小米三大致命伤 雷军神话破灭  米粉渐行渐远

2016-09-06 12:22:01来源: 财讯 关键字:小米
    后起之秀急速冒出,让雷军的“飞猪理论”失灵,小米能否夺回失去的市场,恐怕不是换换主帅、打打广告这么容易解决的,未来还有更多的挑战摆在雷军面前。


在台湾通讯市场上,这两年不知不觉地冒出中国品牌OPPO手机。它找来了在台湾知名度也很高的中国明星杨幂代言,并打着“充电五分钟,通话两小时”这个“俗又有力”的台词,在各种媒体和网站频频曝光。突然间,OPPO打破了中国品牌在台湾吃不开的魔咒,跃升成为畅销机种。

 

OPPO手机 志在前三大

今年5月和6月的台湾手机销售排行中,OPPO的销售量和销售额双双位居第六,创下中国手机品牌在台湾销售的历史最佳成绩,排名甚至超越韩国大厂LG;OPPO的美颜机F1则夺下单机销售的第九名。

OPPO今年5月推出“无敌自拍机”R9 PLUS时,台湾区总经理何涛安信心满满地表示,R9系列在台湾预购已超过2万支,并宣示今年OPPO要挤进台湾前三大手机品牌。

敏锐的市场人士同时也发现,不管是台湾或全球的销售数据中,名噪一时的小米都缺席了。在台湾,不管品牌销售排名或单机销售排名,小米手机都未挤进前十;在全球手机出货量中,小米也未能挤进前五,只能与其他品牌一起被归类在“其他”栏中。

不久前,小米的战绩终于揭晓。据IDC公布的今年第二季中国智慧手机出货量,小米手机的出货量为1,050万支,较去年同期的1,710万支大幅衰退38%,排名在华为、OPPO和vivo之后,落居第四名;而去年当季,小米出货量达到颠峰的2,200万支,已连续五季蝉联中国手机龙头。

长年待在金山软件做软体的雷军,在一○年四月自立门户创办了小米科技,一一年八月发布了首款小米手机。接下来的四年,小米创下多项奇迹:一四年出货量6,112万支手机,年增227%,登顶中国手机市场龙头;一四年完成第五轮融资,小米的估值达到4,050亿美元,成为全球市值最高的创业公司。

“站在风口上,猪都会飞。”在一两年前小米手机意气风发时,雷军嘴边经常挂着这句话。然而,风口的强风突然停了,这只没翅膀的猪不得不开始往下坠,雷军的“飞猪理论”和小米神话正面临着破灭。

在飞猪坠落的同时,全球手机市场开始趋近饱和,成长放缓,但另外三家中国手机:华为、OPPO和vivo却逆势持续壮大,并不断蚕食着小米的地盘。

小米是出了什么问题,让它的手机销售如同坐云霄飞车,在短短五年间,从地面快速仰攻到云端,却又立即俯冲而下?从小米的营销策略,显然出现三大致命伤。

一伤:忽略庞大线下商机
 
雷军创办小米科技之初,就已打定主意,小米手机将不依靠经销商和实体通路进行销售,而完全以透过自己的小米官网提供预购、销售服务,构建了100%纯电商通路。雷军并发挥他的软体长才,为小米手机打造了MIUI系统,有效地解决小米手机本土化问题,同时开放用户参与MIUI开发与改进,初期为小米招来了大批的手机发烧友,为后来庞大「米粉」社群奠定基础。
 
小米早期主要的产品行销策略,就是藉由雷军的个人魅力与粉丝进行现场互动,为新品造势,再由这些「米粉」通过社群网路口耳相传,吸引新的用户。这招不打媒体广告的策略,为小米省下大笔广告费用,帮助压低产品的价格,吸引更多的用户。
 
这项崭新的行销策略,给市场带来耳目一新,不断壮大的「米粉」群,也确实为小米手机销售带出佳绩。然而,这样的商业模式,却是有保鲜期和局限性的。
 
小米问世之际,正在智慧手机市场刚起飞且快速成长的风口上,消费族群集中在中国一、二线城市的男性,这正是小米的客群主力。但一五年全球手机市场渐趋饱和,加上后续仿效小米投入网路行销的同业激增,一、二线都会市场已是人手一机,此时尚有开发潜力的市场,已转往三、四线城市和农村,而这些地区却是小米的虚拟行销术力有未逮之处。
 
在同一段时间,与小米几乎同时期进军智慧手机市场的华为、OPPO、vivo,却选择与小米反其道而行,默默在全中国深耕实体零售通路,尤其是OPPO更深入小米忽略的三、四线城市市场。截至一五年底,OPPO在全中国已有二十万家以上的销售据点。当年,OPPO卖出5,000万支手机中,多达3,200万支是透过实体通路管道卖出。
 
二伤:饥饿行销适得其反
 
OPPO创办人陈明永每次谈到OPPO的成功,总不忘搬出一套「围棋理论」。「真正的围棋高手,是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,高下已见」,陈明永如此阐述他的战术。陈明永意指的博弈对手,显然就是小米,而OPPO根本未与小米在市场正面交锋,就已屈「小米」之兵。
 
小米从第一代手机开始,无论是手机造形、新品造势会,还是产品销售的「饥饿行销术」,无不追随着苹果的脚步。雷军还自豪地强调小米手机高性价比,却只要iPhone的半价,确实吸引不少被苹果高价手机吓跑的中阶消费族群。
 
这个策略一开始是够吸引人的,然而,随着中高阶智慧手机品牌愈来愈多,性能愈来愈花稍而齐全,不仅是iPhone的创新走到了瓶颈,「信徒」小米对消费者的吸引力更是愈来愈薄弱。尤其是「饥饿行销术」长期操作下来,让许多苦等小米新品的「米粉」从期待变成失望,进而琵琶别抱,客群不断流失,小米的「粉丝经济」只有破功一途。
 
三伤:小米供应链拉警报
 
今年2月,小米发表了新品小米5,顿时成为市场的热门话题,但开卖之后,消费者却买不到货。大家原以为又是小米另一次饥饿行销,但事实是,小米正面临了供应链不到位的严重问题。
 
小米董事长林斌六月接受媒体采访时坦言,小米供应链从一五年就已经出现了问题,包括金属机壳、指纹识别等重要元素,都比竞争对手更迟推出。林斌说,小米5发布后,行业内正好面临高通晶片严重缺货的情况,小米的晶片需求是300万片,但高通几乎一片都供应不了;接着又遭遇记忆体缺货等尴尬局面,导致小米手机严重供不应求,仅满足了三成的市场需求,估计今年第一季少卖了600万至800万支,也导致小米手机第一季出货量跌破1,000万支的惨况。
 
精明的雷军当然也看到了小米的问题,并开始励精图治。今年5月18日,雷军发了简短的内部信,宣布接管手机研发和供应链团队;7月初,雷军在个人微博放上「小米手机部誓师大会」,并宣示「第二次创业」。
 
同时,雷军也向市场妥协,不再坚持只采虚拟行销,近期找来了刘诗诗等明星当代言人,开始打实体广告。如今在中国各个城市的公车、地铁和商场里,都可看到打着红米是「国民手机」的广告。
 
小米决定改打传统战术,与华为、OPPO、vivo正面交锋,或可扭转劣势;但全球手机市场已趋近饱和,市场的饼就这么大了,小米能否夺回失去的市场,恐怕不是换换主帅、打打广告这么容易解决的,未来还有更多的挑战摆在雷军面前。

关键字:小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016090656878.html
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