曾学忠复盘中兴手机:错失太多,再出发从做一款精品开始

2016-05-30 18:57:08来源: 集微网 关键字:中兴手机
    曾学忠复盘中兴手机:错失太多机会,再出发从做好一款精品开始

集微网文/徐伦

​他是全球5大通信设备厂商,是中国最大的通讯设备上市公司。为全球160多个国家和地区用户提供电信技术服务。

他是中国第一代手机厂商,从1998年开始至今拥有18年的手机研发制造历史。

他也曾是全球四大手机厂商,国际市场上与当年的三星、摩托罗拉等同台PK。

他还曾是国内最大智能手机厂商,而后又成为“中华酷联”四大天王之一……

太多第一证明了中兴通讯,特别是中兴手机曾经的辉煌。不过如今,在时代与市场巨变下,中兴手机似乎已经掉队。数据显示,2015年中兴智能手机实际发货量5600万部,距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万部的距离。而进入2016年,几乎所有的调研数据都显示曾经四大天王“中华酷联”已经解体,取而代之的是“华米OV”新四大。

作为一家老牌手机厂商,中兴到底怎么了?不管是功能手机时代还是智能手机兴起初期,中兴都具备先发优势,本来手握一副好牌,最后却打烂了。外界对中兴质疑和分析颇多,但是鲜有中兴高层能站出来反思。

值得各方关注的是,就在5月26日中兴新旗舰AXON天机7发布上,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠却意外推心置腹的在现场与大家分享了过去几年,公司在手机业务战略失误并总结经验。

曾学忠复盘中兴手机:错失太多机会

在复盘过去几年整个智能手机发展历程中,曾学忠甚至用“我们这种笨企业”、“我们误解了时代”……等词汇表达过去几年中兴手机的失误。当时代在变化的时候,中兴该坚持的没有坚持、该改变的没有改变、该行动的没有行动。曾学忠用几款产品说明中兴手机错失了太多机会。

一、错失互联网风口浪潮

相信很多人都记得,在5年多前中兴推出的当年一代神机中兴Blade 880,这款手机销量破千万,当时出现一机难求的现象。因为这一款性价比爆品也直接将中兴手机推到了全球第四大手机厂商的位置。

但是就在中兴手机如日中天的时候,同时2011年小米推出了第一代智能手机,全新的营销方式、全新的电商渠道销售方式,酝酿了一场智能手机革命。互联网手机风口来了。

曾学忠反思说道,“互联网风来,新的商业模式成就的不是中兴,而是了小米。因为当时在中兴眼里只有产品,没有风口、没有对商业模式的推敲、更没有什么饥饿营销的感念。在大好环境下我们错失了新商业与营销模式。”

二、错失坚持高端、坚持线下渠道的浪潮

在2013年初,国产智能手机大爆发开始,中兴顺势推出了Grand S  ,这是中兴第一次冲击高端机,工艺和设计在当时绝对领先。当时还获得国内唯一的红点大奖,3388元的定价表明了这款手机的价值。

“但是我们走早了一部,当时国产手机还没有到冲击高端的时刻。而我们先走一步成为了国产手机冲击高端路上的先烈。”曾学忠说道。

最终Grand S 在销量上给信心满满的中兴人一个致命的打击,软件的升级压力让中兴提前放弃了Grand S 。在高端的道路上再一次让中兴手机失去了对未来方向的判断。

而三年后的今天,凭借着坚持在国内渠道营销上的发力,OPPO和VIVO以唯美的设计和精品的定价策略取得了成功。曾学忠反思道:“这一次我们误解了时代!”

三、错失产品品质的提升,失去用户

一次又一次的挫败,中兴也在反思,不过太过急躁的反思必定酿下大错。

两年前中兴开始推出了星星系列。有了上几次的教训,这次对星星系列的定位既没有选择高端、也没有选择低端。而是选择了唯美的设计和适合线下定位的策略。当时中兴还发明创造了“智慧语音”功能,并远远领先行业。

渠道、定价、定位、技术等都没有错了。这些可以大干一场了。“但是我们在最最重要的事情上错了!”曾学忠遗憾的说道,由于定制机数量太多,我们每一款都想用尽全力,但是适得其反,我们品控出现了问题。我们伤了用户的心,伤了渠道的心,我们又一次被短板打倒了。

笨企业遇上了快时代,中兴的困惑

对形式判断、对产品定位、对品质的疏忽,让中兴手机错失太多。曾学忠不禁感叹:“我们是一家特别笨的企业!我们错过了风口、吃了渠道短板的亏。我们不会玩水军、不会玩资本。”

错失太多机会和销量并不是最可怕的,因为这些以后都可以再争取回来。

“对于我来说最可怕就是用户不在在意你的产品,当时星星手机跌到84%的口碑,让我夜不能寐。”曾学忠说起中兴手机最低谷的时候感慨万千。

笨企业遇到快时代,我们究竟应该相信什么?困惑、压力每个问题都在逼问这中兴和曾学忠。

相信用户,相信精品,再出发踏踏实实做好一款精品开始

在反思中和风暴中,曾学忠找到了答案:“我们要相信用户,做出精品!”

