600万欧元签下梅西,华为赔了还是赚了?

2016-03-25 08:27:30来源: 一财网

    华为似乎变了。


  3月17日,华为正式签约梅西的消息在科技圈炸开了锅,估计不少人的第一反应都是,“没想到啊没想到,你华为这浓眉大眼的家伙也知道签国际代言人了”;而第二反应就是,“咦,居然还挖三星的墙脚,好污”。

  按理说,中国科技公司找明星合作也算不稀奇了,什么联想范冰冰、OPPO杨幂、小米张杰、美图Angelababy简直多得数不过来。

  华为签约梅西何以惹来如此多的关注?其一肯定是每年高达600万欧元的天价费用,这很可能是目前为止中国公司为明星开出的最高价格;其二则是华为这家公司一向以神秘低调著称,前不久还搞出了几则大家看不太懂的形象广告,什么“芭蕾脚”啊,什么“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”啊,此次突然宣布签约国际足坛巨星,这种画风突变多少让人有些措手不及。

  回想五六年前,华为虽然已在电信网络市场处于行业领先地位,但对于普通大众来说,华为的电信设备做得再专业,和自己也没半毛钱关系。那时华为员工常常遇到一个困境:不知该如何向亲朋好友解释自己所在的公司到底是做什么的。

  这样的华为是无法在消费者市场立足的。

  2011年起,华为逐渐变得高调起来。华为消费者BG的CEO余承东多次在微博上放炮,最终赢得“大嘴”称号。华为的广告也开始出现在机场、车站以及各类网站的突出位置。

  在海外市场,体育营销成为华为品牌建设的重要手段。自2011年独家冠名意大利超级杯北京站赛以来,华为已经赞助了近20个大大小小的足球赛事与球队,此外还在美国赞助橄榄球,在印度赞助板球。按照信中利资本集团汪潮涌的话说,“华为终端在海外做的体育营销,其实是和它的国际化战略与国际化地位相匹配的”。

  事实证明了这些赞助的价值。品牌调研机构IPSOS的数据显示,华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%,尤其在西班牙、意大利等足球氛围浓郁的国家,华为手机的市场份额都有大幅上涨。

  而此次签约梅西,可以说是华为品牌营销的一次战略升级,从原来为了提升知名度而做的零零碎碎赞助,变成了以树立品牌形象为目的,签约国际品牌代言人。“这是华为品牌建设的全新起点。”余承东说。

  从营销角度看,这次签约对双方来说都是个不错的开始。

  
  为什么是梅西?

  2015年是梅西的丰收之年,他帮助巴塞罗那队夺得5项冠军,并第5次获得国际足联金球奖,而且以他为首的“MSN”组合(梅西、苏亚雷斯、内马尔)被公认为史上最强大的锋线组合,这也确保了他在未来几年成绩大跳水的可能性很低。

  这可能是梅西能力和声望最鼎盛的几年。身为在欧洲效力的南美球员,梅西能够更好地帮助华为在这两个地区树立品牌,这也与华为扩张海外市场的步调一致。

  而且正如华为官方所言,梅西沉稳内敛、出身平凡却最终逆袭的经历与华为试图展现的品牌形象完美吻合。

  梅西签约华为会有哪些好处?

  600万欧元的代言费当然是最大的诱惑。

  在智能手机产业中,2015年华为已成为继苹果、三星之后全球第三大厂商,同样也是第三大潜在的赞助商。

  不过呢,苹果到目前为止从来没有签约过明星作为品牌代言人。三星这几年营收与市场份额又持续下滑,其明星赞助费很难有较大提升。这种情况下,仍处在上升期的华为不失为最佳选择。

