三年再造一个格力?董明珠行吗?

2016-06-21 13:12:48来源: 中国企业家
   工匠精神代表着一个时代的气质,专业、专注、精益求精、追求极致。工匠不一定能成为企业家,但成功企业家身上都应该有这种工匠精神。追求极致的工匠精神,甚至可以在企业上下形成一种文化上的共同价值观,并由此培育出企业的内生动力。
 
  在这个快速变化的大转型时代,工匠精神更显弥足珍贵。从本期开始,本刊携手专业级SUV品牌Jeep推出“用专业探索时代”系列报道,陆续挖掘一批在各自领域里坚守匠心、追求极致的人物,分享他们的故事,敬请关注。
 
  本期人物董明珠,堪称中国制造的代言人。从“好空调,格力造”,到“让世界爱上中国造”,董明珠不仅有追求极致的工匠精神,更有唤醒中国企业家群体工匠精神的情怀。
 
 
  格力电器停牌三个月,照样刷屏无数。不过刷的不是空调,是董明珠。
 
  董明珠自媒体公开课火爆销售,3880一张的门票秒光。
 
  董明珠亮出格力二代手机,定价3000元不对外销售。
 
  董明珠在股东大会放言,2015年业绩下滑是主动调价……
 
  在这个注意力高度分散的碎片化时代,只有高密度信息释放才能吸引眼球,董明珠显然深谙此道。
 
  你们以为董明珠靠刷屏做网红,其实市值1200亿的格力电器才是她最大的底气。一边是空调不行了的唱衰之声,一边是年年分红、净利率13%再创新高。哪一个才是真实的格力?
 
  5月23日,珠海,时隔一年《中国企业家》记者再次专访董明珠。
 
  一见面就亮出格力二代手机的董明珠还是老样子,笑骂由人笑骂,我自岿然不动。
 
  对外界的质疑她并非无动于衷,但空调上的成功给了她太多自信。即使2015年营收跌破千亿,格力依然是空调市场绝对的老大,“用过格力的人知道,格力是什么样子”。
 
  从空调到手机再到新能源汽车,有人说格力已迷失方向。可董明珠说,以专业化为基础的多元化是水到渠成,格力多年来积攒的技术、渠道和资源需要更多出口,否则何谈2000亿目标?
 
  放弃从来不是董明珠的风格:“我退休前格力要做到2000亿,三年内我不会退。”
 
  董明珠用10年时间将格力带上千亿高峰,三年内再造一个格力,这可能吗?
 
  「 “手机一天要卖10万部” 」
 
  刚一落座,董明珠就亮出她的二代手机给我看,拿在手里沉甸甸的质感的确比一代强了不少。她自己也说,“格力的产品我都觉得好,不过二代一出来确实比一代提高了一个档次”。董明珠顺手拿起我的国产千元机掂了下,“你看,这个和我们二代完全不是一个档次”。
 
  金属机身,6英寸2K屏幕,骁龙820处理器、4GB内存加上最流行的指纹识别,2016年的主流配置一个不少。硬件终于不再是格力手机的槽点了。格力还为用户提供刻字服务,可以在机身后盖刻上你的名字。
 
  一代机引起吐槽无数的开机画面不再是董明珠的大头照,而是变成了用户登录界面,一开机就要求你输入手机注册格力用户。这就是董明珠所说的智能家居的伏笔,用户通过手机控制家中所有格力家电,而格力则拿到用户注册资料和使用数据。
 
  格力二代手机售价3300元,6月1日正式启动销售。这次想卖多少台?董明珠说:“每天要卖10万台,一年就是3600万台,目标不算很高。”和一代手机的5000万目标相比,3600万确实不算高。据她透露,格力二代手机发布不到一个月,现在订单已经有35万部,“产能根本跟不上”。
 
  3600万台相当于2015年华为销量的三分之一,小米销量的一半,可定价完全是高端路线。要知道同样价位的VIVO和OPPO加起来销量也就是4000万台。格力手机的底气在哪里?
 