曾学忠说道:“我们必须相信用户,用户是聪明的,他们知道自己的喜好,知道自己想要的外观和功能。也有人说,用户是笨,容易被情怀、跑分和一些说辞打动。但是我认为归根到底用户是聪明了,每个人只会为好产品埋单。”

坚持用户价值导向,坚持精品战略这是曾学忠反思后的结论。他不仅仅是这样说的,过去一年多中兴终端在曾学忠的带领下也这这么做的。

在产品线上,从2014年开始,中兴终端大幅缩减产品,从开始的300多款,减到70多款,一直减到努比亚、Blade、Axon 系列。

精简产品线同时,曾学忠还在内部启动以用户为中心的产品导向,内部代号叫做“阿波罗工程”。而这期间整整18个月中兴没有重磅新品推出。

曾学忠透露,在这18个月里,自己最好的两个兄弟因为质量品质问题下课了。他用一句话终结了与这两位兄弟的10年友谊:“没有质量就没有活路,朋友都没的做。这是一种煎熬,但是我们别无选择,用户是聪明的,好产品就一定有口碑。”

得益于这一系列的举措,中兴手机从星星2号的好评率84%,到Axon 天机 推出时已经升至95.8%,再到Blade A1上升到97%。曾学忠说:“好产品带来好口碑红利越来越多。”

这一切也让曾学忠坚信:“市场不会错,用户不会错,做好产品永远不会错。所以中兴继续相信用户,相信研发创新、相信全球化战略,继续相信坚持的力量。”

此次发布会推出“AXON天机7 ”中兴从外观设计到硬件配置上,都坚持了高品质、高规格的思路。包括搭载820处理器、2K屏幕、6GB内存、二代压力屏等最强硬件配置,设计上融合了宝马超跑的思路,高配版的扬声器由胡桃木组成,主打“随手拍出好照片”与“随时听见好声音”等特点

正如曾学忠在接受集微网专访中所说,没有一撮而就的精品。曾学忠对于再起航的中兴手机并不心急求销量,而是先赢回用户的心。

据曾学忠透露,前一代天机系列全球销量82万,中国在50万,海外在30多万。对于AXON天机7 目标是两百万部。可能有人觉得这数字太低,但是我认为踏踏实实一代一代去做,提升口碑和品质最重要。

很显然,如今的曾学忠和中兴终端,真正的放下了心结,不浮于表面,下定决心用更长的时间和毅力来完成口碑和品质的提升。

产品线、渠道、营销、海外市场全面提升

反思过后,整顿再出发,如今中兴手机正在按照曾学忠的打发进入一个相对稳定的战术战略时期。未来在整个终端打发上有何计划,曾学忠在接受集微网专访时也给出了答案。

产品线上,中兴将坚持精品战略,依然会坚决聚焦以后做精品,资源上加大力度做起来。包括目前的AXON天机旗舰系类、国民优品Blade系列、国民化普及的ZTE系列。

渠道上,以往中兴更多是面向运营商,今后中兴强调”全渠道“发力。即公开渠道,运营商渠道,线上电商,三个渠道同时协同发力。

运营商渠道依然是最大手机销售渠道,中兴还会去做,此前联通的“众筹”终端战略中,中兴的产品也取得不错的成绩。另外今年在渠道上中兴还引进了一些专业化的人才整体打发也更加规范和有效。

此前,中兴表示,今年子啊线下还将会与迪信通、国美、苏宁等连锁卖场合作。同时增加门店数量,总体建设计划要建到3000~4000家门店,主要投向公开渠道,一线城市会建1~2家旗舰店。此次AXON天机 7 发布会上也请来了各地的合作伙伴,之后还有一个渠道闭门会议。同时在线上还会加强与京东、天猫的合作力度。

营销上,中兴此前在美国赞助NBA 球队为中兴带来很强的品牌提升。体育营销策略还会坚持,此外这次AXON天机 7 主打的随时听见好声音,还请来朗朗做代言。今年后续还会去校园与大学生年轻人做品牌推广。后续还有一些列的营销措施推出。此外,中兴还会在国内引进专业化的品牌建设人才队伍,去探索品牌营销策略。

海外市场上,这一直是中兴的强项,中兴手机在美欧发达国家取得不俗成绩。今年目标是进一步聚焦大国。今年要立足中美欧。另外中兴在160 多个国家和地区都有布局,这是一个毛细血管遍布全球价值非常巨大,这一点也也利用起来。另外,中兴在知识产权上积累在海外市场也是巨大优势,中兴秉承尊重知识产权专利的风格,这也让中兴有底气去拓展海外高端市场。

最后对中兴手机在整个中国市场的定位上,曾学忠表示,AXON天机系类主打商务人士,Blade系列针对年轻进取青年人群。在良性的竞争环境下,与华为的高端系列定位类似,希望我们共同走出去成为中国的名片。我很尊重和佩服雷军,但是在海外真的能成为中国名片的,还是中兴华为。

关键字:中兴手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016053054371.html
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