记得,2013年4月10日,当他站在美国北卡罗来纳州罗利市会展中心的舞台中央,首次以联想Lenovo业务集团总裁身份上台发表激情演说,他向在场参加年度誓师大会的联想全体员工宣布2013财年新目标——售出1亿台Lenovo品牌设备。

最终,联想2013财年所有设备的总销量达1.14亿部(包括刘军负责的Lenovo品牌手机、平板、PC以及由Peter Hortensius负责的Think品牌PC),同比增长37%,创下历史新高,这本该是形势喜人的一年,但刘军却为自己埋下了另一大隐患。

就在同一年,刘军还为联想移动业务定下了另一个目标,那就是强化开放市场,弱化运营商渠道,将全年目标定为运营商与开放市场销量占比从6:4扭转为4:6。做大开放市场本是一个十分正确的决定,结果因为刘军疏于管理联想移动国内业务,执行出了问题,没能够按照既定的策略走,最后运营商与开放市场销量占比反而上升至7:3。

将绝大多数鸡蛋放进同一个篮子里的联想移动,很快迎来了当头棒喝。2014年,运营商补贴开始大幅度削减,使得这一市场急剧萎缩,过度依赖运营商的联想移动损失惨重,销量首次出现下滑。

运营商补贴下滑是一个很难逆转的变化,从长远来看最有效的办法是耕耘其他市场,其一是线下开放市场,其二是互联网市场。但是这个策略很难立竿见影,因为运营商的量太大了,而线下开发市场和互联网市场又不是一朝一夕的事。

如果说运营商削减补贴是导致联想移动中国业务下滑的外因,那么内因则是联想作为一家上市公司,太强调执行力了,因为指标是联想不破的天条,要按季度向股市交作业。“在中国市场遇到挫折,从指标上看的确没完成任务,但是市场变化太大,我们当时更应该及时调整指标。要是按照市场变化节奏,早点调整目标会好很多。”

“联想内部有一种说法叫‘斯巴达方阵’,我是方阵里的一个指挥官,但也是方阵里的一员。因为我当时负责联想一个事业部,我接到的作战任务是分解过的,需要每个季度做成什么样子。比如我接到一个销量目标,很难去调整策略大幅度砍掉运营商业务,全力做互联网业务,因为每个季度都分解了,而不是说三年之后要做成什么样子。”刘军解释说,这也是上市公司在面对非上市公司竞争时,都会面临的一个大难题。

“斯巴达方阵”的好处就是执行力非常强,坏处就是遇到一些市场变化有时必须要去做一些调整和应对,但是当时联想强调的精神是就算前面有一堵墙,也要打个洞从这穿过去。“如果是一堵墙你很幸运打完洞穿过去,但如果是一座山,可能怎么打洞也穿不过去,还不如绕过去。”

刘军回忆,因为当时他负责业务太多,除了PC业务,他还接下了联想亚太区,他的主要精力则放在了联想移动海外业务,后来又不得不忙于摩托罗拉的整合,几乎没有精力顾及市场变化最快的中国大本营。

在刘军的主导下,联想移动海外业务一路高歌猛进,时至今日,联想移动在海外的表现依然强势。根据IDC发布的报告显示,联想旗下手机今年第二季度在印度市场销量排名前三,远超华为、OPPO和小米等在印度市场的表现。

可惜时光不可以倒流,不然在2012年底,联想移动正处于高歌猛进的态势,当杨元庆找到刘军并告知他,自己决定将联想PC业务重任也交给他时,刘军一定不会轻易接棒。

不在局中的刘军,反而更能看清形势。反思过去,刘军认为自己太沉浸在国际化的舞台中央了,沉浸在里面也很刺激很惊险,等于过山车下来以后一睁眼,自己大本营出事了,现在中国手机市场变化很大,中国商业环境变化太快,但自己当时并没有意识到。

不过,作为局外人,刘军依然希望联想发展越来越好,他认为,联想仍然是一家富有竞争力的公司,也是全球化做得最好的中国企业之一,手中还有一把好牌可以出:

第一、联想的执行力。联想“斯巴达方阵”一旦开动起来势如破竹,这一点依然是非常明显的优势,只要方向走对了,目标决定了,这个团队将百折不挠。

第二、联想的国际化水平。过去10年,联想走了一条充满挑战的国际化远征路,从收购IBM开始,联想一致致力于成为一家世界级企业,目前联想业务大部分都来自海外,海外业绩可圈可点。即便短期在中国市场表现不佳,但在海外有望持续腾飞。

