手机都在找明星代言 OPPO、vivo营销每年砸20亿

2016-05-20 22:28:36来源: 证券日报
    尽管5月份各品牌新机发布不断,但宋仲基天价代言vivo无疑是手机圈津津乐道的一个消息。而明星代言背后的手机市场,更加耐人寻味。
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到营销费用时表示,“公司董事会规定了一个比例,每年必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说,我们觉得这个是必须投入的。”
代言费没有2200万元那么多
当五一期间宋仲基人形立牌到达全国各大门店时,vivo为此推出了“全民撩男神,花式晒照赢Xplay5”的营销活动。微博上简单搜索过后发现:姑娘们果然已经开始行动了。
此前有消息称,据中国IT产业专门研究人员推测,宋仲基担任vivo广告代言人,预计可获得40亿韩元的收入,约合人民币2200万元。
不过,昨日vivo相关负责人在与《证券日报》记者交流时表示,“目前外面传的那个数字,都是讹传,没那么多。当时还在谈判,这个消息对我们造成了很大的影响。不过金额我们确实不能说,这个是和对方团队签了协议的,对方肯定不希望金额透明。”
或许,高价请明星代言看起来是传统厂商玩剩下的老路子,但市场用数字告诉你,在中国市场,老路子仍然行之有效。
市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳在与《证券日报》记者交流时解释称,他所说的颜值指手机颜值加广告颜值。
事实上,明星代言也是手机厂商们非常重视的一个方面,有业内人士戏言,“这年头不签约几个明星都不好意思在圈里混了。”
前不久华为抛出八位数从三星手中夺走了梅西,其最新发布的手机华为P9则由“超人”和“黑寡妇”代言,这大概是手机圈里最重磅的代言了。zuk也签约了金秀贤,此前金秀贤还是三星S5的代言人;联想签约范冰冰,360签约王凯,vivo签下了崔始源,美图手机签约Angelababy,OPPO更是壕气冲天的签下了TF-Boys、杨洋、李易峰和杨幂。
从不避讳这一营销方式的vivo显然在宋仲基在位时赶上了头一波。不论是高价冠名综艺节目《快乐大本营》,还是在去年在冠名《我们相爱吧》后又找到从节目中再度走火的韩国人气偶像崔始源代言产品X6,在争取年轻消费群体这件事上,宋仲基的代言似乎被看做是水到渠成的事。
代言人选择各有考虑
当然,代言人也不是随便签,必须要符合品牌。这一点从vivo签下宋仲基代言的思路,可以略窥一二。
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到为什么选择宋仲基时表示,是考虑了受众人群、品牌形象和产品特质的契合。
在vivo看来,宋仲基的关注人群集中在20-39岁之间的城市高知群体,其中25岁以下以大学生为主;由于受众人群集中在一线城市。上述人群具有较高的教育水平与较好的生活环境,平均素质较高,更加依赖移动设备与自媒体平台,同时也是vivo品牌受众中的主要人群之一。
此外,宋仲基做为85后,相对90后偶像更具内涵与成熟魅力;高学历、特种兵等经历奠定了粉丝心中“全能艺人”的形象;此外“运动健将”“撩妹”“亲近粉丝”等标签可以产生积极、进取、活力、幽默感与亲近感的属性……以上与vivo品牌价值观中的“乐趣、活力、创新科技”不谋而合。
并且,宋仲基“高颜值+学霸”“暖男”“撩妹能手”“运动全能”“特种兵”等属性,可以与vivo产品的核心功能(如极致外观、高性能、人性化体验、技术创新等)相关联,在未来的产品推广上具有更多的可能性。
在品牌代言这件事上,以vivo和OPPO为代表的本土派和以华为、中兴为代表的国际派,显然风格迥异。
vivo和OPPO大多打适合国内目标受众的青春时尚牌,而像华为和中兴这样的传统国际厂商,在代言人的选择上,可以看出对国外市场的偏重。据《证券日报》记者观察,华为签约梅西,中兴签约C罗,这与国外手机市场以运营商市场为主,以及国外消费者爱好体育赛事的口味,都息息相关。事实上,体育营销对品牌知名度提升大有裨益。
从市场占有率上来看,根据王阳提供给的数据,《证券日报》记者计算得出,2016年一季度,华为手机国际市场出货量占其总出货量的41.5%,中兴更是达到了73.3%。
而深耕中国市场的vivo和OPPO两家,则是中国市场出货量占其总出货量的81.5%和92.4%。
每年各砸20亿元营销
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到营销费用时表示,每年的营销费用公司不作为支出,而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例,必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说,我们觉得这个是必须投入的。”
与vivo走同样路线的OPPO,同样在营销上投入巨大。这两家公司究竟每年投入多少做营销,仍然是个不便透露的数字。不过,据王阳估计,两家公司每年都有各20亿元以上的营销费用。
而这20亿元重金,当真砸出了市场占有率。根据IHS iSuppli的数据,2016年一季度,vivo和OPPO两家分别以13.7%和13.3%的市场占有率跻身中国市场第三、第四名。
而从今年颜值才是王道的现状来看,显然最擅此道的vivo和OPPO等明星代言效果最好。
而对于vivo来说,宋仲基加Xplay5,更是一次品牌的进阶。在尼尔森最近一则关于智能手机市场分析的报告中显示:宋仲基代言的产品vivo Xplay5之前市场份额数据是万分之0.9,相比于去年上市的由崔始源代言的X6万分之9.7的业绩相差了10倍。当然,这主要是因为产品不同。高于3700元售价的Xplay5,其实是vivo由中端到高端的一次试水。

关键字:OPPO  vivo

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016052054101.html
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