vivo与OPPO逆袭小米联想用了三步 单机利润率高达30%

2016-06-10 13:01:17来源: 腾讯科技
    
 
腾讯科技 文/郭晓峰
暂时挤掉全球手机出货量第四、第五名联想和小米的vivoOPPO近来备受业界关注。究其逆袭的背后,vivo与OPPO似乎只用了三步:产品研发、不变的渠道、持续的营销。
 
众所周知,vivo与OPPO是从步步高独立出来的手机品牌,产品一直定位二、三线城市的年轻用户,设计上多以贴近用户实际需求为发力点,如外观、声效、拍照、能耗等,价格上过去几年多以2000元至3000元为主,这样避开了与三星、华为等高端品牌、以及小米、乐视、360等互联网品牌低价的正面竞争。
 
2013年,进入手机市场仅2年的vivo便开始着手布局旗舰产品,发布了Xplay系列第一款机型,Xplay用独树一帜的极致Hi-Fi和大屏影音敲开市场。在当时,vivo的这一做法,招致了许多友商的质疑和抨击。但vivo从未放弃在音质道路上的执着追求,现在手机厂商已普遍搭载Hi-Fi音效。
 
数据显示,2015年,vivo智能手机的销量超过了4000万台。vivo副总裁兼首席市场官冯磊之前对腾讯科技表示,vivo未来依然会将自己的全部精力聚焦在产品以及相关服务方面,vivo面临的问题不再是新增用户,跟随消费者的使用习惯,对产品和服务做出相应的改变和调整,才是vivo最需要投入精力的。
 
据vivo产品线总监黄韬介绍,基于长期的消费者需求洞察, Hi-Fi、拍照、外观、速度是vivo创新技术积累的核心聚焦点,在公司内部,研发投入、专利布局、前瞻性技术探索等资源都会持续聚焦在这些领域。
 
同样,在智能手机诟病的能耗上,OPPO的快充技术引发了行业对续航的不断探索,OPPO打出的“充电五分钟、通话两小时”的口号已不知被克隆了多少版本。
 
对于大屏幕的智能手机来说,续航能力一直是无法突破的屏障,因此,OPPO手机转变了思路,在充电能力上下了一番苦心,最终推出了自身所研发的VOOC技术。OPPO的这一项技术拥有16项的研发专利,采用了革命性的方案来提高充电速度,同时还解决了手机充电时发热的问题。
 
截止到2016年5月,OPPO已公开专利和专利申请共7413件,其中发明专利申请6370件,占到总量的86%,同时,发明授权721件,实用新型845件,外观设计198件。发明专利申请中,大量申请又聚焦于VOOC闪充、摄像头领域。
 
低压闪冲技术是OPPO手机成功的关键,也再一次证明了只有抓住消费者们的痛点与需求,才能够拥有更加广阔的市场。数据显示,去年OPPO销量达到5000万台,此前2012年约900万台,2013年1300万台,2014年3000万台。
 
线下渠道回暖 单机利润高达30%
 
vivo与OPPO完成逆袭的第二步,也最关键的一步就是对线下渠道的坚持。
 
当小米手机引发的线上渠道大肆受宠之时,vivo与OPPO却坚持深耕线下,将渠道覆盖到三四线城市、甚至更深。就是这种坚持让vivo与OPPO在2015年运营商终端补贴大降、多个手机企业市场出现颓势的情况下,逆势增长。同时线上与线下价格保持一致,不存在任何的差价。
 
据了解,vivo、OPPO门店的数量已从2013年上半年的几万左右扩充到现在的约数十万个,涨了4倍多。其中,渠道佣金的返利上调和地推人员的奖金激励起了至关重要的作用。
 
对于手机的线上渠道商,通常是靠两个方面赚取利润:一个是赚售价和进货价之间的差价,一个是完成一定数量任务后的返利。这也是vivo与OPPO一直惯用的方法。据悉,去年返利比以往提升了不少,尤其是价格超过2500元的高端机,返利则会更高。
 
一位线下渠道人士对腾讯科技表示,去年为了赚取销量返利,一些渠道商平进平出,致使vivo与OPPO的销售量陡增。
 
其次,vivo与OPPO遍布全国的店面派驻人员保证了产品的价格不出现窜货,实现不同区域之间的价格统一,而大量的地推人员,在激励措施下更愿意推销vivo与OPPO的产品,也很大程度上刺激了销量。
 
“vivo和OPPO的地推人员比去年多了很多,店面代表也比以往监督的时间要长,这样的机制保证了产品价格稳定,渠道的利润也自然有了保证,甚至比以前还高,单机利润达到了30%。”天津一渠道商对腾讯科技透露。
 
另一方面,相比线下渠道,线上渠道的红利正在散尽也为vivo与OPPO逆袭创造了有利的外部环境。
 
市场咨询机构GfK数据显示,2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部,环比下降了22.6%,但线下渠道依然保持了增长。GfK对2010至2015年线上和线下渠道进行对比,结果显示线上渠道爆发期可能已经结束。
 
开启线上渠道模式的小米手机如今也不得不开始拥抱线下渠道。数据显示,从去年起,小米的出货量开始呈现下滑趋势,从2014年277%的高速增长急速降到15%。到了今年一季度,小米的出货量从1498万台跌落到1480万台。
 
据了解,小米已经明确了今年建设50家小米之家门店的目标,以加强线下渠道的拓展。
 
狠投明星综艺营销 每年砸20亿元
 
有了产品、渠道,提升口碑也就变得顺其自然。
 
如果你是个综艺节目的忠实观众,你会发现从2011年以来,vivo与OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的综艺电视节目。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》等等。
 
除了冠名综艺节目外,vivo与OPPO还不断签约明星艺人。如最近vivo手机邀请到了新的代言人宋仲基,细心的用户会发现,vivo找的明星代言多是韩国艺人,之前还签过崔始源和宋慧乔,OPPO则签过李易(微博)峰、杨幂、鹿晗。
 
有外界透露,vivo与OPPO两家每年在综艺、明星等营销投入上的金额累计高达20亿元,腾讯科技向官方求证并未得到确认,不过从冠名费和代言费也可窥见一斑。
 
湖南卫视发布的最新数据显示,继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后,更以高达7亿的营销投入独家冠名2016年《快乐大本营》。
 
vivo相关负责人在谈到营销费用时表示,每年的营销费用公司不作为支出,而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例,必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说,我们觉得这个是必须投入的。
 
从跨界综艺节目,签约明星代言再到借助微信社交力量,vivo与OPPO其营销手法在手机领域自成一派。
 
不管是大手笔的广告投入,还是跨界电影、综艺娱乐的整合营销,vivo与OPPO追逐的并非是单纯的娱乐热度,而是核心受众的眼球。对于两家主要受众是年轻时尚的群体,综艺节目和娱乐明星代言很好的符合了其产品定位和品牌调性。
 
业内分析人士指出,对于这种投入,在vivo与OPPO看来并非是影响其收入的“费用”,而是一种高回报的投资。

关键字:vivo  OPPO

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016061054685.html
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