格力多元化背后的政治经济学

2016-08-01 12:06:43来源: 经济观察报
    格力电器进入多元化时代。

  这是来自格力电器董事长董明珠的宣示。这既是对于董明珠时代的概括,亦可以看作是董明珠对于格力电器未来的描画。7月23日,在第二届中国制造高峰论坛上,董明珠描绘了一个格力电器清晰度的路线图。

  格力电器正经历着这家企业历史上最大的战略变动。过去,其一直以技术见长,并专注于空调领域。在董明珠的掌舵下,格力电器准备覆盖从家庭到出行的每一个环节。用董明珠自己的话说,他们提供的将是:格力的手机指挥家里的电器,到家享受格力带来的温度,吃着格力电器煮出来的饭,开着格力的电动车。

  进入电动汽车领域,标志着格力电器多元化布局的已经落地。如果并购银隆能源成功,真正检验格力电器的时刻即将来临。格力电器多元化的展开,意味着其要在公司文化、组织架构、管理能力等等方面实现全面再造,且非3、5年时间不可能完成。而格力电器第十届董事会任期截至还有不到2年时间,多元化布局的全面拉开,将有可能推动董明珠继续连任到下一届。

  格力的天花板

  格力电器开启多元化战略的背后,是行业天花板的瓶颈。

  在格力电器的主战场,中国空调市场的容量已经出现萎缩。三大家电巨头格力、美的、海尔的营业收入全部出现下降。家电行业研究公司中怡康的数据显示,2015年中国空调市场整体零售额同比下降4.8%。

  空调业务比重最高的格力电器受到影响最为严重。去年,格力电器的营业收入为977.45亿元,同比下降29.04%。这甚至比2012年的营业收入还要低。

  根据中怡康的数据,在刚刚过去的上半年,空调市场整体零售额仍旧为负增长,较去年下降1.95%。产业经济观察家洪仕斌表示,宏观经济增速放缓、房地产波动是导致空调行业出现负增长的主要原因,而在经济新常态下,这样的影响很可能是长期的,短时间内不会有所改变。

  其实从2012年开始,格力电器的天花板已经开始隐约可见。那一年格力电器从过去常年保持着30%以上的营业增长率下降到了20%以下。

  格力电器遭遇天花板之际,关于接班人的问题成为一时的热议。格力电器在之前的格局是“朱董配”。当时的格力电器董事长朱江洪擅长技术,为人低调务实,而董明珠擅长营销,个性张扬,遇事果敢。这个配合为外界称道,也是格力电器管理架构一个非常突出的特点。公开资料援引格力电器员工的话说:“没有董明珠,就没有格力;没有朱江洪就没有董明珠。”

  2012年格力电器董事会换届,朱江洪退休。之后,格力电器由“朱董配”进入到到董明珠全面掌权的时代,这是格力电器的重大变动。对于这个变动,业内一直存有质疑:知董明珠能否带领格力电器继续成长。

  一份广为传播的董明珠在一次经销商大会的内部讲话说:“我记得格力电器很多人这两年也非常难受,格力朱总和董明珠只要有一个人不在,格力电器就完蛋了。”显见董明珠在当时所面临的压力之大。

  董明珠的多元化

  董明珠的解法就是多元化。如果说“朱董配”的时代,格力电器的标签是专注,那么在“董明珠时代”,多元化发展和转型,则成为主基调。

  在2012年格力电器业务出现下滑时,格力电器随及在生活电器领域开始尝试实现增长。2013年,格力电器成立了子公司珠海大松生活电器有限公司,并在一年后推出多种生活电器,发力小家电领域。但生活电器并没有给格力电器带来较大的增长。近三年,生活电器占格力电器总营业收入比重基本都在1.5%左右。

  让外界开始广泛意识到格力电器开始有“大动作”的,是格力手机的推出。除了空调巨头生产手机这一行为本身的戏剧性,用董明珠的头像作为开机画面、一年卖出1亿部等等噱头都为格力手机做足了营销。这让大家都开始意识到,专注于空调的格力电器,真的开始在其它方面发力了。

  新能源汽车则是格力电器多元化道路上的又一出重头戏。从今年2月开始,格力电器开始着手收购珠海银隆新能源有限公司。到目前为止,停牌超过5个月之久。数天前,董明珠在第二届中国制造高峰论坛上声称,收购银隆后格力业务将向新能源汽车延伸,而目前产品已经设计出来并进行试运行。

  董明珠勾画了格力电器的多元化布局:在家中,用格力电饭煲做饭,享受格力空调的舒适温度,并用格力手机控制电器;而出行时,则驾驶格力制造的电动车。

  听上去的确挺美,然而质疑的声音却也不绝于耳。产业经济观察家刘步尘表示,先抛开手机行业已经一片红海市场不说,董明珠声称的格力手机“三年不换”、“不怕摔”,纯粹是在用工业思维的方式制作手机,这是诺基亚时代该做的事。

  对于格力电器进军新能源汽车领域,记者采访的多位业内人士认为,格力电器通过收购的方式进入一个容量大、投入大、技术门槛高的陌生领域,将面临十分大的风险。

  其实,格力电器并不是第一个进军汽车行业的家电企业。此前,美的、奥克斯、春兰等家电企业都尝试造车。1997年,春兰收购东风集团旗下专用车公司涉足重卡;2003年,奥克斯收购双马轻型车公司;2004年,美的收购云南客车厂。但造车的尝试均以失败告终。

