vivo模式揭秘:让消费需求导航自主创新

2016-07-14 12:03:11来源: 每日经济新闻
   在全球每年超过3亿销量的手机市场,诺基亚、摩托罗拉、苹果等洋品牌曾经轮流坐庄,主导着消费市场风向。眼下,这些巨头的光环正逐渐褪去,而它们背后,呼啸登台的中国品牌,正迎来激情年代。

  中国移动在2016年世界移动大会上发布的《中国移动终端大数据报告》显示,今年前5个月,智能手机新增用户份额排名发生了颠覆性变化,苹果增长份额下滑较为明显,vivo以13.9%的增长率名列前茅。

  这家以线下零售见长的企业,上半年在电商渠道的产品出货量增长数倍,消费者开始接受同零售门店一样的价格购买vivo,而过滤掉种类繁多的千元机。这家原先不显山露水的企业,正在强手如林的擂台上,大展拳脚。

  强调本分的企业风格、高效的广告投放、飙涨的市场排名,沈炜领导下的这家企业运作方式,足以作为一个成功的商业运作案例来研究。

  如何解释“vivo现象”?它是一种特殊市场环境下的机遇偶然还是厚积薄发?存量市场博弈中vivo能否保持行业前四名的排位?未来对市场份额是否有更大的野心?

  企业体检的“三个指标”

  国产品牌正处在兴奋窗口期 ,洋品牌逐渐式微的同时,国产手机发布节奏快速,抢下了全球不少的市场。

  市场调研机构COUNTER POINT 5月份数据显示,苹果在中国市场的份额从1月份排名前三,下滑到第5名,市场份额下滑到11%。该机构统计数据显示,排在苹果之前的分别是占据17%份额的华为,13%的vivo,以及OPPO和小米。

  在发布国内首款曲面屏幕手机Xplay5之后,6月30日,vivo X7新旗舰机型亮相,核心功能定位在柔光自拍,产品凭借精确的定位,上市受到市场热捧,刷新了vivo品牌首日销售记录。

  然而商业的本质并不在于一时的销量数据,能否延续消费者对品牌和产品的好感和信赖更为关键,而这也是vivo反复向外界传达的理念。

  当记者问及vivo在出货量和市场份额上是否有更大的野心时,冯磊回答说:“我们考虑的是做健康长久的企业,要做百年企业就不是赚快钱。对于vivo而言,销量只是结果,我们更多会关注消费者是否认可产品和品牌,我们是否有持续的研发技术进步,企业的运营是否健康,这些都比销量更重要。”vivo多次提到过不以“结果”作KPI的逻辑。比较有说服力的一点是,vivo董事会对管理层考察只有三个指标:每年品牌投入占比、研发投入占比、库存周转和现金流周期三个指标,从不考核手机销量。”

  在销量背后,6月29日,中国移动在2016年世界移动大会上发布的一份《中国移动终端大数据报告》显示,用户换机相同品牌重复购买率的排名中,vivo以33%的比例排在仅次于苹果(45%)的第二位,这一比例是其他国产品牌的23倍。

  进入换机市场,消费者忠诚度在某种程度上代表了品牌形象的上升。

  用冯磊的话说,vivo更注重的是消费者对产品的认知。“我们有一个判断,每个消费者都有一个心智抽屉,对同一个品类消费品储备最多3到5个,我们现在努力希望使得我们的品牌进入消费者的心理,如果产品本身能够满足消费者的预期体验,成交就是非常自然的事情,我们十分清楚这种因和果的关系。”

  需求与创新“手牵手”

