美媒评亚洲市场中国品牌难出头:一直靠减价而非质量

2016-08-31 20:07:17来源: 参考消息
    参考消息网8月29日报道 美媒称,中国是世界最大的出口国,然而中国企业正艰难努力,力保其品牌能在国际市场上占据一席之地。

  美国之音电台网站8月27日刊登题为《中国制造遍天下 中国品牌差距大》报道,到目前为止,中国企业一直在依靠减价而不是构建值得信赖的品牌的策略。但分析人士表示,这一策略在当今中国经济正在减速的时期或许并不奏效。

  一份近期公布的调查发现,没有一家中国企业入选亚洲品牌一百强。这项由尼尔森公司(Nielsen ratings)与Campaign Asia杂志共同进行的、名为“亚洲品牌一千强”的研究显示,即使在中国国内,也只有一家中国企业跻身十大品牌。中国消费者更热衷于选择日本、韩国和美国品牌的产品。

  发行广告业界杂志Campaign Asia的Haymarket Brand Media(海麦克托品牌传媒)品牌主管阿蒂法•希尔克说:“如果中国真想把自己从一个区域性的赢家塑造成全球赢家,它就需要建立信任并且采取一个长期策略树立品牌”。

  她说,除了重新审视其营销策略以吸引本土市场之外的消费者外,中国还必须要“持续地、有意识地解决食品安全以及质量管理等问题以便能在地区或国际市场中竞争”。

  咨询公司Web-Presence-In-China发展与合作联络专员安吉拉•贝恩特表示,消费者缺乏信任毫无疑问是导致中国零售与消费品牌发展受到抑制的因素。

  贝恩特举了她提供咨询的一家中国化妆品公司的例子,因为这家公司发现他们很难说服青睐外国品牌的本地顾客信任并且购买该公司的产品。

  她说:“中国高端消费者倾向于更加信任国际品牌。他们认为国际品牌的产品质量更好、更值得信任。这些消费者们更可能去日本或韩国购物,并把这些外国品牌的产品带回国内”。

  与此同时,贝恩特对Campaign Asia的研究中没有一家中国企业入选品牌一百强的现象感到惊讶。

  她说:“我还是觉得百度、腾迅和阿里巴巴可能会入选这份榜单。我很难相信这里面没有中国企业。这项研究的重点是亚洲地区,也就是说他们排除了西方的影响只专注于亚洲的情况。中国在亚洲的影响本应该更大。”

  另一项由设在伦敦的Brand Directory(品牌指南)进行的研究发现,中国公司“中国移动”在其全球排名中名列第九。有几家中国企业入选了品牌一百强的榜单。

  当把企业的收入与消费者在产品质量、可靠性以及是否值得推荐给他人等方面的感觉加在一起的时候,这些中国企业的品牌价值大涨。另一个对中国企业有利的因素是人们感觉政府在扶持它们。在Brand Directory的研究中给出的全球品牌20强中,就有三家中国国有银行入选。

  Brand Directory高级主管罗伯特•黑格表示,在主要基于消费者感觉的品牌实力方面,中国企业相对较弱。但在计算公司总体的品牌价值时,因为中国企业有强大的收益流,所以在将金融数据计入品牌价值的计算中后,中国公司的表现往往不错。

  于此同时,因中国在西方世界中的形象问题,中国品牌也受到了一定影响。黑格提到了德国和意大利的例子,德国品牌以其高效产品闻名,而意大利的时尚品牌也深受大众喜爱,因为意大利的形象就是一个热爱时尚的国家。

  黑格说:“由于某个国家的国家形象,一些国民特性会帮助一些新诞生的以及已经存在的品牌在国际上获得良好的发展。中国品牌在国家形象方面占不到多少便宜”。

  中国企业需要在营销以及品牌构建的策略上投入更多以便能在本土和国际市场上拥有良好表现。

  希尔克说:“中国企业在发展和执行其营销策略的方面改善越多,消费者们所能看到的中国品牌与在中国经营业务的国际品牌间的差距就越小。而对那些拥有全球雄心和能力的企业来说,如果它们想与国际上的竞争对手硬碰硬地较量一番并且在海外建立自己的品牌忠诚度,它们就需要弥合与国际品牌间明显的差距。”





  北京“798”艺术区内一座刻有“中国制造”的雕塑。(图片来源:美联社)

  【延伸阅读】京东荣获2016年中国品牌节“华谱奖”