  在手机芯片、操作系统上格力没有丝毫积累,以机电产品的底子做消费电子,跨度之大令人难以想象。真想做手机,收购无疑是最好的选择,至少也得找人代工。可董明珠坚决否认格力手机出自代工厂,“谁说格力手机是深圳代工的?手机生产线就在珠海,就在格力空调厂里。格力本身就有很大地方做控制系统,这个跟控制系统绝对有关系。”
 
  在空调工厂里做手机,在别人看来是天方夜谭,可董明珠不在乎,“给别人贴牌做很容易,自己做我能完全控制质量。产能不够慢慢来,急什么?我不在乎今天有多少,未来的市场更重要。”
 
  不仅要把产品做到极致,更重要的是,始终坚持自主研发,这就是董明珠所理解的工匠精神,“不仅是手机,未来三年格力打造出来的产品,要让人一眼就看出是格力的。把企业文化融入到产品IM去,别人不可能模仿,不可能跟你一样。”
 
  不做代工,董明珠也不排斥合作。她看不上小米,倒是想和华为合作。
 
  几天前在北京,董明珠和华为终端公司董事长余承东一起为京东618活动站台,这次她有没有亮出格力手机和余承东打赌?“华为毕竟是做通讯起家的,而且手机市场这么大,70亿的市场,不存在竞争,大家协同发展。”董明珠甚至在寻求和华为合作,“我们两家如果合作,一年几亿部手机肯定没问题。”
 
  不过以格力的基因,和华为跨界合作的难度巨大。制造业与互联网圈的牵手大多还停留在营销层面,要不就像美的和小米的合作一样不了了之。以格力的千亿体量,能撬动它的合作伙伴确实不多。
 
  「 盈利能力继续领跑 」
 
  手机市场虽大,却不属于格力,空调才是实打实的业绩。一贯顺风顺水的格力2016年遭遇了最大质疑,正是因为空调业绩的下滑。家电行业观察家刘步尘认为,董明珠的任性导致格力失去发展方向,未来堪忧。
 
  2015年报显示,格力电器营收从2014年的1378亿元暴跌到977亿元,净利润下滑11%至125亿元。公司营收骤降400亿,四年来首次不过千亿,引发市场一片哗然。400亿是个什么概念?海尔空调2015年的营收是162.5亿,美的集团是645亿,格力减掉的相当于两个半海尔,半个美的。
格力工厂生产线上的工人正在生产空调零部件格力工厂生产线上的工人正在生产空调零部件
 
  营收下滑,董明珠说主要是因为降价,“格力2015年两位数下滑,因为价格下来了,调价影响就有180亿,2015年我们安装卡还是增长的,这是用户真正买回去安到墙上的数据。”
 
  降价的另一个结果是市场占有率继续上升,按照董明珠的说法,格力目前市场占有率已经接近40%。这是一个在同行看起来“不可能”的数字,不过在董明珠眼里,没有不可能。
 
  董明珠常常讲起的一个故事是,格力空调在中东国家颇为畅销。但当地经销商提出了一个请求,“格力空调品质无与伦比,但能否在包装上不要打‘中国制造’,而打‘泰国制造’的字样。”这句话曾经深深刺痛了她。
 
  为什么别人不相信“中国制造”?因为空调产业的大量关键技术不掌握在中国企业手里,关键时刻就会受制于人。所以格力从一开始就坚持自主研发,目前已经拥有研发人员8000人、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、6个研究院、41个研究所、530多个实验室,累计申请技术专利14000多项。
 
  董明珠乐意谈起另一个故事,多年前她第一次走进人民大会堂,发现这里用的是国外品牌空调,“当时我就说,一定要让大会堂用上格力空调。”今天,格力空调已经走进了包括人民大会堂在内的多个重要场所。
 
  当别人都看重微笑曲线的两头时,董明珠却始终坚持做这条曲线的中间也就是制造业,“制造业是一个国家工业的基础,做制造业要有工匠精神,坚持自主研发,做到最好。”
 
  这就是格力赚钱的奥秘。2015年格力营收比美的少400亿,可利润只比美的少2亿,可见盈利能力之强。2015年格力毛利率高达36%,比美的、海尔的28%高出一大截。
 
  专业能力仍然是格力立身的基础。各大机构持续看好格力,就连老对手美的集团老板何享健都持股格力,可见对格力专业化能力的认可。
 
  空调依然是格力最赚钱的家电产品,格力净利率13%,美的是10%,是彩电企业的两倍多,是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。
 
  2015年空调价格跌得快,原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%,海尔营业成本减少了7.86%,美的营业成本降了7.86%,其中空调成本下降了12%,这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续,空调利润继续挺住没问题。
 
