还原印度手机大战:中低端为主 价格战惨烈

2016-05-31 20:03:49来源: 财经杂志
    印度是仅次于中国的全球第二大智能手机市场,近年来,产能过剩的中国厂商蜂拥而入,印度手机市场的竞争变得异常惨烈
 
  谢丽容|文
 
  5月15日,印度南部小城金奈已经提前进入炎热夏季。联想在印度清爽干净的生产车间里,一部联想手机从第一道工序到最后包装封盒需要45分钟,每天2万部联想和摩托罗拉智能手机从这家工厂发往印度全国。
 
 
  1500名印度当地员工工作在这家工厂的八条联想流水线上,但这仍然不够。联想希望这家工厂能再增加2000个岗位。今年,这家工厂将至少生产600万部联想和摩托罗拉智能手机。
 
  印度的智能手机大战正如火如荼,联想在开局中抢到了先机。2015年,联想在印度卖出了1200万部智能手机,这个销量在印度排名第四,约占9.5%的市场份额。前三位分别是三星(29%)、Micromax(17%)、Intex(10%),后两者是印度本地品牌。
 
  一周后,苹果公司CEO库克高调造访印度,提出了包括和印度运营商合作提升4G网络建设进程,要在印度销售二手翻新iPhone,并在印度开设苹果体验店和研发中心的多项诉求。库克甚至提出,要“将iPhone的生产全部搬到印度去”。
 
  业内大小厂家们热切地注视着印度,印度人口近13亿,有可能使用智能手机的用户目前只有4亿,待开发空间巨大。印度智能手机市场2016年一季度同比增长23%,用户数超过美国,仅次于中国排名全球第二。同期,全球智能手机市场整体零增长。
 
  鲜为人知的是,一年多来,随着苹果、三星、索尼和中国军团的厮杀,印度手机市场已经发生了巨大的变化,内外力的交织已经打破了这个国家手机市场的自然演进,印度智能手机市场被快速催熟、超速开发。
 
  挡不住的扩张
 
  中文流利的印度人Sethi先生今年异常忙碌。他被一些中国手机公司邀请,为来自中国的各种考察人士担任翻译工作。他的本职工作是当地一家通信网络公司的业务主管,掌管50多名员工。
 
  班加罗尔街头遍布中国手机厂商联想、OPPO、VIVO、华为的专卖店,但整个城市会说中文的印度翻译几乎没有。这个号称“亚洲硅谷”、“印度的深圳”的印度第三大城市被中国手机公司快速打上了中国烙印,快到产业链其他环节来不及反应和跟进。
 
  国际数据公司(IDC)最新发布的印度手机市场数据显示,中国手机在印度的市场份额已经从2013年的5%上升到2015年的22%。与印度本土品牌、韩国品牌构成三角之势。
 
  另有报告指出,今年一季度,在印度市场增长最快的前三大品牌均是中国品牌,分别为vivo、联想、OPPO,增长率高达759%、344%、183%。
 
  除了联想的9.5%之外,小米、金立、华为、OPPO、一加、酷派、魅族、乐视等厂商在短短的几个月内就瓜分了印度12.5%的市场份额,它们的销量之和超过了印度本土手机公司多年的累计销量。
 
  竞争依然在发酵。联想印度移动业务集团执行理事Sudhin Mathur告诉《财经》记者,联想计划今年在印度出货量提高40%-50%,销售额大概是12亿-13亿美元,酷派的目标则是当地市场份额的5%。除此之外,其他中国公司也纷纷调高对印度市场出货量的预期。
 
  在市场嗅觉上,中国公司和三星要明显好于苹果、索尼、LG等。中国公司非常快速地复制了中国市场前三年的经验,用高性价比拿下市场。以联想为例,一部联想乐檬K4 Note的售价折合人民币1180元,而国内同等配置的需要1500元以上。
 
  苹果在印度的发展并不尽如人意。由于印度的收入水平,iPhone被视为奢侈品,苹果的低价翻新iPhone计划也遭到了当地政府的拒绝,此外,由于“Made in India”政策,苹果在印度几乎没有体验店。
 
  《财经》记者在印度科技之城班加罗尔的高端手机卖场里看到,最新款的iPhone 6S被摆在了最显眼的位置。64G版本的iPhone 6S售价为7.2万卢比(约合人民币7200元),中国该版本价格仅为6088元。7.2万卢比,是大部分印度普通人半年多的收入。
 