  尽管格力电器此次的目标是新能源汽车领域,而在供给侧改革和能源结构调整的大背景下,政府正在大力支持新能源电动车的发展。但洪仕斌认为,手机和新能源汽车,一个当下很热门,一个未来被看好,但对于格力电器而言,其实都有可能是陷阱。

  高调的董明珠

  就是在这样倍受质疑的环境下,格力电器展开了多元化战略。事实上,董明珠本身也是个极具争议性的人物。很少有哪个企业,特别是国有企业,能有像董明珠这样高调的董事长。

  从2014年开始,董明珠自己代言格力电器,她的形象越来越多地出现在各大媒体上,并被公众所知晓。而董明珠的高调,最集中体现的地方就是她与雷军的“10亿赌约”。

  格力电器董事长和公众人物的双重身份赋予了董明珠一言一行更多的含义。刘步尘向经济观察报表示,除了格力电器的相关动作,董明珠的言行也是格力电器业务变动的一个指标,例如去年董明珠更多的将重心放在格力手机上,因此可以判断格力手机会是格力电器未来的一款重要产品。

  董明珠曾解释亲自代言格力的原因是为了省钱,花几千万请明星做广告是一种浪费,自己做广告则一分钱不用。董明珠也称,敢以自己的人格为产品背书,也说明了产品的质量和可靠性。

  这些都是很合理的解释,但业内人士表示,董明珠高调的背后,与格力电器的企业基因息息相关。

  格力电器的第一大股东与实际控制人是珠海格力集团。珠海格力集团则是珠海市人民政府国有资产监督管理委员会的国有资产。格力电器身上带着的是国企的基因。

  或许位置决定思维,格力电器与格力集团曾一度爆发冲突。在2003年,在格力电器董事长还是朱江洪时,格力电器曾与格力集团因商标使用权发生严重分歧,被称为“父子之争”。

  当时,格力集团与旗下子公司格力地产合计拥有格力电器超过半数的股份,掌握对格力电器的绝对控制权,格力集团甚至曾一度想将格力电器出售给别的家电企业。

  冲突最终在2006年以朱江洪担任格力集团董事长、总裁和党委书记而告一段落。随及,在朱江洪的推动下,格力电器经历了长达6年的股权分置改革、吸纳经销商成为股东、减持、几轮管理层股权激励和增发。

  到2012年,董明珠从朱江洪手中接过格力电器时,虽然格力集团与格力地产的股份相加只有约20%,但仍是格力电器第一大股东。

  业内人士称,这或许便是董明珠通过媒体宣传,将自己的形象与格力电器牢牢捆绑在一起的重要原因之一。通过这样的捆绑,董明珠与格力电器的关系变得几乎不可分割,董明珠成为了格力电器的一个符号。而营销,本就是董明珠最擅长的。通过与雷军的10亿赌约、广告代言、出自传等一系列行为,公众或许并不一定喜欢这个女人,但一定会记住她就是格力电器的掌舵人。

  董明珠或许更需要将格力电器牢牢掌控在自己手中。

  并且董明珠从不忌讳对权力的追求。在她1994年刚刚担任格力电器经营部长后不久,就向当时的总经理朱江洪提出了掌管公司对外财务的要求,以杜绝损公肥私的现象。

  控制力对董明珠而言,显然是保证格力电器多元化战略能够按照她的想法布局和推进的前提。

  全新的格力

  董明珠领导的多元化战略,既在业务上进行了全新的布局,同时客观上也给公司的管理层带来了新的机会。

  对于格力电器的管理层而言,格力电器同时涉足小家电、手机、新能源汽车等领域,很可能会带来新的机会。坚持自主创新为核心的格力电器,声称在手机和小家电领域都通过自主研发,而不是通过收购或引进外部人才的方式开拓新产品,这对格力电器的管理层而言更是多了负责新业务的机会。

  而在此之前,由于业务单一,格力电器管理层的晋升天花板已然清晰可见,毕竟总经理只有一个。显然,新的多元化的格局为管理层的发展打开了空间。

  正在积极推进格力电器多元化的董明珠,短时间内不可能有交接的意愿。今年5月,董明珠在接受相关媒体采访时表示,退休前要做到2000亿,三年内不会退休。而现在离本届董事会任期到期还有不到两年时间,这意味着董明珠在下一届董事会应该将会继续掌舵格力电器。


  更重要的是,随着格力电器多元化的全面展开,格力电器将面临全方位的转变。刘步尘称,在格力电器的多元化战略进入正轨之前,董明珠不太可能会半途撒手,否则继任者将担任“擦屁股”的角色,而即使在格力电器的多元化取得成绩之后进行交接,跨度过大的业务布局也将给下一任带来很大的挑战。

  如今的情况是,如果格力电器的多元化战略不到位,董明珠的退休可能会对格力电器产生重大的影响,而董明珠也称,“不能因为我的退休,这个企业不行了。”

  在选择接班人的标准上,除了大局观、能力、思想、人品等素养外,董明珠格外强调对企业的牺牲精神。2012年,董明珠接受经济观察报采访时表示,培养的接班人要愿意为企业献出一生,为企业奋斗一生,这才是最重要的,而给予接班人平台和机会进行全面接管,这只是过渡的问题,很容易解决。“我下面的副总都可以说是接班人,但是还有不足的地方。”董明珠表示。

  根据格力电器2015年财报,在格力电器的董事和副总裁中,黄辉、庄培、望靖东、刘俊四人的资历最老,在格力电器的工作时间均接近或超过15年。其中主管技术的黄辉,是唯一即担任董事又担任副总裁的高管。

关键字:格力

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016080156161.html
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