  中新网8月10日电 日前,以“信心与匠心”为主题的第十届中国品牌节在大连开幕,京东从入围的50个中国品牌中脱颖而出,荣获2016年中国品牌节“华谱奖”。

  据了解,“华谱奖”作为品牌节最重要的奖项,以“品牌,让中国更受尊敬”为理念与标准,对2015-2016年度在国际国内表现出色的25个中国品牌进行表彰,“华谱”意为中华的脸谱,“华谱奖”则代表中国自主品牌建设的最高荣誉,是“中国自主品牌群英谱”,是面向全国,年度内最能代表国家品牌形象的典范品牌。此次京东集团荣获2016年中国品牌节最高奖“华谱奖”,正是对京东多年坚持品质电商的肯定。

  对此,京东集团副总裁李曦表示:“京东的愿景是成为‘让全球消费者信赖和尊敬的品牌’,在这一愿景下,全体京东人以‘工匠之心’向用户提供优质商品和服务,并以技术驱动和现代管理建立了低成本、高效率的核心竞争优势,铸造了京东卓越的用户体验。京东将继续引领品质电商,助力大量优秀的中国品牌赢得互联网时代的新消费群体、获得市场成功”。

  此次品牌节围绕“信心与匠心”主题,就当前经济形势下,中国品牌普遍面临的生存和发展问题的背景下,为中国品牌的未来探讨“不忘初心、继续前进”的路径与方向。京东一直坚持品质为先,以提供卓越的用户体验为己任,不断创新与突破。近年来,京东在大数据、云计算、人工智能等领域不断尝试,通过前瞻性的技术全面提升运营效率并提高用户体验,虚拟试衣、智能家居、智慧物流、VR等于近期陆续推出。

  (2016-08-10 11:03:01)

  【延伸阅读】日企职员谈被中资收购:中国品牌在日本认可度不高

  参考消息网8月10日报道 日媒称,被中国企业收购后,日本企业的职场发生了怎样的变化?这些企业现场的工作感受可以说是大不相同。

  据《日本经济新闻》8月10日报道,在海尔收购三洋白色家电业务后,在日本的AQUA工作的主要营销负责人回顾说,“收购后,销售店的业绩较差,很辛苦”。这是因为在日本的家电零售店,中国品牌还没有得到广泛认可。

  50多岁三洋出身的技术人员表示,“下达和撤销产品开发的指令不断,感觉一直被捉弄”。经常因为中国总部领导层的一句话而改变经营方针,“根本无法与经营阵营好好沟通”。三洋出身的人多是等待指示型的员工,对于他们而言,“压力很大,越来越多的人主动提出辞职”(前高管)。

  另一方面,联想集团却不参与收购对象的经营。通过维持原来的经营体制,适应当地市场,业绩不断攀升。2011年由联想出资过半的NEC个人电脑一位约40岁的男性职员表示,公司内基本看不到中国人,“根本意识不到与中国有关。和日本企业一样”。

  成为山东如意科技集团的结算子公司的日本RENOWN也被指出关系不断恶化。虽然60多岁的男性职员表示,“工作方式完全没变”,但也有观点认为,中方的积极性越来越低。

  外资收购日本企业如今并不少见。收购后被迫改变的并不仅限于中国企业。讨论收购事宜时不会因为对方是中国企业而特别顾忌的事态迟早会到来。

  (2016-08-10 08:48:21)

  【延伸阅读】争夺中国手机市场,国产品牌更具性价比优势

  国际先驱导报8月9日报道 多年来苹果iPhone手机一直在国内智能手机市场占据领先地位,深受“果粉”追捧。然而随着市场渐趋饱和、国产品牌加速崛起,苹果公司在中国这个世界上最大的智能手机市场正面临严峻考验,一些曾经的忠实“果粉”开始“粉转路人”,iPhone在华销量遭遇连续下滑,华为、OPPO、小米等国产品牌逐渐成为国人新宠。

  在专家看来,中国智能手机市场的竞争已趋白热化,行业将面临残酷洗牌。

  苹果在中国市场份额明显下降

  苹果iPhone手机自诞生以来风靡全球。苹果公司首席执行官(CEO)库克近日在员工大会上宣布,iPhone全球累计销量最近突破10亿部。这被视为苹果公司迎来iPhone手机问世九年来销量的里程碑。