  对于梅西来说,华为背后的中国市场也将使他受益——那里有很多想在全球范围内树立品牌的企业,梅西的潜在生意可不小。

  从三星那里挖来梅西,意义可不仅是签约那么简单

  国际品牌与明星代言人的关系一般来说都是非常稳固的,这从阿迪达斯与耐克各自稳定的明星阵容可见一斑,频繁更换代言人无论对品牌本身还是对明星都是不小的损失。

  对于品牌来说,未能续约还在事业巅峰期的明星,会向用户传达一种负面信息。它意味着整个公司的营收可能出了问题,需要削减品牌预算,进而对公司前景产生悲观预期。

  而对明星来说,没有续约则很可能暗示着他要价过高,向公众传达其贪得无厌、三心二意的信号。

  然而,华为此次从三星那里挖来梅西却有利无害,其一它确实暴露出三星营销预算不足的窘境;其二,由于梅西原本签约费就被低估,这一次600万欧元签约梅西,刚好起到提升明星身价的作用;其三,华为签下三星无力续签的明星,在营销交锋中占了上风。

  
  梅西被玩坏了?还是华为被玩坏了?

  签了大明星,华为就能彻底摆脱神秘低调的形象了吗?

  这可难说。

  虽然华为的产品获得了不错的口碑,但是这家公司给人的印象基本还是老样子:军事化的管理、高强度的工作、苛严的信息安全规定,那份流出的《奋斗者协议》让这家公司显得与科技圈那种活泼开放的文化格格不入。

  签约梅西的消息公布当天,在华为员工的微信朋友圈里,流传起了各种段子,员工纷纷用调侃的方式将梅西拉入了华为的现实氛围——我们来看看:

  【Messi都被玩坏了 一】

  姓名: 梅西 Lionel Andres Messi

  工号: 003683XX

  试用期:2年

  岗位职级:23+

  年薪:600万欧元

  简历:

  1987年,和华为一同出生;

  2000年,和华为做出了重要的抉择,离开了自己的本土,去选择一条更为艰难但又一往无前的长路;

  2016年,和华为结缘,成为华为全球品牌代言人。

  主管寄语:29年时间,这二位从一开始执着迈着小短腿,在自己坚持的路上奔跑,跌倒,站起,再奔跑…终成今天彼此领域大步流星的巨人,成熟从容,令人敬仰。衷心祝贺彼此,在这个最好的时代握手。

  【Messi都被玩坏了 二】

  凌晨两点,一个电话把熟睡中的梅西叫醒:Welcome to join the conference……

  梅童鞋眼睛都没睁,一口熟练的中文:什么会?——有深刻体验的HWer奋斗者,你们一定懂的

  【Messi都被玩坏了 三】

  梅西,这场比赛你打算怎么打,怎么防库里,现在马上立即务必组织个电话会议,家里都拉上,做个竞争分析,记个遗留问题,责任人都写你,要推动,会上拍一下机会点和进球数,鉴于你刚做形象大使,上头说这几场比赛你守门吧,不过进球还是你的PBC……

  【Messi都被玩坏了 四】

  “梅西,欢迎加入华为,先沟通一下今年PBC,你先自己说一下吧。”

  “嗯... 去年在巴萨进球已经达到52个,增长空间有限,今年能保持不下滑就不错了。”

  “这怎么可以,公司整体要求30%增长,你要挑战自己,目标77个,挑战85个。”

  “过程管理也很重要,这85个球里面山头项目有30个,都至少要做到半场突袭,连过5人,晃开守门员,倒钩进球!”

  ……

  严苛的管理是华为过去二十几年得以成功的钥匙。而在一个日益开放的世界中,如何激发广大员工的潜力,让他们有更多机会像梅西一样实现逆袭,成为华为持续发展的重要课题。

  华为已经意识到了这个问题。今年年初,任正非在公司内部转发一篇管理文章时,直接批评自己倾听员工的声音太少。而这些关于梅西的段子在员工中广为传播,也是其内部集体反思的一个体现。

  如果关于梅西的这些自嘲能进一步推动华为的内部氛围走向开放,那么这次签约将不仅仅是华为品牌的新起点,同时也将是华为公司文化的新起点。

  但愿如此。

关键字:梅西  华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016032552530.html
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