智能手机下半场 OPPO 胜出的秘诀:极致、极致、再极致

2016-04-25 12:19:01来源: 集微网
     

集微网文/徐伦

纵观过去几十年,从最早功能机时代的摩托罗拉,诺基亚等,到智能机兴起初期风光无限的HTC,无都不是从一军突起,到鼎盛,再到快速衰落。“手机界难有常胜将军,更多只是各领风骚三五年”这样观点也得到很多业内大佬的认可。这一定律似乎很难打破。

智能手机进入下半场,“华米OV”胜出

从2010年末智能手机开始大规模进入人们生活算起,到2015年在国内全面普及,近5年的时间里智能手机近乎爆炸式的增长速度出乎所有人意料。而这一波快速增长背后最重要的推动者很显示是三大运营商,他们通过补贴、遍布全国的营业厅网点等优势不仅加速了3G、4G网络普及速度,还一举成就了“中华酷联”四大国产手机厂商的行业地位。

不过一切在2015年开始改变,随着第一波智能手机普及潮结束以及运营商大规模补贴政策的取消,“中华酷联”四大巨头中的三家中兴、酷派、联想在国内的市场份额急速下滑。这也正式标志着由普及潮推动的中国智能手机市场上半场结束,并正式进入下半场存量换机时代。

2015年下半年作为中国智能时代上下半场的时间分水岭的说法也得到数据验证。就在近日,国内知名调研机构赛诺与新浪微博联合发布2015年下半年《智能手机微报告》显示,“中华酷联”已正式被华为、小米、OPPO和vivo所组成的“新四大”取代。具体数据显示,2015年新增设备中新四大品牌累计新增份额达到44%,可以说是占据了半壁江山。 

虽然有分析认为新四大还不稳固,但是从2015年下半年开始对于量价齐升的OPPO经营模式的学习却在业内悄然兴起。中国手机厂商开始几乎集体一改此前的硬件参数战、价格战、话题撕逼营销战,更多厂商开始讲品质、讲理念、布渠道等。

量价齐升让 OPPO 成为了智能手机下半场的样板

为何进入换机时代的智能手机下半场集体风向大变?手机中国联盟秘书长老杳表示:“其实在这场参数价格战中,大多数中国手机厂商并没有得到好处,一部分部厂商虽然取得了销量的增长,但是却并没有赚到钱,而且还透支了未来。而坚持品质和经营理念的华为、OPPO、vivo 却成为了去年最赚钱的中国手机公司。”

以OPPO 为例,据官方数据显示,2015年OPPO的实际销量达到了5000万台。其中,2015年下半年推出的R7、R7S和R7 Plus三款产品加起来就达到了1500万台。不仅是销量增长,在国产中高端手机市场OPPO同样取得了不小的成绩。赛诺数据显示,2015年OPPO 在2000到3000元价位段上,市场份额达到第一。

OPPO R7系列的在2000元以上火爆的场景让人羡慕。这种情况进入2016年依然延续,3月中旬OPPO 发布的R9 系列依旧火爆。据OPPO 官方数据显示,R9首日销售成交超18万台,上市4天R9的销量已经超过40万台,很多地方已经开始缺货。

量价齐升让 OPPO 模式成为业内模仿的对象。2015年下半年手机厂商开始复制OPPO 的成功道路,大规模布渠道、投广告。不过,在笔者看来这只是OPPO 成功表象因素,最核心的还是在三个“极致”上下功夫。

产品的极致:让广泛的需求点成为自己产品的“标签”

过去几年所谓互联网手机的兴起,让越来越多的人认为,这是一个“营销致胜的年代”,从而忽视对产品本身投入。

而OPPO 副总裁吴强在R9 发布会喊出“美因苛求”。“对于美,每个人都有不同的定义和标准。在OPPO看来,美不是单纯的外表漂亮,不是简单的配置堆砌,不是跟风复制的盲目追求。极致的美,是坚持用纯粹和专注的态度雕琢产品,只做令人惊艳、信赖的手机。”这是吴强对“美因苛求”定义。

