在被唱衰这几天 苹果是否有个"增长"的问题?

2016-02-03 12:15:37来源: 爱范儿
    本文来自爱范儿

  当早前苹果最新一季财报公布后(苹果的第一季度,即其它公司的第四季度),在评论区出现不少有趣的意见,例如:

……可惜的是库克没能在苹果最顶尖的时代开创出新的利润增长点,反倒把自己跟手机捆绑的更紧了。如果把微软比喻成一个稍显落幕的贵族,把 Google 比喻成一个新崛起的家族,苹果反倒有点像暴发户。

……真正的威胁从来都不是在旧行业上出现的。微软是在 PC 领域被人冲击的吗?不是,是在移动端被干趴下的。当年的一个战略失误,现在微软吐了血都补不回来。但微软胜在产品营收足够多元化,就算 Windows 彻底倒掉也就少个两成营收,没啥问题。

……说实话,这两年苹果的反应是相当迟钝,虚拟现实/增强现实这样潜在的新平台苹果居然一点边都不沾。

  苹果,是否有个”增长”的问题?如果有,原因是什么?

进一步、退一步

  上次我们也有提过:苹果的步伐一向都是进三步、退两步。如果说今年苹果的财报是“停滞”,某程度上并不正确:因为它更像个巨大的漩涡,当中有前进的水流、也有后退的水流,水流向前涌,但旋即被往后拉回来。无论如何,这财报绝非大众心目中的一潭死水。

  我们用 Google 母公司 Alphabet(后继续通称 Google)在 2015 年第三季度的财报来比较,就能更清楚理解苹果的现况:Google 在 2015 年第三季度,总收入 186.75 亿美元,同比增长 21.52 亿,同比增长率 13%,这成绩被他们的首席财务官 Ruth Porat 形容为“我们的第三季度成绩,显示了 Google 在商业上的实力”。

  苹果呢?他们在大中华的业务同比增长,就已经达到 22.29 亿美元,同比增长率为 13.8%。对,苹果光是一个地区的业务增长,就超越了整个 Google 的增长,问题只是美国倒退 12.41 亿美元(4.1%),而日本也倒退了 6.54 亿美元 (0.1%),而欧洲也接近停滞不前,使大中华地区的“增长”被抵销了。(上图)

巨浪下的涟渏

  好吧,大家可能觉得 iPhone 是明日黄花,苹果一直没能找到一个新的增长平台吧。我们再看看苹果的另一些数据:苹果在 2015 年有以下的新产品:Apple Pay、Apple Watch 和全新 Apple TV,前者的收入被归入 Services 类别,后者的收入被归入 Others 类别,两者合起来的同比增长达到 29.19 亿 (40%),光是这部份增幅也比 Google 整所公司的增长要多出三成!如果单看 Others 类别,同比增长更高达 62%,在比例上更远远超出 Google 的 13% 增长。也许,大家会认为这是因为去季没有 Apple Watch 所致吧,但在 Apple Watch 发布后,本年度苹果在这范围的营收一直急速增长(下图),不难预测这个范畴在未来一年仍是挺可观的。

  所以我们能说:苹果真的没有营收增长点吗?他们光是上面这些营收增长,就等于了两所“快速崛起”的 Google 的营收增长。

  问题是:无论是苹果在大中华地区赚到 Google 一整季的增长、或是新产品赚到 Google 一整季的增长也好,在苹果单季接近 760 亿美元的营收当中,只是巨浪下的一圈小涟渏:Google 去季的 186.75 亿的总收入,连苹果的四分之一也不到,而上述的 Services 和 Others 的收入,也不到苹果总收入的 40%。

  对,无论苹果怎样的增长也好,结果都被“智能手机饱和”的这个巨浪所淹盖了。

巨人、大巨人

  很多人都说苹果太倚赖 iPhone,没能成功多元化发展,这是真的吗?对,iPhone 占了苹果收入 68%,这对任何公司都是一个极度恐怖、甚至致命的比例。但这能算是苹果没能多元化发展的结果吗?

