华为手机的隐忧:仍未脱离机海战术 撬开美国市场成关键

2016-08-16 12:02:38来源: IT时报
    华为手机高调崛起后的隐忧
 
仍未脱离“机海战术” 撬开“硬骨头”美国市场成关键
 
华为到了最好的时候,上半年的业绩报告再一次宣告,华为已经坐稳了全球智能手机市场第三的位置,跻身“第一集团”。同时,作为全球通信设备巨头,在爱立信、诺基亚大踏步后退时,华为逆势上涨。
 
但华为在盛世中也藏有隐忧,现在不再是华为负责交钥匙,运营商负责运营的时代了,在消费者业务迅猛发展之时,也对华为的内部管理带来新挑战。而在外部,现在的华为攻势凶猛,最近向对手三星发起专利诉讼战。对华为的消费者业务来说,目前仍在一定程度上依赖“机海战术”,美国市场仍未叩开,这都是对华为的挑战。
 
手机型号数量远超小米
 
“超低端手机是条不归路,华为不玩了!”2014下半年,余承东破釜沉舟,决定将华为的机型砍掉80%以上,总机型不超过10款,砍掉的主要是超低端机型。为了从运营商那儿“断奶”,华为将运营商渠道缩减到20%左右,要知道,运营商渠道曾一度占华为手机全部出货量的80%以上。
 
华为手机启动“精简战略”的目的很明确,就是要赶超三星、苹果。如何赶超?就是要将精力放在中高端机型上,才能打出品牌影响力。“运营商3个月换一代机器,华为在欧洲也一度卖过很多低端的白牌手机,但随着更多厂商的加入,根本没有赚头,也打不出品牌影响力。”余承东曾说道。
 
启动“精简战略”两年以来,华为取得了不错的成果,比如Mate7曾长时间供不应求。据市场调研机构GFK今年6月份的数据显示,2000-2500、2500-3000、3000-3500、3500-4000元中高端价位段区间,华为在上述所有价位段中均排入前三,越来越多的中国消费者在购买中高端手机时不再是“苹果or三星”的既定思维。
 
但是,华为真的可以完全摆脱“机海战术了”吗?
 
据工信部电信设备进网管理网站的记录显示,华为在2015年推出的手机款式与2014年的数量相差并不大,进网手机型号记录只少了6条,还是每年上百款型号的节奏。相比之下,三星摆脱“机海战术”的效果更明显,入网记录从2014年的111条锐减到2015年的61条。
 
截止到8月10日,华为今年的进网手机型号记录已有40条,与中兴旗鼓相当,远多于小米、魅族、OPPO、联想等,仍旧是国产手机品牌中发布机型最多的。从数量上来说,华为并没有摆脱“机海战术”。
 
今年以来,华为品牌已经发布了华为P9、华为P9 Plus、华为G9青春版、华为麦芒5等数款机型,而荣耀品牌也发布了荣耀8、荣耀V8、荣耀畅玩5C、荣耀畅玩5A、荣耀Note8等数款机型。到今年8月上旬,就要冲破余承东定下的“每年10款”的控制线,除非不将荣耀品牌统计在内。
 
爆品冲击力不够
 
对于华为很难在短期内摆脱“机海战术”的原因,多位手机行业专家都表示,是因为爆品冲击力不足,华为要追求市场份额和销量的话,还是要靠多品类铺设。
 
这一观点也得到了市场数据的佐证,据凯度移动通讯消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)统计,2016上半年,华为中国智能手机市场销售占比为24.5%,紧随其后的是苹果、小米、三星和OPPO。其中,Mate8是华为卖得最好的一款机型,它贡献的销售量占华为整体的12%。红米Note 3和OPPO R9贡献的销量占比都是17%,高于华为的“爆品占比”,而“一款打一年”的iPhone更是将爆品的占比拉到新高度,iPhone 6s贡献了37%的销量。通过对比可以清晰地看到,华为的爆品冲击力还不足。
 
毋庸置疑,三星是运用“机海战术”的老手,在2013年的一段时间内,三星保持着每周推出一款新手机的节奏。然而,从2014年到2015年,三星手机曾持续七个季度收入下滑,由盛而衰三星开始像壁虎一样断尾求生。2014年开始,三星就逐步砍掉了近一半的产品线,为不断下滑的收入“止血”。
 
无独有偶,同样采取“机海战术”的华为也在2014年意识到了这个问题,但若是华为无法在短期内摆脱“机海战术”,会不会重蹈当年三星的覆辙?
 