下半场转做投资人

自去年6月从联想离职后,刘军前往美国休息了几个月。在这之前,他领导的联想移动完全是一个国际化运营公司的节奏,刘军平常的工作状态几乎都是出差,而且大部分是国际旅行,每年出差数十个国家,倒时差对他而言已是家常便饭。

2015年7月18日,在离开联想的第48天,刘军终于在微信朋友圈发出离职后第一条信息,文字只有一个简单的“爽”,配图则是九个空空的大酒瓶并列而立。

从2015年6月到10月,刘军几乎什么都不干,每天都在睡觉,完全腾空自己,因为这22年来他一直都在“打仗”,实在太累了。在联想时每天脑袋要不停地转,想立马刹车也刹不住,所以刘军花了四个月时间让自己完全放空下来。

从去年10月起,刘军开始思考接下来的人生规划,在这个过程中,不断有主流手机厂商向刘军伸出橄榄枝,希望其能加盟并成为最大的操盘手,刘军都一一婉拒,在他看来,联想才是最好的舞台,当别人还在提出设备年出货量超过1亿台目标时,联想在三年前就已经超过1亿了。

在这一阶段,刘军深刻感受到中国商业市场的巨大变化,其一是移动互联网会颠覆传统的模式,它提供了一个全新的价值链组合方式,其二是整个资本市场的成熟,创业变得触手可及。

去年底,刘军第一次来到毛大庆创办的优客工场,他十分惊讶,原来共享办公空间的模式在中国已经如此成熟了,而他在联想时,太专注于业务本身,根本不可能关注到这种细微的市场变化。

让刘军惊讶的不仅仅在于此,现在从一个创业想法开始就有人来给你投资,从种子投资、天使投资到PE到新三板,这个市场非常大,而且各种服务也都兴起了,财务可以外包,IT可以外包,办公室都可以没有,创业变得很容易了。

“我觉得现在的年轻人太幸福了,基本上你只要专注于某些核心环节,其他的都会有人替你想办法。柳总当年带领大家做联想,还要靠几万几十万一点一点做原始积累,又累又不赚钱。”刘军说,他感觉自己想通了,也看到了比较好的机会,于是决定现阶段先做做投资。只不过,他不是一个纯粹的投资人,而是以投资人和创业者的双重身份加入。

就在毛大庆的优客工场,刘军投资了一家做新鲜大米的创业公司活米科技,这是属于很早期的投资。如果说大米碾出来45天之内叫鲜米的话,活米只做碾出来15天以内的大米,希望保持大米原有的活性,目前该公司的活米正在研发。

去年底,刘军邀请联想前同事到他在四元桥所投资的一家火锅店试吃,有人带来了一瓶酒让他回味无穷,一问才知这瓶酒出自他原来在联想的下属张传宗创办的公司肆拾玖坊,因公司有49个股东而得名。

后来,二位老同事相见,张传宗邀请刘军投资入股,并出任公司董事长,二人一拍即合,刘军投资后持股5%。

出任肆拾玖坊董事长以后,刘军帮助张传宗重新梳理了公司战略,肆拾玖坊未来不仅仅要做酒,还要做大米、油和茶。刘军想让肆拾玖坊做成一个生态,其目标用户为中产家庭,另一端直接连接到原厂商提供服务。

为了快速推动新业务,刘军今年夏天还亲自前往黑龙江五常市,说服当地一家大米原厂商,将公司股份的51%卖给肆拾玖坊。

刘军还投资了一家前联想下属胡伟创办的以农村刷墙起家的企业村村乐,并出任董事长。今天夏天,刘军去了一趟上海,发现长三角制造业又开始出现用工荒了,而村村乐正好可以接触到农民工,刘军鼓励胡伟投入更多人力物力,做大农民工招聘板块。

以前无论是联想做渠道,还是制造业招工,都是自上而下一级一级分解和执行,刘军发现,随着互联网的全民普及,很多创新可以自下而上产生,村村乐做农民工招聘只是其中一个缩影。

就在本次访谈的尾声,刘军询问是否可以尽快结束,他将马上启程前往苏州,参加喵咚家的董事会,这是他投资的一家互联网家装平台。

关键字:联想  移动业务

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016091357123.html
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