三星陷商业模式悖论:供应链优势面临崩塌 大客户远离

2016-09-12 19:18:04来源: 财经国家周刊 关键字:三星
    文|《财经国家周刊》记者 李云蝶

  有什么比24小时随身携带一只不定时炸弹更让人恐惧的吗?

  现在,三星再也不用担心去年过猛的冲势会不会成为昙花一现了。这款会爆炸的Note 7,毫无疑问让即将上演的巨头争霸变成了苹果的独角戏。

  9月2日,刚刚上市两周的Note 7被宣布因手机电池缺陷,在韩、美等10个市场实施召回,总计逾250万台。甚至,为避免影响到飞行安全,美国联邦航空管理局(FAA)正在讨论是否该禁止乘客携带三星Note 7登机。

  就在一个多月前,三星电子刚刚宣布,受益于上一部主打旗舰产品Galaxy S7智能手机的强劲销量和积极的成本压缩措施,今年第二季度取得运营利润8.1万亿韩元(约合69亿美元),创两年内新高。其中手机业务的营业利润从去年同期的2.76万亿韩元增至4.32万亿韩元,同比增长56.5%,占总利润逾半数。

  这突如其来的变故,或许会成为三星的滑铁卢。

  一、起个大早 赶个晚集

  三星对有可能到来的销量下滑早有准备,比如市场饱和、创新不足、对手过硬,唯独没有预料到会是电池出了问题。

  9月6日据道琼斯消息,在已出货或到达消费者手中的约250万部Note 7手机中,有70%电池为其子公司:三星SDI供应,剩下的部分则采用了中国新能源科技有限公司(ATL)的电池。后者是日本电子零部件制造商TDK(TTDKY)的子公司、总部位于香港。三星称其问题电池全部来源于其子公司SDI。

  尽管三星电子相关负责人表示,问题手机召回后,三星会根据消费者的要求,甚至在两周内更换新的同款手机或其他机型。但在争分夺秒的手机市场中,这个速度远远不够。

  一方面,三星赶在苹果发布会前一个月发布Note 7,并在8月19日对外发售,从时间点上抢占了先机。然而,召回事件却给了苹果后来居上的机会。

  9月8日凌晨消息,苹果刚刚在美国旧金山正式发布iPhone7,据苹果在发布会上公布的消息,新发布的iPhone7将于美国时间9日开始预约,16日出货。与此同时,最快一批重返市场的三星还在路上。

  而按照CCS Insight的分析师杰夫·布拉波(Geoff Blaber)的说法,“苹果的iPhone Plus是同一价位上Galaxy Note 7的天然替代品”。而韩国三大运营商SK Telecom、KT和LG Uplus决定为三星Note7用户提供全额退款的选项,无疑给了先前选择三星的消费者一个重新选择的机会。

  要知道,从2014年到2015年,三星智能手机销量连续下滑,一个主要原因就是iPhone 6销量飙升。随后在2016年,三星凭借S7 Edge的曲面屏和强大的电池表现——外界认为苹果在这两个领域落后其竞争对手——重夺市场份额。

  今年下半年的竞争将会异常激烈,IDC分析师上周预计,今年全球智能手机销量将仅增长1.6%,2015年该数字为10.4%。据报道,现在iPhone 7新机的预订量已经达到7200万台到7800万台。在这场百分之一市场争夺战中,三星已经丧失了全部优势。

  另一方面,召回事件本身将为三星带来巨大的损失,有机构预测,此次召回250万部Note 7的成本大概为10—15亿美元。

  更糟糕的是,即使没有这次爆炸门事件,三星也未必能够迎来新的增长。

  Note7刚一上市,就被吐槽配置中庸,甚至,在三星一向占有优势的相机上,也被对手苹果超越。三星两款新机的后置摄像头保持1200万像素不变,而iPhone 7 Plus却破天荒地搭载了两枚1200万像素的镜头。算上前置摄像头,后者的像素也要高于前者。

  而Note7上最大的创新——虹膜解锁也被吐槽过于鸡肋,其录入条件“25-35厘米的有效距离范围”,意味着虹膜解锁工作的起始时间是“至少让手机镜头看着你的眼”,而指纹解锁却是从用户摸到手机的那一刻开始,这意味着当你盯着手机屏幕时解锁已经完成了。

  这家曾经中国智能机市场上的霸主,由于在应对市场变化上反应缓慢,手机执着于硬件而缺乏应用场景,软件与服务体验一般,其智能机在中国的销量已经连续第三年出现下滑,过去三年,其销量跌幅分别为18%、16%、15%。在中国的年营收也在逐年下滑,从2013年的40.1万亿韩元到2014年的33万亿韩元,去年仅为31万亿韩元。

