中兴现在冲线下渠道 晚不晚?

2016-04-22 12:20:53来源: 第一财经日报
    中兴终端业务今年计划在全国建立3000~4000家门店,而此次渠道的布局至少投入近5亿元运营成本,具体成效如何,尚待观察

  李娜

  [市场调研机构GFK发布的数据显示,2014年第四季度,国产手机线上渠道销量达2500万台,2015年一季度仅为1900万台,环比下降22.6%,线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。而在今年,国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例大致在4:4:2。]

  寸土寸金的深圳华强北,十年前一个20多平方米的手机零售店面一个月的租金就要3万多元,如今好的铺位,即便是八九倍的价格,也遭到哄抢。

  在一线城市中,手机旗舰店的运营成本大概在上百万元一间。面对如此高昂的费用,中兴通讯终端中国区常务副总裁俞义方仍然相信,未来中兴的新机会存在于渠道中。在中兴通讯的最新规划中,终端业务今年的总体规划是在全国建立3000到4000家门店,主要针对公开渠道。其中,一线城市旗舰店的数量在1到2家。“我们把今年定为渠道年。”俞义方告诉《第一财经日报》,中兴的目标依然是在三年内重返国内前三名,今年手机销量计划完成6000万部,然后再挑战7000万部。

  向渠道砸钱的手机厂商并不在少数。中国手机联盟秘书长王艳辉对记者表示,渠道之争已经从过去单一渠道向全渠道竞争蔓延,从一二线城市到农村乡镇市场,大家都在“互抢地盘”。据不完全统计,目前各家手机厂商公布的对渠道的投入金额已远远超过十亿级别。

  但对于渠道大额投入真的能为手机厂商带来新的机会吗?4月19日,调研机构TrendFroce发布报告称,一季度全球智能手机销售2.917亿台,同比下降1.3%,环比下滑18.6%。在智能手机市场销量登顶之后,不可避免的下滑似乎已经来临。

  线下渠道

  “消费者目前拥有多元化的选择机会,但有太多选择的时候反而不知道该怎么选择,所以更多的消费者想直接体验产品,快速享受产品。原来以线上销售为主的品牌,纷纷回归线下或者是借助于运营商的力量进行渗透,但原来线下的品牌也会继续选择线上扩张,以补齐渠道短板。”俞义方对记者表示,希望能在两年内将中兴智能手机的渠道平衡为1:1:1,即运营商渠道、线上渠道和线下渠道三分天下。

  这对于多年来主要做运营商定制机的中兴并非易事,在很长一段时间,中兴手机的出货量有九成来自于运营商,而在电商以及公开渠道,中兴这几年的速度明显比对手慢了。

  对此,中兴终端负责人曾学忠直言不讳,认为在过去错失的两大风口,其中之一就是渠道。

  “国内三大渠道三分天下,第一阶段,智能手机启动期,运营商是智能手机推广的核心动力,成就了中华酷联,中兴抓住了机会。第二阶段,智能手机普及期,消费者从功能机换为智能机是核心动力,追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长。而2014年下半年以来,升级换机成为主导,在线下渠道有长期沉淀、追求做工轻奢的步步高、华为取得了成功。对此,中兴反应不够快,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其他渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。”曾学忠如是说。

  “对固有渠道的依赖以及体制下转型的速度较慢让中兴陷入了艰难。”中兴一内部人士对记者表示,即便内部有政策推动,但既有利益的纠缠让中兴没有办法像其他厂商那样果断。

  “目前新的领导班子也对终端非常重视,我们通过一个整体的计划来打造人才队伍,目前吸纳了四十多位销售方面的专家,中兴在产品战略的实施、渠道战略的实施以及人才战略的实施方面都在下大力气。”俞义方对记者说。

  按照一个直营店10万元起步运营投入,一个旗舰店数百万元起步运营成本来计算,中兴通讯此次渠道上的布局将至少投入近5亿元运营成本。

  隐患

  “让任何一个厂商全国开2000家店,一家店二十几万月租都是难以承受的,但线下渠道对于手机厂商来说,至关重要,因为纯线上的模式已经走不动了。”魅族科技销售事业部资深总监华海良此前对记者说。

  他认为,2015年年初,一些手机品牌还可以通过某个点爆发,但目前整个手机时代进入全面竞争的时代,要处处强,不能有短板。

  近年来,小米、华为、酷派、金立等众多厂商都在布局。

  王艳辉表示,网售手机价格越来越透明,厂商利润空间被压缩得越来越低,电商渠道红利在走向终结,互联网手机渠道下沉已成为新战略。

  市场调研机构GFK发布的数据显示,2014年第四季度,国产手机线上渠道销量达2500万台,2015年一季度仅为1900万台,环比下降22.6%,线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。而在今年,国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例大致在4:4:2。

  但对于渠道市场真金白银的投入真的能为厂商带来新的机会吗?


  “深圳华强北一家魅族的店面,2008、2009年开店租金3万块钱,20多平方米,现在租金是22万左右,这仅限于租金,‘温水煮青蛙’可以扛得住,突然跳下去不行的。任何一个厂商都很难,在北京、上海也是一样的问题。二线城市开价就是8万的房租很难承受。”渠道资深人士对记者表示,新建渠道对于厂商来说无疑是把双刃剑。

  几年前,一些在海外做ODM的厂商选择转战国内市场,如zopo卓普,THL等。在华强北旗舰店赚钱效应的推动下,卓普在短短半年时间内开出100多家店,但如今市场上似乎已经没有了这些厂商的声音。

  “我们也注意到了风险。”俞义方对记者表示,在去年产品战略实施的同时,也花大力气投入品牌,然后再做渠道电商,一步一步来。当你的品牌知名度获得认可后,再加大线上的门店投入,这样才能是水到渠成。

  “任何一个企业都不能忽视全渠道,必须多渠道运营,而且各个渠道不是各自为战,一定是融合,要协同。”俞义方对记者说。

关键字:中兴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016042253344.html
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