OPPO沉浮史:老牌手机逆袭记

2016-03-28 12:16:24来源: 中国经营报
    OPPO副总裁吴强穿了件墨绿色的衬衫,出现在OPPO R9新品发布会上。这是一家老派的消费电子企业,创立于2004年,公司管理层经常挂在嘴边的两个字是“本分”。曾有OPPO员工说,“我们老板看股票都是茅台这类的,选股先看基本面。”以小米为首的互联网企业,滚动估值和主攻性价比的商业模式,并不是OPPO乐于并善于模仿的路子。 

  事实上在2011年之后的几年时间,小米等互联网品牌风起云涌,舆论并未给予OPPO、vivo、华为、魅族这类低调的老牌手机厂商太多关注。然而转折发生在2015年。这一年,小米手机的销量仍在增长,但增长速度已经有所放缓,互联网千元机的拼杀近乎惨烈,大可乐等品牌出局。与此同时,华为高端机mate 7在市场上大获成功,OPPO和vivo销量分别冲至5000万台和4320台,魅族销量增长350%至2000万台。 

  平均创业超过十年的“老派”厂商,集中成为了年度“黑马”,这种爆发背后的行业逻辑是什么?

  中端市场的杀机

  3月17日,OPPO召开春季新品发布会,发布以全新闪充自拍为核心卖点的R9 和R9 Plus,售价分别为2799元和3299元。 

  吴强接受《中国经营报》记者采访时表示,“是最近3年来做得最棒的OPPO手机,这个产品如果卖得好,我们今年的业绩肯定不会差。”

  值得关注的是,OPPO同时推出了升级后的品牌理念“美因苛求”。据公司内部人士透露,这四个字,OPPO琢磨了将近一年。不过OPPO花的功夫的价值不在字面,而是刻意对产品和品牌理念进行了再定位。这些动作,透视出手机厂商对中端机竞争态势即将生变的预判和警觉。

  整个低端手机向中高端转移的趋势,其实在2015年就已经有所显现。据赛迪顾问统计,2015年手机市场销售规模达到3.81台,同比2014年降低2%,这是国内手机市场销量的首次下滑,说明市场已经趋于饱和,缺乏新的增长点的拉动。但与此同时,2015年的销售额却同比增长了21%,手机产品的单价档位在拉升。 

  看清千元机能吸收的山寨市场已经余量无几,今年手机厂商出现定位偏移的动作也十分明显。年初新发布的小米5及奇酷360,在功能和价格上都打出品质升级牌,逐渐跳脱性价比千元机的框子。最早定位中高端青年良品的魅族,2015年借千元档位魅蓝“曲线救国”后,今年也降低对销量预期的要求,主要精力重回中高端。 

  在千元机的竞争中,核心在于以规模化降低成本,在基本性能和价格当中达到平衡点,用户就会买单。而高端机拼的是品牌。“中端就很微妙,又要拼品牌,又要拼价格,所以打法、宣传和市场策略都是不一样的。真正搞手机的人,有时候也不一定搞得清楚,也许一部手机没看准,就做砸了。”电信专家项立刚表示。

  线下渠道的耐力战

  甚至对于苹果而言,中端市场的放量都是具有诱惑力的。新出的iPhone SE延续iPhone 5S的外观和iPhone 6S的大部分配置,中国区售价仅3200元。赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖认为,iPhone SE势必会对国内中端机带来竞争,特别是三四线城市人群,可能会考虑这款配置高价格较低的产品,但关键问题在于,如何与渠道商合作,怎么分销。在苹果布局较少的三四线城市,如果没缺少渠道商的帮助,销量的前景也会十分暗淡。

  这种状况,也让对手机的分销渠道的研究重回业内的视野。通常来讲,决定一家手机企业成败的要素主要有两点:品质和渠道。在2015年之前,互联网手机厂商风头正劲,企业更愿意谈产品配置和性价比,彼时上述企业的销售渠道主要依赖线上官网、淘宝、天猫、苏宁等平台,线下分销渠道并不是关注热点,而这恰恰是OPPO、vivo这类老派手机厂商十几年之间的盘踞之地。 