  根据调研机构Trend Force提供的数据,尽管三星依然在全球智能机市场占据最多的市场份额,但也已出现下滑迹象。相比三星今年一季度近28%的市场份额,三星在二季度的市场份额仅为24.5%。反观排名第二的苹果,尽管二季度市场份额仅有15.1%,远低于三星,但相比一季度的14.5%,起码在上升区间内。

  更多的迹象显示,对于三星来说,面临的不止手机销量下滑这点问题。

  二、商业模式悖论

  三星面临的是系统难题,不是一个环节,而是整个商业模式的变革难题。

  要知道,三星并不仅仅是家手机公司,它拥有强大的供应链和制造业,而手机只是其综合实力的一种展现。相比大多数手机生产商要寻找不同供应商、购买零部件的苦恼,三星从芯片到显示屏,自有集团的确供应了其终端中半数以上的零部件。

  这种便利却带来一个一直以来难以解决的困扰,三星集团的子公司对三星电子具有高强度的依赖,而依赖的弊端已经日益明显。

  去年第四季度,由于高端智能机需求放缓,从而拖累三星自主设备销售下降和关键配件价格下滑,三星电子第四季净利润同比下降39%。

  这就意味着,表面独立的子公司之间具有极强的连带效应,一旦三星电子的销量下滑,其他公司势必受到影响。因此,三星必须弱化公司之间的传导效应,减轻这种依赖程度,寻求独立发展,才能真正在市场站稳脚跟。

  尤其,在当前阶段,可预见范围内的智能手机销量下滑已不可避免,这就意味着三星集团旗下零部件业务日渐承压,这些公司需要更多的外部客户来购买其芯片和显示面板产品,这些外部客户自然也包括三星电子的竞争对手。

  根据IHS Technology中国研究总监王阳8月1号发布的微博,“魅族、小米、华为、金立、OPPO陆续都会有双曲面屏幕的机子上市”,这样一来,三星就将又将失去一个关键的差异性优势。

  更头疼的是,这种合作关系并不牢靠。由于与客户本身存在竞争关系,三星的大客户正在一步步远离,苹果就是其中最明显的例子。

  根据此前报道,台积电或成为苹果A10处理器独家制造商,而三星在芯片的订单争夺中已经被“边缘化”,在此之前三星曾是苹果处理器的唯一代工方,而从iPhone 6s开始,其所使用的A9处理器就是由三星和台积电共同生产。

  当然,三星在OLED屏幕方面还保持着绝对优势。前不久,苹果已经向韩国供应商表示,他们在2017年需要获得两亿块OLED屏幕的供应。三星作为OLED屏幕的主要供应商,已经拿下其中一亿块的供应订单。

  然而未来,随着富士康对夏普的收购,这种优势很快就有被分散的可能。富士康作为苹果手机的最大代工厂,在收购夏普后,承诺投资2000亿日元(约合19亿美元)开发OLED面板这项资金密集型技术,争夺OLED市场。届时,在自家手机上同样采用OLED屏幕的三星很有可能被边缘化,而不存在竞争关系的富士康则有极大想象空间。

  同时,苹果已经在台湾组建新生产实验室,试图自己开发iPhone和iPad的屏幕,进一步降低对三星的依赖。

  而这种由竞争关系带来的危机感,并不仅仅来自于手机领域。三星电视业务的疲软,使其严重依赖为第三方品牌提供代工服务和面板等零部件支持。

  然而,随着中国面板企业的崛起,包括三星在内的日韩面板企业都在面临强势竞争,在今年第一季度液晶面板市场上,韩国企业宗地占有率为38.8%,已经大幅落后于中国大陆及台湾市场企业的47.9%的占比。


  聚焦到三星,尽管今年开始向国内小米、乐视等互联网公司供应曲面液晶屏幕,但依旧未能阻挡市场占有率下滑趋势。IHS数据显示,三星显示第一季度出货量为2243片,市场占有率为14.5%,排名第五。去年全年,三星显示在大尺寸液晶面板市场上1亿2165万片的出货量,市场份额也已跌至第三。

  近日,韩国三星宣布将在今年底关闭G7生产线,该条生产线占全球大尺寸面板产能的4%,是面板制造史上关闭的最大规模工厂。而其用于生产电视面板的L7-1产线也将于年底关闭转做中小尺寸OLED。

  这样一来,三星的供应链优势也将面临崩塌的危机。

  三星的商业模式悖论来自于,随着其它制造厂商在能力方面的提升,如果三星继续生产竞品,它与合作伙伴的脆弱关系还有更深层的断裂危机;但它又不可能放弃终端产品,成为一家单纯的制造企业。

  此时的三星,像是当年赤壁一战将船用锁链连在一起抵御风浪的曹军,看似无比坚固,而Note 7成了曹操送来的一船柴草,在毫无防备的情况下的一场大火,暴露了一整个三星帝国背后错综复杂的矛盾。

关键字:三星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016091257085.html
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