造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案?

2016-03-08 12:26:54来源: 中关村在线
    编者按:1996年春节联欢晚会,敬爱的人民表演艺术家赵丽蓉老师在小品《打工奇遇》和巩汉林演绎了一出经典的饭店营销案例,二锅头兑水被包装为 “宫廷玉液酒”、一盘5块钱的大萝卜改名“群英荟萃”后升值为80块。这场极具讽刺风格的小品除了传递“诚信兴商”的经营理念外,却也道出了文案价值的玄机,善于包装似乎是产品营销的王道。
造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案 造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案?

  某种程度写得一手好文案和造词密不可分,20年前饭店造出了附加值75块的“群英荟萃”;10年前类似的套路在保健产品同样盛行,在普通民众缺乏前沿科技知 识的背景下将“纳米”、“超导”、“量子”等科学词汇披上伪科学外衣,编造出“纳米提拉除皱”、“超导能量环”等测验智商的名词也大行其道。今天智能手机杀成血海,性能瓶颈难以突破上游供应链的手机厂商纷纷祭出“造词大军”这把杀手锏,一时间造词几乎代表着先进生产力,成为企业突破创新的“伟哥”,文案写 得好,不怕没有黑科技,不怕粉丝不高潮。今年315我们就扒一扒手机厂商造过哪些词。 

  ★只玩文字不玩技术的ID无边框

  如 何在没有无边框研发技术的情况下把手机做出“无边框”的感觉?当老板将这个难题抛出来的时候,研发摇了摇头、设计摇了摇头,唯有月薪4W的文案勇敢接下了 任务。文案没有通天的本领,却玩得一手文字包装的好手段,在无边框前面加入“ID”这一莫名其妙的前缀,既没有暴露不是无边框的短板,又能让人迅速脑补出 “无边框”手机。

  相信不少人第一次看到“ID无边框”一定被高大上的中英文结合词汇弄懵B了,那么这个带着高贵英文血统的ID是啥 意思呢?ID是Industrial Design(工业设计)的缩写,ID无边框可以理解为工业设计实现的无边框,从工作职能上来说,ID设计师(工业 设计师),通常负责外观造型设计工作,很显然ID无边框实际是通过外形装饰而不是技术突破的形式实现无边框。

  理解ID无边框需要理 清无边框的概念,我们首先从手机结构来剖析,一部正常的手机显示来看包括两部分,一部分是包括屏幕的边框,常见的是手机中框,另一部分实现触控的屏幕,屏 幕又可以解构为液晶显示屏和包裹在显示屏周围的“BM”区,即我们俗称的黑边。BM区除了用于防漏光外还承载着走电路线的任务,所以不可能消除。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案 ID无边框设计原理

  基于“全悬浮技术”实现的ID无边框手机将屏幕从原来的镶嵌在中框状态变为覆盖在中框上部状态,但屏幕两边依然要走线路,所以即便没有了中框的包裹,线路的 限制也无法让前面提到的液晶显示屏往外扩展,只能让黑边变宽,而现在的问题是变宽了的黑边是属于屏幕还是属于边框,如果属于屏幕这就是“无边框”,如果从 视觉显示上来看,黑边依旧没有打破边框概念,所以是不是无边框只存在于文字游戏中,随时可以颠覆。

  不过消费者的期待是没有办法颠覆,他们所理解的无边框就是“显示”无边框(没办法,只有加一个强调前缀,才能避免有人在概念上钻牛角尖做文章),ID无边框实际上是钻概念漏洞而无视用户真实需求。而接下来的一张图让无边框的“兄弟姐妹”们现了原形。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案 无边框神示意图(图片引自微博)
造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案? 整容广告新解:没有美丽基因,再好的整容技术也会露馅

  尽管显示无边框无法实现,我们依旧推崇像夏普AQUOS CRYSTAL、nubia Z9这种在超窄边框作出的努力,而不是单纯炒作概念。遗憾的是在国内 厂商遭受造词的荼毒深厚,尽管一片骂声,追赶ID无边框的手机依然前赴后继。更遗憾的是几乎所有的ID无边框手机的官网示意图都毫无例外地将黑边P窄,公 然虚假宣传,这种节操碎一地的行为让国际同行们大开眼界。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案 真机和宣传图玩COSPLAY

  ★编词造概念之全网通X.0

  老板:我们的手机移动联通电信都能上,该怎么宣传?

  文案:全网通手机

  老板:我们的手机支持双卡双待,并且移动联通电信4G都能上,不需区分主副卡,该怎么宣传?

  文案:全网通2.0

  老板:我们的手机支持双卡双待,并且移动联通电信4G都能上,不需区分主副卡,一卡上4G,另外一张卡还能3G语音通话,该怎么宣传?