  一个企业最大的幸运,莫过于在一个广阔的市场,坚持正确的价值。冯磊表示,“现在的手机市场基本已经是一个存量市场,渗透率已经达到90%,谁能理解消费者,准确地满足消费者需求未来才有生存空间,vivo是消费者需求导向十分明确的公司。”

  vivo在2011年品牌创立之初就成立了专门的消费者研究部门。vivo每年在消费者研究方面常态投入资金为1000万2000万,每年平均为产品部门产出500个重点场景,至少重点推进5个以上重点场景落实开发。2015年一年,完成的调研项目达146个,完成定性访问234场,深度研究用户样本1000余份,3000小时面对面访问时长;完成定量问卷272740份。

  正是基于对消费者的洞察,推动了vivo在Hi-Fi、拍照、急速指纹、智慧引擎、分屏操作等利益点和创新功能的开发。X7在前置摄像头加入柔光灯,也是因为vivo消费者研究部门在大数据研究报告中的发现。

  在这些报告中,vivo总结出手机用户拍照行为主要发生在早10点到晚10点,但在光线不充足的环境下,拍出的照片总是不令人满意。另外,从消费者的需求趋势上看,前置镜头拍照的重要程度已经和后置镜头相当。而行业中普遍缺乏应对,出于对这种趋势的洞察,vivo新旗舰配备了高质量的前置摄像头。

  冯磊表示,“分享和自我表达是手机对于消费者习惯影响最深的两个方面,基于消费者观察vivo决定开始启动转型,着重提升产品在人像摄影方面的水平,做拍人像最美的手机。让用户无论在任何环境下都能轻松拍摄出精致细腻的人像照,前置1600万像素摄像头和moonlight柔光灯正是我们向手机人像拍照迈出的重要一步,今后我们要和上游合作伙伴一起研发,创新,使元器件和产品更好地匹配,这是我们基于消费者需求观察在战略上做出的规划或者未来的预期。”

  另外基于消费者研究部门的大数据调查,vivo自主研发将息屏指纹解锁突破0.2秒,亮屏快至0.15秒,成为行业最快的指纹解锁速度。为了提升指纹闪付的安全性,vivo在产品工厂生产过程中植入高级秘钥,每台手机都使用不同秘钥;这些级别的秘钥,使手机支付安全级别足以媲美苹果。

  “另外,为给消费者提供全面的产品体验,vivo会针对消费者所做的每一个功能操作进行测试,vivo所有产品均为自研自产,在品质管理上我们很多要求都是‘吹毛求疵’地超越了行业标准和国标的要求。比如在X7产品研发期间,整机测试至少消耗30000个人工时(即100个人全力投入不停歇测试,至少需要300小时),提出近1000个修改意见。”冯磊表示。

  vivo认为正是基于坚定围绕消费者需求投入创新,基于严苛标准的自研自产体系,消费者始终对vivo产品保持新鲜感和品牌忠诚度。

  完成销售只是服务的开始

  随着品牌向一线城市进军,现在很多国家和地区的城市的大街小巷,都能看到vivo的体验店和零售点。

  冯磊表示,截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家,售后服务中心已达430余家,体验中心超过1000家,并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。

  冯磊在谈到线下渠道时表示,市场对vivo线下零售的布局的解读有些偏激,vivo并不是一家只靠销售优势做大的企业,如果理性地看,任何一家企业都不太可能仅通过推销就可以赢得消费者持续信任。

  “完成销售仅仅是我们为用户提供的全方位体验的一环,线上线下渠道连接起来可以为用户提供一致的服务,包括售前的信息参考、产品体验、售后服务。与外包模式相比,vivo的售后服务是体系自建自营,服务中心以用户满意度为KPI,没有任何关于盈利方面的考核。在消费者使用手机出现问题时,在售点、体验店、客服中心、网络都能得到呼应,95%的维修服务在当天完成。”冯磊称。

  如何解释“vivo现象”?“让消费者需求导航”也许正是vivo现象的关键,而舆论所谓的营销和渠道优势,也只是消费者导向所产生的结果而已,是达成企业健康的一个途径,这既是vivo发展的内在逻辑,也是其文化和价值观的投射。

关键字:vivo

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016071455727.html
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