  虽然破10亿,但对库克来说,增长放缓、销量下滑正成为其颇为头疼的难题。苹果公司近日刚刚公布的截至2016年6月25日的2016财年第三季度财报显示,苹果第三季度全球营收为424亿美元(1美元约合6.62元人民币),低于去年同期的496亿美元;净利润为78亿美元,比去年同期下滑27%。并且,环比也都有不同程度的跌落。这也被称为苹果公司自2003年以来增长最差的财报。

  尤其值得关注的是,苹果在大中华区告别了高增长,大中华区在几大区域市场中降幅最大。当季苹果大中华区营收为88.5亿美元,同比下滑33.1%,环比下滑26%。2015年第二财季,苹果在中国的营收达到168亿美元,中国超越欧洲成为苹果全球第二大市场。而现在,随着在华销量的大幅下降,欧洲重新夺回全球第二位置,中国降成苹果第三大市场。

  中国市场一度是苹果公司的增长引擎。例如,去年第三财季,苹果在中国的销量增长了112%。库克自出任苹果CEO以来,也多次到访中国,并宣称“中国是苹果最重要市场”。

  市场研究公司Strategy Analytics近日发布最新研究报告称,“在中国智能机市场争夺战中,苹果在市场份额、出货量上均输给了本土制造商vivo、OPPO。”报告显示,苹果第二季度在中国的智能机出货量为730万部,较去年同期的970万部降低25%;市场份额从去年同期的9.2%降至6.7%,从去年同期的第三跌至第五。

  iPhone销量下滑使苹果正遭遇来自各方面的质疑。在近日举行的苹果财报会议上,有个高盛的分析师表示,苹果因为iPhone没有创新,所以在中国越卖越差。对此,库克则回应称,苹果每一代iPhone都有创新,而且iPhone手机的创新一直走在所有手机的前面。当iPhone手机出来后不久,就会被模仿。苹果每当在中国市场推出新品时,销售额就会冲到顶峰。

  国产品牌出货量已超苹果与三星总和

  中国虽降为苹果全球第三大市场,但中国目前依旧是全球最大的智能手机市场,占据了全球智能手机出货量的三分之一。

  市场研究机构TrendForce集邦科技近日发布最新统计数据显示,2016年第二季全球智能手机生产数量约3.15亿支,同比上升3.2%。中国品牌受惠内需市场运营商补贴以及北美地区、新兴国家人气上升,成为全球出货成长引擎的角色已然确立。

  TrendForce智能手机分析师吴雅婷表示,“2016年第二季度中国品牌智能手机整体出货动能表现强劲,整体生产数量达1.39亿部,已连续两季度超越三星与苹果两大品牌的总和,预估第三季度中国品牌的成长仍将超越全球平均表现”。

  事实上,TrendForce在之前的报告中就曾表示,2015年中国地区的手机品牌合计出货量已经达到5.39亿部,占全球比重超过四成,并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次,与三星、苹果总和的5.47亿部已在伯仲之间。

  2016年第一季度,中国智能手机出货量达到1.25亿部,首次超过苹果与三星之和,第二季度保持了这一增长趋势。

  在业界看来,2016年中国手机厂商出货量全面爆发,中国智能手机已经成为全球智能手机市场的中流砥柱。今年第二季度,华为智能手机生产数量达2900万部,稳坐全球第三。OPPO与vivo生产数量持续劲扬,位列全球第四、第五,堪称今年行业“黑马”。

  国际数据公司(IDC)亚太区客户端设备团队高级市场分析师认为,中国智能手机市场日趋饱和,主要靠换机用户拉动增长,“手机厂商必须不断想方设法,以不同的方式持续吸引消费者。打算更换手机的用户给中端智能手机市场带来了机遇,厂商应当努力挖掘这部分市场”。

  国产手机更具备性价比优势

  在分析人士看来,iPhone在华销量的持续下滑,其实是由内外多方面原因造成。

  除了自身创新不足、用户换机周期延长等内在因素外,对苹果来说,最大的挑战在于中国智能手机品牌的迅速崛起,正在分流越来越多的iPhone用户,致使苹果在中国市场承压。中国本土品牌对苹果带来的挑战主要体现在两方面,一是更优的性价比,二是覆盖全国的渠道优势。