  市场研究公司Counterpoint Research的最新数据显示,按照智能机出货量计算,苹果目前在印度的份额约为3%,在中国,这个数字是24.4%。
 
  库克急于推进印度市场,但在印度的人均收入,以及三星和中国军团的集体围攻之下,苹果短期内很难实现突破。
 
  Sethi先生在软件工程师云集的班加罗尔属于中产阶级。在他所在的圈子里,定价在2万卢比(约合人民币2000元)至3.5万卢比(约合人民币3500元)的中高端智能手机很受欢迎。
 
  来自中国军团的小米、一加是这个档位里的佼佼者。这是由于用户普遍受教育程度更高,接触网络的机会也更多,通过印度电商Flipcart、亚马逊等电商网站购买的几率也较大。小米和一加渠道基因来自电商,较有优势。
 
  公开统计数据显示,小米在2014年7月宣布进军印度市场以来,只用了不到半年时间,就占据市场份额的2.1%。而一加2015年全年在印度出货量超百万。但网络普及率仅30%的印度,线上增速虽快,主战场依然是线下市场。
 
  从Sethi先生的圈子往上,是一个高冷的小圈子。往下,则是广阔的平民低价市场。
 
  由于苹果售价过高,与全球大部分国家一样,印度250美元以上高端机市场被三星牢牢把控,这个市场人群在印度占15%左右。三星在印度的市场份额平均维持在25%左右,最高的时候,2015年三季度,甚至占到了印度智能手机市场的四成份额。
 
  三星在印度执行机海战术,大量中低端机提高出货量和营业额;大厂优势,高端机型挣利润打品牌。
 
  印度当地的统计数据显示,印度100美元(约合人民币650元)以下的低端市场高达45%,100美元-250美元(约合人民币650元-1650元)的中端市场占40%。
 
  在这个广阔市场中,联想是最大的赢家。IDC报告称,包括联想和摩托罗拉移动在内,2015年四季度智能手机销量占印度的11.6%,排名第三。联想印度智能手机董事长Sudhin Mathur告诉《财经》记者,联想在印度的策略是“全市场、全渠道、双品牌”。
 
  Mathur透露,去年,联想的主战场在线上,线上销售占印度总线上销量的25%。今年,联想将向线下市场发起进攻,与当地针对中低端用户的Micromox、Intex、Lava品牌竞争,确保今年2000万量级的销量。
 
  目前,全印度有1万多家手机渠道销售联想手机,1000家手机专营店,超过100家Moto和联想售后服务中心。这个数字不仅在中国军团中最大,在整个印度手机市场也属规模最大。
 
  5月,联想旗下子品牌ZUK宣布进军印度市场,印度亚马逊统计数据显示,联想ZUK Z1商智能手机已售出2.5万部。在活动的前两周,注册用户达30万。至此,联想征战印度形成了联想、MOTO和ZUK三个品牌发力,全线覆盖高中低市场的局面。
 
  更多的中国公司在印度的市场仍处于拓荒状态。一位不愿具名的中国手机公司高管告诉《财经》记者,国内绝大多数厂商进入印度市场是迫于国内生存压力,欧美高端市场门槛太高,非洲市场普遍关税高,门槛较低的印度市场是较好的选择。“走一步看一步,没有全球市场的通盘规划。”
 
  骨感的市场现实
 
  从印度南部的班加罗尔一路向北,经金奈到本地治理,再到印度首都德里,无论是新兴城市、中小城镇或首都,印度的移动网络信号始终处于时断时续的状态。
 
  国际电信联盟的数据显示,2010年以来,印度的互联网普及率每年增速只有2%-3%,和中国完全不同,印度的移动网络非但没有成为智能手机增长的动力,反而成为阻碍。
 
  最新统计数据显示,印度的移动互联网覆盖人群为4亿左右,9亿印度人无法连接移动互联网。
 
  绝大多数国家的无线频谱都是全国拍卖或者颁发,这有利于电信运营商在获得牌照后统一部署覆盖全国的电信网络。但印度并非如此,印度分邦而治导致一个电信运营商往往只获得一个邦或几个地区的牌照,这让印度不仅运营商众多,且各运营商之间的互联互通也相当艰难。一个运营商的用户到了另一个地区,可能就连不上网络,这种情况普遍存在。
 
  印度的电信运营商还有一个难言之隐。印度是全球最大的低ARPU值国家,人均电信消费仅1.5美元。为了生存,大部分印度运营商甚至没有电话服务中心,建网也普遍采用最简单、最便宜的方案。
 
  支离破碎的3G网络还未成型,印度的4G元年又在2016年匆忙到来。为了争夺9亿多尚未连上移动互联网的用户,电信运营商们都进行了大量投资。
 
  最新统计数据显示,印度主流运营商中,Reliance Jio能为印度22个电信区域用户提供4G服务,巴蒂电信可以为15个电信区域用户提供4G服务,Idea Cellular为10个,沃达丰为5个。BSNL将在14个电信区域推出4G服务。整个印度没有一个运营商可以为用户提供全国一张网的移动通信服务。
 