虽然很多厂商也喊出对产品极致要求,但是更多仅是浮于表面。而OPPO 对产品的极致要求却是通过企业文化渗透到设计、采购、生产、销售等各个环节。

在设计方面,天际线呼吸灯的OPPO Find 7 、电动翻转摄像头的N3、极窄边框的R9等一系列的产品让“唯美”成为OPPO 手机的标签。定位拍照手机,并率先提出的“至美一拍”的美颜功能,使“拍照好”成为了社交时代消费者追求的爆点。率先市场化应用手机快充技术,并成为这一领域的领导者,最近几年让人印象深刻的OPPO手机标签便是“充电5分钟,通话2小时”的快充功能。

“唯美”、“拍照好”、“快充”等这样需求别的厂商没有发现吗?显然不是,换机时代,各大厂商的技术差距越来越小的情况下,对用户需求仅做到“优秀”是无法支撑起品牌产异化价值的。只有不浮于表面,深入洞察用户需求,并且最终通过研发实力将需求做到极致,才有可能让这些大家都有的需求点成为你自己手机品牌的特有“标签”,这才是手机厂商应该学习的地方。

极致的营销:言行合一可量化才是重点

大手笔花钱营销这是很多人对OPPO 广告投入的印象。其实不然,仔细研究OPPO 投入广告的娱乐节目发现,这些节目也正是OPPO 用户观看最多的,精准的投放产生的回报与投入比也是最高的。只要好资源、对资源才是营销投入的正确选择。

相比OPPO 只投最好的广告,更值得说的是OPPO 营销的另外特点:言行合一可量化 。

互联网时代通常只有第一标新立异的人才会被人记住,后来者很难居上。这样造成过去几年手机圈各种事件炒作、放豪言又被打脸的事件频频发生。心理学上“预期效应”吊足消费者胃口,最后又达不到消费者的预期,其实对品牌的伤害度最大。

2015年OPPO 的“充电5分钟,通话2小时” 横空出世,用最直白的语言和最确定的数字来对说明OPPO 手机的快充底有多快,能让消费者用多久的问题。这种让将技术与人们感知量化的宣传方式取得巨大成功。

量化结果就需要OPPO 真正能做到。此后很多媒体真拿OPPO 手机严格测试,最后的结果表明OPPO 并没有夸大宣传,而是真正做到了。这样评测结果极大增强了消费者的购机兴趣,而消费者在使用过程中同样明显感觉要比其他手机更快,这样更加深了用户对OPPO 手机“快充”的品牌印象感。

当然“言行合一可量化”的营销背后,其本质还是OPPO 对产品研发的投入。用OPPO 员工的话说:“我们坚信好的产品会说话”。

极致的渠道:核心还是企业文化的传递

OPPO 线下渠道的成功是现在很多国产厂商的争相效仿的。线下渠道对OPPO 起的巨大作就连OPPO自己也承认。此前,OPPO 副总裁吴强对集微网透露,“OPPO在全国有30多个一级代理商,全国拥有20多万合作的终端零售店。”

这20多万包括OPPO 品牌店与卖场专柜等。中国大约有2800多个县,以及4万多个乡镇,如果按照比例来算OPPO 的线下网点布局已经相当密集。不仅是县乡,甚至很多交通好、人口多的农村都有OPPO 手机柜台。

渠道数量做到极致后,吴强表示,今年不会再增加网点,而是要做优。对于国产厂商纷纷布局线下,吴强表示,其实产品才是关键,没有好产品,渠道布局越广死的就越快。

线下渠道相当复杂,要对渠道价格、品牌、服务等统一要求非常难。OPPO 选择代理商通常会仔细考量,其中最关键的因素就是是否与OPPO 公司的价值观一致。OPPO 的很多经销商都是OPPO公司前员工,甚至还有很多经销商持有OPPO 的原始股份。好的价值观也将OPPO的理念传递到最深远渠道的末端,这样对渠道的管控能力才能发挥到极致。

与企业价值一体化,加上管控到最末端的极致渠道,才可以在全国范围内提供几乎一致的标准服务和良好的用户体验,这才是OPPO 渠道获胜的关键。

智能手机下半场已经来临,2016年全面进入换机时代后,其比拼的是积累与运作理念,其他厂商想要完全照搬 OPPO 的方法去做产品、营销、渠道,成功可能性非常小,但是OPPO的三个极致追求中包含的企业文化和商道值得产业链所有厂商学习。

关键字:OPPO

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016042553390.html
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