  据专家介绍,当前国产智能手机产品从主要功能而言,与苹果相比已经几乎没有差别,甚至在多个维度还有所超越,诸如拍照、快速充电、续航能力等,这些都已成为一些国产手机品牌的“卖点”,广受消费者青睐。与此同时,国产智能手机通常更具备性价比优势。

  和苹果相比,一些国产手机品牌强大的“地推”能力和渠道覆盖,更是令苹果望尘莫及。随着中国一二线城市智能手机市场需求的逐渐饱和,三四线城市以及城镇市场换机需求开始崛起,对苹果而言,当前显然难以和OPPO、vivo、华为等在本地化渠道上占据优势的厂商竞争。

  本土品牌向高端市场发起冲击

  在专家看来,全球智能手机销量在2010年曾飙升至历史高点,而随着市场的饱和,未来增长速度将持续放缓。在中国,市场竞争将更趋激烈,苹果、三星会继续垄断高端市场,华为、OPPO等国产品牌有望抢夺更多市场份额,而一些中小品牌会被淘汰出局。

  国海证券研报认为,国内智能手机渗透率见顶后,各大厂商开始从用户需求侧寻找硬件创新点,手机作为最大市场的消费电子产品,针对其的每一个创新都将带动巨大的市场空间。指纹识别开始进入快速渗透期,双摄像头、OLED屏幕、NFC、无线充电等技术也开始逐步获得应用。这些应用有望带动行业新一轮的成长。

  虽然最近两个季度在华销量遭遇下滑,苹果依然对中国市场寄予厚望。苹果CEO库克对外界表示,不会削减对中国市场的投资,目前依旧对大中华区的长期机遇感到非常乐观。

  目前,苹果、三星、华为组成的第一阵营正在和第二阵营逐渐拉开差距。华为近日刚刚公布的最新数据显示,今年上半年华为智能手机出货量达6056万部,同比增长25%,销售收入达774亿元人民币,同比增长41%。华为消费者业务CEO余承东表示,2016年的业绩目标是销售收入280亿美元,智能手机发货量1.4亿部。

  在努力拓展销量的同时,中国本土品牌同时开始向高端市场发起冲击。对此,手机中国联盟秘书长王艳辉认为,大陆手机在所谓中高端出货主要还集中在2500~3000元价位,而且真正站稳这一区间的手机品牌只有华为、vivo及OPPO三家公司,其他公司虽然也都有同一价位机型,但出货量并不大。

  “在这个创新贫乏的时代,短期内没有哪家手机品牌可以推出独创性的划时代创新,品牌竞争与其说是创新之争,不如说是基本功之争,华为如此,vivo、OPPO也如此,其它手机品牌也不会有两样。”王艳辉表示。

  IDC高级研究经理梅利莎表示,随着中国智能手机的普及和日趋饱和,那些能够以合适的产品服务于日渐成熟的消费者的厂商才可以实现增长。当前中国的一些新晋厂商不能满足现状、裹足不前。即使是小米这种“偶像”级品牌,要在充满活力的智能手机市场中始终维持客户的忠诚度也十分困难。

  除此之外,专家指出,除中国以外的市场,许多中国品牌几乎无人知晓,这些迅速发展的中国厂商若想追赶苹果或三星,那么他们进入如美国和西欧等成熟市场的能力就显得至关重要。(本报记者发自上海)

  (2016-08-09 20:30:38)

  【延伸阅读】巴黎如何赚中国游客钱:奢侈品牌与旅行社有合作





  一批中国导游在凯旋门前。 半岛电视台 图

  法国巴黎市中心的普罗旺斯大街上坐落着一家名叫Stan &Co的酒吧式餐厅。幽暗的光线照在木质天花板和彩绘玻璃上,别有一番情调。服务生忙碌地穿梭在其中,给惬意地坐在窗边餐桌旁的顾客送上三明治和咖啡。

  道路的两旁,林立着获利颇丰的中国餐馆和免税店,成群的中国游客则在举着小旗的导游的带领下,拥挤在狭窄的小道上赶往下一景点。

  经营着这家餐厅25年有余的店主斯蒂芬妮·韦瑞特(Stephanie Verret)也发现了近年来普罗旺斯大街上发生的一些变化。“街上所有的商贩都开始做中国人的生意,之前这里只是个人们爱在早上喝咖啡吃牛角包的小镇。”她告诉卡塔尔半岛电视台的记者。