“华为能够把产品线铺得那么长,跟国产手机品牌相比,它有供应链和研发的优势。”《华为研发》作者、北京创华林管理咨询有限公司董事长张利华表示。
 
在通信专家付亮看来,三星的断尾策略有值得华为借鉴之处,增加中低端手机间元器件的共享度,借此来控制库存和降低供应链压力,“华为还走在不断尝试的道路上,随着渠道控制力、销量、价位的提升,华为才能拿出更多的资金来塑造品牌。”
 
打专利战为了撬开美国市场
 
同样是用“机海战术”起步的华为和三星,在华为手机出货量问鼎全球第三时,两者的关系进入胶着状态。来自调研机构GFK的最新数据显示,华为智能手机凭借11.4%的全球市场份额位列全球前三,三星、苹果则分别是24%和17.9%。
 
放眼全球市场,华为要追赶三星,在品牌和渠道上还有很大的差距。如今,华为已经在中国市场拿下了第一的宝座,那么欧洲、美国就成了华为下一步必须拿下的重要市场。因此,华为将2016年定义为“全球崛起元年”。
 
从华为2016年上半年的业绩可以看到,华为已经在欧洲崭露头角,在意大利和西班牙卖得最好,在中兴、小米、Wiko、BQ等新兴品牌中整体占优。但是,美国市场对华为来说仍旧是个难啃的骨头,“华为手机用的是自己研发的麒麟芯片,在进入美国时,必然会因为信息安全等方面受到质疑。”付亮解释道。
 
付亮表示,相比运营商业务和企业业务,华为的消费者业务是最有可能撬开美国市场的,“因为通信设备和企业网业务都是卖给大公司,考虑到网络安全和国家政治,肯定会有竞争企业游说政府。而手机却是直接卖给消费者的,这个阻力就会小很多。”除了市场壁垒问题,华为还要抓住一个核心去运营,就是用技术能力让美国消费者提高对华为品牌的认知。华为采取了科技企业在全球竞争中惯用的手段——专利战。
 
今年5月,华为主动发“请战帖”,在美国和中国对三星发起专利侵权诉讼,在美国的起诉中,华为声称三星侵权了其11项美国授权专利,这些专利大部分与LTE(4G)技术相关。
 
“华为能够主动发起与三星的专利战,不是因为手机厂商的身份,而是得益于通信设备供应商的身份,华为的网络专利积累到了一定程度,现在有能力让手机厂商绕不开它的网络专利并给它交专利费,意思就是你们怎么对爱立信的,就要怎么对我。”付亮说道。
 
2015年华为投入的1000多亿资金中,有一半用在了技术研发上。华为手机研发投入占销售额的15%,已经超过了苹果3.5%的研发投入占比。据媒体报道,去年华为向苹果许可的专利为769件,而苹果向华为许可的专利为98件,于是,华为开始向苹果收取专利费。而华为和三星一直没有交叉授权,这也被认为是华为发起专利战的主要目的。选择三星,第一表明华为有能力发起国际专利诉讼了,第二给手机业务上的最大对手三星当头棒喝,第三就是通过专利战表明自己在通信设备商中的地位,要知道,三星也并没有放弃通信设备的业务。
 
这场专利战可以简单理解为“技术主权捍卫战”。对华为来说,不论是为了电信设备巨头身份的认同,还是为了在手机业务上压制对手三星,现在都是打这场专利战的最好时机,结果不重要,因为这是一场发起就赢了的仗。

关键字:华为手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016081656487.html
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