  比起美的和海尔,格力为什么这么能赚?董明珠说,这就是管理水平。 2015年格力的销售费用从288.90亿元下降至155.06亿元,同比下降46.33%,大大高于营收下降幅度。
 
  对投资者来说,除了财务稳健,坚持年年分红也是他们力挺格力的重要原因。2015年报发布后格力电器每10股派现15元,直追美的的10转5派12,是A股少见的良心企业。
 
  现在投资者最关心的是,2016年空调行业泡沫挤掉了多少?经销商叫苦连天,格力压货还能压多少?5月山东爆出7800套格力空调被盗事件,幕后就是当地经销商的串货行为。
 
  在董明珠眼里,压货、出货都是小层面问题。“现在国家给汽车节能补贴,空调没有节能补贴了,你说对还是错?”她认为这就是调控,“能调控的企业才有水平。”2015年格力经营性现金流443亿,同比大涨134%,经销商打款依然积极,难怪董明珠说压货没有错。“有些企业压货说我们跟错了,那叫没方向,格力做每件事情都有方向。”
 
  2016年天气不给力,行业预计空调业依然有两位数下滑,董明珠却说这是正常现象,“过去有泡沫,现在挤掉泡沫,扎扎实实在地面上干,有什么不好?格力曾经是几万台销量,到今天几千万台,难道一夜之间归零了吗?”
 
  「 2000亿从哪里来 」
 
  从2012年起,格力连续三年每年增长200亿元,2012年营收1001亿元,2013年1200亿元,2014年1400亿元,几乎是踩着小数点完成任务,被业界戏称为“董明珠式增长”。按照董明珠的目标,2018年格力要实现2000亿营收,也就是未来三年内再造一个格力。在外界看来,这几乎不可能。
 
  营收跌破千亿,2000亿目标依然有效!有人等着看笑话,董明珠却不着急:“2000亿、3000亿都有可能,还有三年,急什么?今年要做1200亿也不难,我把价格涨回来就多加近200亿。”
 
  除了空调值1000亿,到哪里再找一个千亿产业?手机,新能源,还是智能装备?
 
  在董明珠看来,这三块任何一个都不次于空调,“手机一年几亿部的市场,空调才几千万台。还有智能装备、新能源汽车,每一块都是一个行业,任何一块发展起来规模都不次于空调。所以你说2000亿有没有可能?”
 
  但是,新的市场是否属于格力?
 
  在外界看来,这三块都不是格力的菜。格力手机定价高端,直面苹果、华为和三星,但格力在硬件上没有核心技术,芯片和应用格力都没做过,又没有像乐视一样从内容入手布局上游,在手机市场缺乏竞争力。
 
  本来家电多元化是最适合格力的,海尔、美的走的都是这条路,但格力除了空调其他品类毫无建树。2015年格力977亿元营收中空调有837亿元,占了85.7%,生活电器只有1.56%,其他业务占2.75%。
 
  晶弘冰箱做了多年一直没做起来,小家电由于历史遗留问题一直是拖累,直到2016年才发力做大松品牌,董明珠亲自为大松电饭煲站台。但为时已晚,美的小家电已经做到350亿,格力现在才发力,要赶上美的希望渺茫。
 
  跳出家电业,更大的市场是智能装备,在“中国制造2025”规划中,制造业的智能化改造是重要的一部分,目前机器换人的工厂还只是一小部分,这意味着巨大的市场空间。
 
  董明珠说:“十年后格力是世界一流的智能装备公司,未来空调也要装入到智能装备产业中。”2015年格力在珠海成立了智能装备子公司,不过目前规模还很小,产品主要是卖给自己。
 
  智能装备未来能做多大?这取决于格力采取何种路径切入,如果还是“自主研发”,将失去宝贵的先机。海尔收购了GE家电,美的收购了东芝和库卡,千亿级企业要想增长,收购的外延式增长无疑是一条捷径。格力手上有800亿现金,为什么不早点动手收购?
 