  文化冲突逐步显现

  “(中国游客)他们不主动打招呼,不会说法语,也不说英语。”斯蒂芬妮的语气中带有些不可思议,她感觉自己更像是生活在北京的闹市中,“一个女游客在餐厅的地上吐了口痰,我拿了张纸巾放到她手里,用法语说‘拿着’。”

  事实上,随着巴黎成为中国游客颇为青睐的旅游城市,来自东方的游客与当地居民之间的文化差异所引发的冲突,正逐步显现。

  半岛电视台7月31日报道称,随着成千上万的中国游客第一次迈出国门,斯蒂芬妮所在的街区只是各个同样遭遇文化冲击的国家的缩影。

  对于成群结队的中国游客所带来的文化冲突,斯蒂芬妮向半岛电视台的记者表示了理解:“这并不是他们(中国游客)的错。因为我们处于两种文化中,他们并不知道我们的生活方式和习俗。”

  报道称,记者曾跟随一个中国旅行团一同游览,发现在大多数情况下,斯蒂芬妮都是对的:导游并不会给游客做好法国礼仪和文化的讲解。对他们来说,”中国市场“只是个数字游戏——让尽可能多的人坐上车、在尽可能短的时间内游览更多的景点。

  在许多人眼里,在法国,最重要的一句话是“你好”,这不仅仅是一句问候,也是一个文明的标志。而对于许多中国人而言,这样的一声问候并不那么容易说出口。

  而表达感谢则是另一个例子。在采访中,斯蒂芬妮向记者问道:“你会用中文说‘谢谢’吗?”随后,她表示,“我关照我儿子在学校里学习中文,但当儿子第一次尝试教我说中文‘谢谢’的时候,我责备了他,因为那听起来像在用法语说脏话。”斯蒂芬妮笑着,没好意思在镜头前说出与中文“谢谢”发音相近的那句法语脏话。

  中法企业共促游客“爆买”





  夏德岩(音译)家庭只有一个小时的时间来参观卢浮宫。 半岛电视台 图

  一般而言,带领游客参观古迹和博物馆并不能为导游带来丰厚的佣金,所以,半岛电视台记者发现,在一些旅行社的日程上,安排给这些景点的时间最多只有40分钟。而且,巴黎景点的设施也并没有为中国游客的“走马观花”提供便捷。比如:尽管去年累计有80万的中国游客参观卢浮宫,卢浮宫却没有设置普通话版的语音导游器。

  挤压景点游览所带来的时间,则由导游带领游客前往巴黎大大小小的消费场所。半岛电视台报道称,在赚取中国游客的钱这方面,中国和法国的旅行社是“一丘之貉”。为奢侈品牌做中国市场咨询的菲利普·瓜里诺(Philip Guarino)告诉记者,(法国)奢侈品牌与中国旅行社之间、旅行社与出境代理机构之间、出境代理机构与法国本土的旅行社之间都有合作,法国旅行社与当地导游甚至司机都有(佣金)协议,这些合作涉及的消费金额每年能达数亿欧元。

  据菲利普说,中国的奢侈品消费占到全世界的一半,其中85%的购买行为都发生在欧洲和美国,因此法国政府毫无疑问地想要接收双倍数量的中国游客,达到一年500万人次的访问量目标。

  从斯蒂芬妮的餐厅沿着街道往下走,便可以看到赫赫有名的“老佛爷”百货(Galeries Lafayette),这里每天都要迎接数百辆载满中国游客的大巴。巴黎人希望避免拥挤,于是商场为中国游客团设置了特定的进出区域和通道,保证游客能迅速进出商场,并有会中文的导购进行服务。商场内部则是一片混乱,尤其是临近商场打烊的时间,导游站在门口催促,而诸多中国游客依然推挤着,可能只是为了一只路易威登(Louis Vuitton)的手袋。

  而导游们则无疑乐见这样的场景。半岛电视台报道称,许多导游通过带领游客消费可以得到客观的收入,甚至有一些导游需要事先付钱给旅行社来带团,并通过带团去百货商场的免税店购物所获得的佣金来弥补(垫付给旅行社的)损失。

  对于斯蒂芬妮而言,中国游客的消费也将成为她的主要利润来源。为了方便逛完街在她的餐厅小憩的中国游客,斯蒂芬妮制作了一些中文的标示,提醒他们注意扒手,并提示在店里休息需要消费。她明白,在欧洲经济不景气的情况下,中国人将成为旅游行业的主力军。

关键字:美媒

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016083156735.html
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