  事实上,苹果单纯在服务方面的收入(上图,单位为百万美元),已经比手机和通信芯片巨头高通的58 亿美元营收更高,而 iPad 和 Mac 的收入,还要比“服务”高出一截;虽然 iPad 销量不断下降,但 Mac 在今季之前一直保持稳定增长。即使没有 iPhone,苹果的营收一样等于四间高通、或是 Google 和阿里巴巴的总和。大家能想像:没有 iPhone 的苹果,规模仍然是有多么巨大吗?

  不过,在这个巨人的背后,还站着一个更恐怖、更巨大的巨人:他的名字叫 iPhone,一个比巨人大上 1.13 倍的手机巨人,一个光是卖手机就能富可敌国,收入比匈牙利或乌克兰等欧洲国家还要高的巨人。

  我们真的能抱怨“苹果没能成功把营收多元化发展”吗?无疑我们可以说 iPad 未能复制 iPhone 的奇迹、或是 Mac 的规模仍然不能与 PC 相比,但是大家必须知道:在 2014 年冬季,苹果单单在 iPhone 上的“同比增长”就达到 186.84 亿,一个产品、一个季度的业绩“同比增长”,就已经等于 Google 一整季的“总营收”。大家可以想像一下:目前在科技界、不,在全球范围内,有什么“新产品”可以在一季度之内多赚一间 Google?Google 不能、Facebook 不能、Amazon 不能……

  苹果,也不“再”能。

脚步蹒跚的巨人

  也许大家仍然难以理解:苹果这个手机巨人的步伐有多难走?2015 年第一季,苹果卖了 7,450 万台 iPhone,收入达 511.82 亿美元,平均售价约 687.3 美元,根据 IDC 的数据,三星在 2015 年卖了 7,510 万台手机,但当时三星的手机收入为 25.02 兆亿韩圜,以当时汇率计约 225.18 亿美元,即平均每台约 288.58 美元。

  好了,如果三星要达到与苹果一样的营收水平,那三星就需要卖 1.77 亿台手机!

  故此,大家可以想像到苹果这个季度要再创新纪录,难度有多大吗?2015 年,当全球经济都在下滑的时候,苹果要保持不下滑,已经十分困难;要像去年一样增长 40% 以上的话,便要在单季卖 1.04 亿台手机,手机收入要达到 716.8 亿美元!即使是要稍稍增长 10%,iPhone 销量也要达 8,195 万台,收入也要达 563.2 亿之谱。

  在 7,000 万台以上手机的背后,不是单单几句“创新”、“酷科技”之类的陈腔滥调可以概括,也不是每季售出 8,000 万台中低端手机的情况所能相比。在 iPhone 的背后,是每天接近 80 万台几乎是当时最新科技的结晶、即每分钟能生产 200 台极致造工的供应链。苹果要为 iPhone 引入任何新科技,除了要考虑什么技术呀人机介面呀等等,还要考虑这些从来没有大量生产过的新技术,是否有平均每 0.3 秒就要造出一台的能力?没有的话,iPhone 引入这个技术的结果就是:他们随时连 7,450 万的销量也不保!

手机潜力今犹在?

  诚然,iPhone 增长放缓,是否代表苹果已经不再酷了?我不知道。iPhone 有没有吸引力、苹果有没有创新等等的话题,除了吵,也是吵,这种主观的“标准”一点也不好验证。但是有一点很值得大家注意:苹果去季已经独占了手机行业的九成利润,他们差不多代就代表了手机业界的盈利空间:连 iPhone 的盈利也停止增长,可能代表手机市场基本上已完全饱和。

  智能手机的新用户,从何而来? 在 2007-201 年期间,很大程度上是由功能手机用户转投而来,著名分析师 Ben Evans 就经常强调,包括智能手机和功能手机在内的“所有手机”市场,才是关键所在。跟据創新擴散理論 (Diffusion of Innovations),当新产品达到市场的 50%,就会进入晚期追隨者 (late majority) 阶段,增长就会开始放缓(下图)。根据 Tony Danova 的计算,美国将会在 2015 年 11 月进入晚期追隨者形态,想不到智能手机的饱和比想像中更早出现,在 2015 年冬天,美国的智能手机增长直接倒退。

