手机品牌五大门派:他们如何讲故事

2016-05-07 17:37:18来源: 南方日报
    手机,让我如何爱上你 之3 品牌篇

    本系列前两篇分别从外在颜值和内在系统两方面分析了影响消费者选择的两大主要因素,好比先被美丽的容貌吸引,再慢慢了解人品内心。那接下来呢?到了谈婚论嫁的地步,开始讲讲门当户对了。要买一款手机回家,就像找一个合适自己的伴侣,这就是手机品牌开始影响消费者的时候了。

    [云山随笔] 在讲这个话题前,我们先来看看手机这个东西现在的地位。如果哪天你出门忘了带钱包,可能未必会坐立不安缺乏安全感而不得不回家去拿;但如果你忘了带手机,那可能这一天你都会忐忑万分,怕别人找不到你,怕无聊的会议没有打发的工具,怕看不了行情错失商机等等。所以,手机现在已经是人们日常生活中必须带的东西,超越了钱包、钥匙等等这些过去的出门必需品。那既然是我们每天时时刻刻拿在手里的东西,对于每个人就具有了超越具体功能性的情感属性,在取舍的时候,就不仅仅是实用性的判断,而是一种情感的带入与认同。这就是品牌的魅力了。

    每个手机品牌如何跟消费者讲故事,讲什么样的故事,输出的就是这个手机在消费者心中的形象,而这个形象最后可能决定了其在哪类人群中更有号召力和影响力。

    从手机品牌的格局上看,笔者认为可以分成五大流派:首先是以iPhone为代表的高逼格派,以时尚元素、简约风格以及各种话题带入、门店体验环境等等全面打造高端的品牌形象,而非参数与性能,拥有一台iPhone成为中产阶级、时尚达人、屌丝小资们的必备。其次是以三星、华为为代表的土豪实力派,以各种品牌代言人、华丽精美的广告和冠名赞助各种体育娱乐活动来换取高频次的曝光,实现品牌内涵的填充和提升,三星偏向于时尚元素的应用,而华为偏向于端庄大气的风格;而V IV O、O PPO两大品牌的做派与之很像,只不过未必那么国际土豪,可以算二线土豪。

    第三是以小米、荣耀、魅族、N U BIA等为代表的“互联网屌丝”派,这类品牌都在进行与广大互联网青年沟通,注重个性与话语的风格性,棱角分明,充满青春的荷尔蒙。第四种则是主打情怀的小众品牌,比如老罗的锤子、坚果,都在刻意表现一种与众不同的“匠人”精神,希望用这份情怀与消费者沟通;红衣教主的奇酷手机也是把安全牌打到极致,希望用一招鲜吃遍天。第五种则是有牌无品的流派了,这些手机牌子是可以让人记住的,但论品牌的情感因素,就有些空乏与无力了,这些品牌更注重功能性的介绍,而不是品牌的沟通,没有情感,更在意实用性。

    再具体来看。比如第一阵营的iPhone,我们脑海中浮现的总是高端、时尚、土豪、逼格等词汇,这与苹果公司对于其品牌形象打造和产品定位不无关系,从乔布斯颠覆性地打破手机主要用来打电话发短信、让人们主要用来“玩手机”的时候,iPhone就已经成为“打破常规”、“炫酷”的代名词。直到现在,iPhone依然是旗舰手机的领航者和风向标,依然是各类时尚元素最喜欢联合的手机品牌。而iPhone还高度统一地在传递品牌形象,产品风格、包装风格、门店设计风格、广告风格甚至官网风格都是高度一致,保持简约时尚的特点。这种不断重复的品牌强调,换来的就是消费者的高度接受和认知的一致。苹果对于iPhone定位的清晰,手段的高明,投入的坚定,成就了iPhone的高附加品牌内涵。应该说,我们花了比硬件配置成本高一倍的价格购买的iPhone,很多部分就是为品牌溢价买的单。

    比如第二阵营中的本土品牌华为,走出神秘的设备制造商形象走向消费者的过程中,完全是一次品牌的再造。华为通过联合国际知名球星和影视明星,在全球各大城市开豪华发布会,铺天盖地的制作精良的广告,混搭入时尚圈等等手段,不断为这个曾经贴牌一穷二白的手机品牌填充着想象空间,希望让消费者在想到“华为”手机的时候,与高端、时尚、国货精品、民族创新等等情怀相关联起来。如同三星手机之于韩国,华为要让全世界人都骄傲地用着中国企业生产的高端手机。这也的确打动了很多国内有着爱国情怀的中高产人士,提升了华为的品牌地位与忠诚度,也让国际市场认识和认可了华为。

    而在互联网品牌的品类中,比如小米,通过产品定位的“性价比”,不断满足消费者“少花钱买最好的”要求,甚至自己也喊出了“得屌丝者得天下”。这样的产品策略、价格策略和不断强调的平民手机身份,让小米与中低端人群、屌丝、技术男、玩机高手等等人群形象高度挂钩。而魅族、荣耀等品牌,从形象风格到产品特色再到线上渠道的画面等等,更多让人联想到的是年轻人的青春活力,这些品牌喜好时尚动感的设计与互联网化的广告传播,就是希望打动年轻一族。

    可以说,在手机终端参数逐步趋同,外观设计越来越难以超越的情况下,手机品牌的情感因素,品牌的故事魅力,也许在未来就会成为消费者选择手机的重要因素。这与汽车产业走过的路是一样的,每个人买的车绝不仅仅是一台车,而是一种身份与生活的认同感,是一种情怀的归属感。

    而如果品牌缺乏故事,缺乏定位,在未来仅仅靠打价格战希望继续打动消费者,则变得越来越难。这不仅仅是小的手机品牌的困境,其实也是iPhone、三星、华为这些手机大厂未来需要面对的挑战,不要让自己的品牌变得平庸无趣,当品牌形象变得不那么鲜明锐利的时候,也许互联网时代越来越追求个性的消费者们就不那么会买单了。当N okia成为所有人都知道的品牌后,突然变得没有特色和故事,只有“砸核桃”这个核心品牌特色了,不沦落也对不住这个时代了。另外一些手机品牌的危机则是消费者带入感的混乱,品牌希望定位高端,但形象输出、门店风格、价格策略、渠道布局等等却往往在伤害这个美好的希望,给消费者一种高不成低不就的品牌混乱感,一样也无法让消费者形成良好的品牌认知。

    拼情怀、拼故事将成为未来超越参数竞争的主要竞争领域,而这并不是品牌部门的事情,而是一个公司总体策略的浓缩体现。无特色、无故事、无情怀、无魅力的四无品牌手机,将被消费者个性化大潮的波浪冲走。

关键字:手机品牌

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016050753774.html
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