  如今一二线城市的需求红利挖掘殆尽,手机行业都在进行渠道下沉。互联网手机若进入三线以下城市,需要时间和资金铺路。 

  “更多的企业品牌参与到线下渠道竞争,肯定压力会比以往大一些。短期内,我们在线下终端渠道资源的获取难度和代价会更高。但长期看,如果他们也像OPPO一样10年、20年如一日的长期坚守投入,那影响会更大。就看大家的耐力。”吴强表示。 

  《中国经营报》记者走访了北京亚运村地区的迪信通及乐语通讯门店,据店员反映,目前销售情况最好的品牌是OPPO、vivo、三星和华为,这些品牌在门店内部占据了核心的展示位置,返修率较低。相比之下,中兴、酷派、联想的市场在收缩。“这还是一线城市,你去看三线以下的城市,全是OPPO。”上述店员告诉记者。 

  据吴强介绍,线下渠道的管理十分复杂,目前OPPO将全国划分为30多个一级代理区域,代理商同公司对接,并负责向终端零售店去铺货。与代理商的信任关系,很大程度上依赖于价值观的磨合。至于构建OPPO这类线下渠道,需要付出多大的时间和资本成本?“线下渠道不是一朝一夕就能够建起来,有的企业一年投多少个亿,但年年都这样投可能才有效果。” 

  一定程度上,转而开垦线下市场,也会促使千元机品牌放弃低端定位。赛迪顾问的数据显示,在手机产品的毛利价值链中,线下渠道占比达到15%~20%,对于千元机而言,这是一部不小的利润瓜分,而线下渠道的建设会带来成本投入的加大,因此转而寻求中高端档位的高毛利,或意味着更大的生机。

  新老势力竞争的关键节点

  等待一款成熟的产品来临需要多久,对于企业而言充满了不确定性。其间,是个“熬”的过程。接受记者采访时,OPPO内部人士表示,“并不认为2015年的销量增长是爆发,这是长期以来坚持的结果。” 

  吴强认为OPPO在产品上的转折点,是2015年推出的R7,“以前我们没有做出像R7 这样的产品。好的产品会带来牵引,然后配套宣传、渠道、销售都更跟上的时候,量自然不会少” 。


  项立刚表示,在过去数年间,老派厂商倒掉的不计其数。有一部分厂商此前主要做千元机,或依赖运营商的渠道以保证销量和市场份额,但随着运营商市场补贴减少,渠道变弱,就面临了很大问题,如酷派、联想、中兴。但有两类厂商在其中找到了机会。一类是华为这类技术积累型企业,后来拜托了对运营商的依赖, 熬到mate7获得爆发。一类是OPPO和vivo,由此最早和运营商合作关系较弱,就选择了价位较高的2000元档位,并为了获取销量,在创新和渠道上做扎实。 

  但无论是OPPO、vivo还是华为,能够熬过沉寂期间不至出局,并不断进行产品研发、渠道、营销投入,关键的原因在于资金储备。此前这几家公司的产品价格定位,在国内市场并不属于薄毛利型,这是爆发前夜积蓄的储备能量。而如今的互联网千元机,大多走薄利多销的规模化路线,当销量下滑,如果不能及时获得融资输血,来自资金方面的压力就会提升,类似大可乐因为资金链断裂而出局,就是一个例子。 

  不过至今,老派厂商和互联网手机的战术,还未到分出高下的节点,但业内人士预测,今年各品牌共同涌入中端市场的过程中,排位变数很大。“随着手机市场的集中化,必定会有一批品牌死掉,坚持不住就会出局。”项立刚认为,有几类厂商的危机相对较大:技术积累不够、渠道不扎实、品牌产品出现问题无法成功处理,以及对产品的定位弄不清楚。

关键字:OPPO

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016032852585.html
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