  而 Gartner 在 2015 年第二季度做了一次调查,当季智能手机录到号称“2013 年以来最低”的同比增长:13.5%──在 9 个月之前,智能手机同比增长还有 20.2%。但更重要的数据是:全球手机(包括智能和非智能手机)同比增长已低达 0.3%,而智能手机占所有手机的比例已高达 74.0%,对,在創新擴散理論里,智能手机市场已进入遲緩者 (Laggards) 阶段,市场基本上已经饱和。

  结果在 2015 年第 4 季度,IDC 统计的智能手机销量,仅增加了 0.22 亿,同比增长率已缩减至为 5.7%。明显可见,智能手机市场的潜能快被榨乾,剩下的就是手机业界自相残杀的局面。

苹果有没有增长问题

  苹果的“增长”问题,更大程度上是属于“智能手机”的增长问题:iPhone 目前实在太过、太过、太过庞大,使苹果成为全球有史以来市值最高的公司:而且他的 P/E 值仅为 10.3 右,如果它的 P/E 值与微软 (39.2) 或 Google (35.8) 相若,规模可能更恐怖。故此,他不是找不到创新的模式,而停下前进的脚步,而是……地球已经没有空间,让这头资本主义史上最巨型的怪兽继续前进。

  苹果,你还是去火星吧,不要再留恋地球上那条叫华尔街的小区。

  我理解苹果的业绩对国计民生息息相关,但如果说 Steve Jobs 与 Tim Cook 的最大分别,不是什么创新呀改变世界呀,而是坚持。回想起在 1998 年,Steve Jobs 仍然不顾苹果快要破产的风险,坚持要推出高成本的 iMac G3;在苹果刚度过危险期时,Steve Jobs 仍然不顾一切的推出 PowerMac G4 Cube,导致苹果业绩下滑;2007 年,Steve Jobs 也不顾 iPod 已为他们带来的成就,冒着毁掉公司的危险,把一切都押到 iPhone 上。

  我由 2009 年起买第一台 iPhone 开始,当了 8 年的果粉,体验过苹果的惊喜、经历过教主离去的悲伤、也为苹果成为世界第一而高兴。但这个巨大的衰退威胁,也是个机会让苹果忘记什么是业绩、什么是增长、什么是衰退,回到初创公司的初心,再一次为了改变世界而去承受痛楚,而不是为了改变华尔街而去发表更上一层楼的财报。

  1/2/2016 14:00 补充:

  坊间对苹果停止增长的最直接的想法是:“没人买 iPhone 了”,但这是个误解。

  我不是说这种说法“错误”,而是实际的情况更复杂。目前 iPhone 的问题不是「没有人想要用 iPhone」,不是「消费者都改买 Android」,而是「要用 iPhone 的人都在用了」。 iPhone 销量增长停止,而不是没有人买 iPhone,即使 iPhone 在未来一季真的出现同比倒退,我仍然十分相信它在每季能有 4,000 万以上的销量--在四年前苹果只有每季度不到 1,000 万销量,也能把 iOS 搞得如此火热,何况是 4,000 万呢?

  Apple Watch 也好、Apple TV 也好,完全有空间和时间去追上 iPhone 的需求。当然,首要条件是它们真的能吸引消费者。

  我们不排除以 iPhone 为首的智能手机,在未来十年之内可能衰退到像今天 PC 的地步,但是,绝对不会在这两年内发生。要 知道目前我们不少的智能生态环境都是依赖 iPhone 带領的智能手机,无人机如是,智能家居如是,物联网如是,当中有极复杂的生态链,已经不是一句「不会崩盘」所能形容。消费者不想 iOS 崩盘,帮 iPhone 组装的富士康、和卖 iPhone 部件的三星也不想 iOS 崩盘,App Store 开发者也不想 iOS 崩盘,甚至连 Android 也未必想 iPhone 崩盘--因为 iPhone 真的是瞬间崩盘了,连锁反应可是很恐怖,影响绝不只是 iPad、Mac 或是 Apple Watch,最少全球将很可能陷入自 1929 年以降最大的经济萧条。

关键字:苹果  倒退  iphone

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016020351140.html
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