  这种网络状况极不利于智能手机的增长。要开展网上支付、视频观看等移动互联网业务十分困难,移动互联网创业公司最终只能死盯着消费者集中的大都市,很难打入二三线市场。直接限制了移动互联网应用的规模使用。
 
  手机公司们还需要提前整合线上线下渠道。联想印度移动业务集团执行理事Sudhin Mathur告诉《财经》记者,从去年开始,越来越多的用户通过网络购买智能手机,现在线上销售占三分之一,线下购买占三分之二。
 
  印度的线上渠道和线下渠道是分裂的。在这个全新的市场中,手机公司一般选择与自己渠道基因相符的方式切入,但发展一段就会面临渠道整合。例如,小米、一加为代表的手机公司虽然目前获得了不错的市场份额,但要获得更大的市场占有率,拓展线下渠道就成了当务之急。而华为、OPPO和联想,则更加重视扩张线上渠道。
 
  不过,印度地域广阔、人口众多。国土南北距离超过3000公里,东西宽约2900公里。海岸线全长6000公里,大城市间相距遥远。加上印度市场环境以及社会关系错综复杂,要在印度独立建设覆盖全国的渠道,难度相当大。
 
  中国手机连锁渠道商迪信通嗅到了机会。今年初,迪信通和印度Spice Connect集团签订一系列战略合作协议,就后者的“Hot Spot”品牌业务在印度成立合资公司,布局印度市场的移动零售店业务,印方提供线下渠道资源,迪信通则输出线下渠道运营能力。
 
  迪信通的这一模式曾在非洲获得成功。2015年8月,迪信通在尼日利亚最大城市拉各斯开设了门店,在当地开店首月就实现了盈利。接手当地渠道商店面三周后,销量增长了50%-80%。当年12月份,尼日利亚总店销量近万部,3个店共销售手机约2万部。在西非最大的手机市场computer village区域(相当于西非华强北),总店已排第一。
 
  迪信通总裁刘东海今年4月在接受《财经》记者采访时表示,中国手机厂商进入印度、非洲公司,拓展线下渠道是巨大难题,这正是迪信通的机会。
 
  未来的较量
 
  近期,苹果宣布启动位于印度海德拉巴(Hyderabad)的WaveRock园区的新研发中心,该中心将招聘4000名员工,专注于Apple Maps地图服务项目的开发。更早些时候,苹果还宣布计划在印度班加罗尔建立全新的iOS应用设计与开发加速器。
 
  在其他公司响应印度政府号召,纷纷在印度设立制造工厂和营销中心的节点,苹果公司却在印度率先开展基于本地的软件研发服务。一些投资者和分析师认为,这与苹果自身的优势相符,也有利于苹果在印度市场的长远布局。
 
  中国军团的优势在于快。全球扩张是企业做大的应有之义,邻近市场又是企业全球化的捷径。但简单复制在国内市场的打法,很难帮助中国手机公司在洗牌重整期形成核心竞争力。
 
  今天,绝大多数手机公司在印度市场的利润率都是个位数。如果是线上销售,综合成本能降低15%-20%。但中国市场的经验表明,随着线上销售的逐步深入,线上销售成本也会不断攀升,同时销量增幅急剧降低。
 
  一位中国手机公司高管在接受《财经》记者采访时表示,“印度的价格战打得比中国还要恐怖,跟风进去未必是一件好事。”
 
  面对外资汹涌进入,印度政府提出了“Made in India”,希望能通过市场换技术,最终实现印度的本土制造和本土品牌。政策之下,包括苹果、小米、金立等越来越多的手机公司开始在印度设代工厂。
 
  这和中国市场的情况有所不同。中印都拥有规模巨大的智能手机市场,但中国又是全球智能手机生产大国,全球超过70%的智能手机在中国生产组装,全世界每卖出10部智能手机,4部是中国品牌。今天,中国消费者平均花费1800元购买一部智能手机,从山寨智能手机横行、手机品牌混战,到平均人手一部,中国用了七年时间。
 
 
  印度和同样被认为是蓝海的亚非拉其他国家市场亦不相同,相对于这些国家,印度政府的开放心态、印度经济的高速发展、庞大的人口红利,让印度市场更具吸引力。
 
  如今的手机产业正在进行资源、人才、供应链的重整和集中。不能在渠道、营销、技术积累和商业模式创新上有所突破的厂商,必然被淘汰。中国智能手机市场正在完成由分散到集中、由野蛮增长到精细平台运营的格局重整,这也将是印度市场的明天。

关键字:手机大战

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