  文案:全网通3.0

  机智的文案在面对复杂的网络通信时对答如流,多亏名字起的好,在他们笔下还出现过“真正全网通”、“双4G全网通”,牢牢抱着全网通大腿不放,努力掩盖网络残废的缺陷,而多数连全网通概念都没有搞清楚。

  什 么是全网通?2G时代网络制式和频段相对来比较单一,以GSM网络为主;3G时代,国内三大运营商采用了三种不一样的网络制式,这就导致网络制式一下多了 起来,有很多用户糊里糊涂地购买了某个3G手机而用不上某个运营商的3G服务,这就对网络设备提出了多模的要求。

  一款手机移动联通 电信三种卡都支持未必是全网通,早期的4G电信全网通手机,只是支持三家运营商的2G网络,4G上网仍只限于电信的FDD-LTE网络,与支持所有制式的 苹果iPhone 6相比,仍非真正意义上的“全网通”。市面上很多号称全网通的双卡双待的手机,也经常喜欢偷换概念。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案? 全网通

  国产手机因为双卡的流行,所以全网通在国内也变得更有中国特色也更复杂,真正的双卡全网通意味着双卡不仅可以同时通话还可以同时上4G,实现双通道同时上网 下载,每一次演进都需要运用CPU架构(硬件)和操作平台(软件)结合,将SVLTE终端作为双待双通的CDMA/LTE多模终端,采用不需要网络侧改造 且支持语音和数据并发的Dual Rx Dual Tx方案,使SVLTE终端的语音和数据并发。

  厂商造出“全网通X.0”虽然在逼近双卡全网通的终极目标,有效梳理了复杂的网络关系,但也巧妙利用了消费者对网络不清晰的认知,让消费者笼统的认为是手机网络的全面演进,对于大部分没有需求的用户有很强烈的迷惑性。

  不 可否认,后面还会有全网通4.0,5.0,而5G的诞生将会更更奇妙的组合。幸亏国内只有三家运营商,但凡出现第四家,这点排列组合又够造词大军折腾一阵 了。同样是网络,苹果正在致力于消除SIM卡实体,而国内厂商还在不遗余力的通过增加卡组合甚至造词的方式弥补网络体验的不足,对于创新的理解,高下立判。

  ★论极限手机与鱼翅炒饭

  尽管有广告法的强烈拦截,依然挡不住造词大军对这些“敏感词”的喜爱,诸如“超级”、“极限旗舰”等词汇在小白面前极具煽动性,带着这些前缀的手机名称往往具备强烈的联想性,比如前面提到的无边框后缀效果是一样的,似乎仅仅看名字性能就要比其他手机强不少。

  带着秒天秒地秒空气的气势的名字有着明显的取巧性质,其本质和“鱼翅炒饭”的笑话完全相同,炒饭里没有鱼翅是因为厨师叫鱼翅,同样的道理,“极限手机”中的“极限”可以看作一个名词,如果不顺眼,不妨将“极限”换成“尼古拉斯赵四”,读起来也就顺理成章了。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案? 尼古拉斯赵四(图片引自微博)

  除了给手机起这种“鱼翅炒饭”的名字,造词大军也喜欢给上游元器件起外号,比如Super AMOLED屏幕在中国不少厂商的宣传字眼中变成了“魔丽屏”, “魔丽屏”这个名字起的很巧妙,未见其面先现其形,读起来又有“魔法”的效果,又有“绚丽”的显示感觉,比起生硬的Super AMOLED读起来大有文 章,韩国人果然没有中国人玩的溜,试想三星屏幕属于中国,绝不会有日本屏幕厂商的存在。

  ★论引力波治疗仪与科学素养 

  回 到20年前,赵丽蓉老师在《打工奇遇》最后写下“货真价实”四个大字,让笔者也想起了某些厂商的刻意隐瞒,竹子版和其他木质版后盖成为当时手机宣传昙花一 现的亮点,不过的确吸引了不少用户的关注。厂商在宣传的时候大肆宣称后壳采用全天然竹子或者某种木材打磨,而事实的真相是,所谓的全天然其实是塑料材质和 薄薄的竹片或者木片粘贴而成,木片仅占后壳厚度的十分之一,甚至有些后壳的边框也完全是仿木材风格的塑料,而这些并没有在宣传中透露一丝痕迹,消费者如果 没有裁截的话很难从中看出端倪。

  这种零成本的欺诈,肆无忌惮的造词造就了当前手机市场的乱象,过度营销取代了真正创新成为厂商互搏的 法宝,而往往忽略了真正的创新。然而在各种造词大军的“伪创新”面前,国际厂商也有些招架不住,本土化很难贯彻的真正原因大概是没有学会如何厚脸皮的吹 牛,想必也是国际厂商纷纷败走国内市场的主要原因。

造词大军月薪4W 凭啥写得一手好文案? 引力波治疗仪(图片引自微博)

缺乏厂商自我约束和法律监督,消费者应该练就一双识别虚假和过度包装的火眼金

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关键字:引力波  伪科学

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016030852055.html
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