  在董明珠看来,真正的创新不是合资也不是收购,真正的创新是自主研发。
 
  在今天这个跨界的时代,董明珠的思路太另类了。虽然格力正准备收购珠海银隆,但和格力账上的800亿现金相比,一个银隆显然不够。为收购银隆,格力已经停牌3个多月,交易的复杂程度出乎市场预料。
 
  格力电器副总裁、公司董秘望靖东解释说,停牌延期是因为银隆有20多个股东,做起来比较复杂,谈判的压力也比较大。望靖东承认,依靠空调来实现千亿目标确实有难度,而银隆切入的新能源市场正是格力需要的。望靖东在5月召开的股东大会上说:“银隆动力电池和储能电池这两块前途非常好。格力收购银隆后首先技术上可以协同,银隆有电池,格力有电机电控技术,另外格力的模具和自动化装备也可以输出到银隆,此外格力多年来积攒的成本管理、市场管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽车。”
 
  看来格力对新能源市场寄予厚望,不过银隆2015年营收才30亿,离千亿目标差得太远,花100亿去买,值吗?
 
  董明珠说,值!“格力做了20多年的空调也就几百亿,我们用三年时间翻了一倍,这个有什么可考量的?”按照她的说法,格力要的技术就是银隆的电池技术,“现在的电池6分钟充满,电池寿命能到10年20年。这技术靠不靠谱?现在北京天安门广场上跑的铛铛车用的就是银隆的技术。它的股权结构复杂不复杂我不管,我就冲着这个技术来的。”
 
  「 “网红”董明珠 」
 
  频频刷屏,到处演讲,自带头条特质的董明珠干脆办起了自媒体,把流量留给自己。
 
  格力的下一个千亿里,“网红”董明珠值几亿?
 
  上线三个月的董明珠自媒体坚持每日一更,阅读量通常几千,有时候能上五位数。除了对粉丝直接喊话,还开起了明珠学院、明珠商城。5月15日,董明珠自媒体首场线下公开课在广州开讲,VIP门票3880元销售火爆,现场有粉丝献花,还有人当场买下董明珠带来推广的大松电饭煲。
 
  玩自媒体,董明珠不是第一个,李东生、贾跃亭都有公号,可她是最快把粉丝流量变现的。董明珠自媒体的认证主体是珠海喜马明珠新媒体有限公司,珠海市工商信息显示,这家公司成立于2015年10月,由董明珠、赵辉、蔡伟杰分别出资84万元、84万元、32万元成立,董明珠是大股东。
 
  有人说,董明珠投资84万做新媒体,要赚粉丝的钱了!
 
  对此董明珠嗤之以鼻:“我要想赚钱,自己建一个上游配套厂太简单了,家电行业里这么干的老板比比皆是。还用得着这么招摇?那个钱我都不赚,我还发自媒体的财?”
 
  不过她也承认,自媒体确实赚钱,“自媒体几十号员工在那服务,每个月要发工资,肯定要赚钱。”但钱不是目的,董明珠要的是交流平台,“不只是粉丝和用户,我希望在上面和所有人交流,特别是年轻人。”
 
  董明珠总是谈奉献,她让员工天天穿工装,高管年会拉去军训,是不是太不合时宜?董明珠说,什么时代都要有纪律。“我也一样军训,有什么受不了?什么时代都要有纪律,一盘散沙怎么打仗?我们是工业,是制造业,你看看德国的工业。”
 
  格力高度集中的企业文化能复制到其他产业吗?外来人才能否适应?在董明珠看来没有问题,“我们做手机的人也有几个从外面来的,以前也是早上不上班,想来就来想走就走,现在已经完全接受融入了格力的企业文化。”
 
 
  62岁的董明珠看起来永不言退,可她却出人意料的说也想退休。“我退休前格力要做到2000亿。三年内我不会退休,现在上面也没有硬性规定到什么年龄一定要退,不存在这个问题。”她甚至主动提到了接班人,“我要培养接班人,不能说我退休了格力就完蛋了。”
 
  谁能接董明珠的班?是不是就在格力几位副总裁中?
 
  董明珠没提具体人选,但显然心中有数:“其实优秀人才很多的,做具体事情的人其实很多,但是接班人需要战略性眼光,需要有创造力的人。我就是一个有创造力的人,自从我做经营部部长,没有任何人给我下过年度计划,所有格力电器的年度计划是我做的,明年要做到多少亿。”
 
  董明珠之于格力,就像任正非之于华为,王健林之于万达。掌舵人的眼光和专业精神决定了企业的方向。
 
  董明珠已经把格力带上千亿高峰,对格力来说,三年内生存不会有任何问题。但五年、十年后呢?
 
  退休只是个想法,没干成就退绝不是董明珠的风格。不过格力五年后什么样还要取决于今天的布局,更取决于董明珠的格局。

关键字:格力  董明珠

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016062155026.html
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