金立寻求差异化 抢食中高端手机市场

2016-07-29 12:20:49来源: 21世纪经济报道
    老牌手机厂商金立7月26日推出了其新的旗舰机型M6/M6Plus。在M5系列主打续航基础上,M系列加入了第二大基因——安全。
 
据介绍,该系列手机定位人群为政商人士,对应解决其关于手机续航和安全的痛点,明年将在此基础上继续推出针对政商人群第三大痛点的解决方案。
 
不难发现,金立正在努力厘清自己的品牌定位,希望在国产手机的血海里树立并强化属于自己的标签。
 
手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者表示,从渠道覆盖来看,金立最大的对手是同样在线下增长迅猛的OPPO、vivo。“续航+安全”的卖点在线下渠道,尤其在促销员推销中能够较好地与其他品牌实现区隔。
 
值得关注的是,M6起步价2699,高于2000-3000价位段OPPO和vivo的主打机型2499的起步价。在2000-3000元价位段,OPPO和vivo是绝对的赢家,此次M6/M6Plus推升到2000-3000,无疑是向相同渠道模式的OPPO和vivo发起冲击。
 
金立董事长刘立荣向21世纪经济报道记者解释,高端用户群体是一个很大的市场,未来苹果、三星的这部分用户一旦流失,就需要品牌去承载。目前华为做得比较好,金立也希望能够争取一部分这样的用户。同时,较高的定位向下是有辐射能力的。他进一步透露,今年到明年金立会有超过苹果价格的新品。
 
白热化竞争
 
刘立荣说,在手机行业15年来,最大的体会就是这个行业竞争之激烈。总结来说,他认为目前手机行业有三大竞争:产品技术专利的竞争、资源的竞争、从区域到全球的竞争。
 
具体来说,产品技术专利的竞争包括了平台、屏幕、内存、工艺、系统和专利六大“战役”。“智能手机硬件软件不断快速升级迭代,工艺上从塑料到金属到新材料,带给企业的压力非常大。而目前越演越烈的专利战也给手机厂商带来了不确定的风险。”
 
资源的竞争则更为激烈。今年各大厂商大举布局线下渠道,使得大客户和经销商成为资源争夺的对象。各个品牌在形象服务人员、线下利润补贴等方面的投入不断加大,在广告资源上的争夺也异常激烈。
 
不难发现,同质化竞争下,手机圈正掀起明星代言潮。刘立荣表示,这种竞争从明星开始,从空中到地下,从大屏幕的广告到小屏幕的手机本身,资源价格越来越高,动辄一个节目冠名一亿元起步,甚至达到三、四亿元。
 
此外,今年的上游供应链资源战也值得关注。金立总裁卢伟冰进一步解释道,上半年的台湾地震和日本地震对供应链波动影响非常大。同时,中国市场上半年的表现高于预期。再者,随着手机内存容量、屏幕尺寸的不断提升,同样产能情况下实际产出则是降低的——综合起来看,供应链争夺非常激烈,这会导致供应链上的厂家向大的或者未来更有希望的手机厂商倾斜。
 
卢伟冰认为,目前来看,供应链资源短缺的情况到2017年可能都很难得到彻底有效的缓解。
 
同时,随着国内市场的饱和,手机厂商的竞争正成为全球市场的竞争,印度则是最典型的例子。
 
差异化策略
 
面对当前的竞争,刘立荣认为差异化是趋势也是生存之道,未来一定是通过获得细分用户的产品认同和情感认同抓住消费者,具体包括品牌差异、产品差异、渠道服务能力差异等。
 
“对金立来说,金立的差异化就是M系列。”刘立荣坦言,差异化往往体现在中高端市场,而中高端市场的竞争壁垒则在于品牌,这也是国产手机当前共同面临的问题。
 
回顾整个国产手机市场,2015年可以说是一个转折点。随着线下渠道的复苏,越来越多的厂商更加关注品牌溢价。可以看到,主打拍照、闪充的OPPO、vivo在上半年成为了增长最快的品牌。即使前两季度基数甚高,TrendForce预估今年第三季OPPO与vivo生产数量能够挑战单季20%的季成长,堪称今年最大赢家。
 
根据Counterpoint6月的数据,OPPO R9成为国内6月销量最高的机型,占据市场份额的5%。Counterpoint调查中心主任NeilShah指出:“OPPO对工业设计及手机特色,例如摄像机、电池和材料的重点关注,帮助它在面对众多对手时保住了自己的边缘市场并赢得了客户关注,尤其是年龄低于25岁的年轻群体。”
 
面对当前快速的成长,OPPO公关总监刘磊曾向21世纪经济报道记者表示,一线城市中苹果和三星依然占据主导,华为分食了一些三星的红利。而OPPO会继续练好内功,积累品牌,建设渠道。
 
市场格局在不断发生着变化,优胜劣汰十分显著。事实上,2002年创办的金立已经成为了国内存活时间最长的手机品牌。老杳介绍,刘立荣对线下渠道的运作和利用有着深厚的经验,他的复出也带来了金立去年良好的表现。金立的路线不是追求销量而是追求盈利。
 
作为一名围棋爱好者,刘立荣说,在围棋局中,他不喜欢你死我活,通常会避免必须吃哪一块才能赢的局面,而会尽量拉长战线打持久战。这有些像其创立的品牌金立——十多年来,经历了运营商时代到电商的凶猛到渠道的回归,起起伏伏,“最大的成就是还活着”。

关键字:金立

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016072956080.html
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