OPPO陈明永vivo沈炜de“反互联网思维”

2016-02-03 08:09:41来源: 楚天金报
    

楚天金报讯 图为:段永平

  图为:陈明永

  过新年,换新机,这几年,手机也加入了“年货”的行列。

  昨日,市场研究机构TrendForce报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,年增长10.3%,而国产手机在出货量前十名厂商中占据7席,包括华为、小米、联想、TCL、OPPOvivo、中兴。

  这其中,OPPO出货量5000万台,vivo出货量超4000万台。之所以把这两个品牌放在一块儿说,是因为它们实际上有同一个渊源:步步高(11.20, 0.44, 4.09%);同一个纽带:步步高董事长段永平;相似的定位:年轻时尚。业内已经开始用“华米欧维”(即华为、小米、OPPO、vivo)来形容国产手机的新格局。

  没有小米那般火热的互联网思维,也没有华为多年通信巨头的技术积淀,OPPO、vivo何以从白热化的战场中杀出重围?

  “老大”段永平:

  专挑“鸡肋”连连成功

  先说段永平。他一手缔造的“小霸王”曾是无数80后的幼时印记。

  1977年,16岁的段永平从江西考到浙江大学无线电系,毕业后分到北京电子管厂。可他突然丢下专业,攻读中国人民大学的经济系研究生。

  1989年,段永平再次转换轨道,跑到广东中山市,成为怡华集团属下一家小厂的厂长——只有十几号人,还亏损200万元。

  当别人在什么东西好卖就组装什么时,他已决心要创品牌。先给家用电视游戏机取名“小霸王”,并控制质量,打造售后服务和经销网络,三年后,这间小厂产值达1亿元,改名为中山市小霸王电子工业公司。

  1995年,小霸王的产值超过10亿。但怡华集团属于集体企业,段永平再富有也还是一个打工者。在股份制改造无望的情况下,1995年8月28日,34岁的段永平辞职,开始在紧邻中山的东莞打造“步步高”。

  不少小霸王的“老人”,都跟着段永平出走。如今掌舵OPPO手机的陈明永,是段永平的师弟,浙江大学信电系92届学生,在步步高负责VCD、DVD业务;vivo手机创始人沈炜,也是在“小霸王”时期就跟随段永平创业,负责通信科技业务。

  凭着“无绳电话”,步步高杀入市场,并在此后两度成为央视“标王”,旗下的电脑学习机、复读机……销量亦是一路走高。在当时,步步高涉足的领域基本是大品牌不屑于做的“鸡肋”,却把鸡肋做成了一道美味。

  2001年,段永平斥资3000万元注册OPPO,次年他移居美国。那之后,陈明永和沈炜先后“独立”。

  OPPO陈明永:

  出师不利“自拍”崛起

  2004年,OPPO公司成立,陈明永出任CEO。陈明永解释:段永平不是在美国遥控OPPO的“幕后大老板”,他是董事长,但和自己持有的股份其实相差无几,都只有10%左右。

  刚开始的OPPO,重点放在MP3等产品上。2006年底,OPPO开始涉足手机行业。

  OPPO的市场定位精准:目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。一位女顾客回忆她买OPPO的原因:“造型可爱,性价比高,那时还没有智能机,它就有智能输入了。”

  2009年,眼看iPhone出尽风头,陈明永也开始摸索智能手机。2011年8月,OPPO推出首款智能机,竟是滑盖设计,虽以500万美元聘请好莱坞巨星莱昂纳多代言,但手机厚达16.6毫米、重近200克,根本卖不动。

  受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发,OPPO团队历时半年调研,发现女性对自拍的诸多需求,此后推出自拍手机,尤其对前置摄像头下了许多功夫:将像素从主流的30万提升为200万、采取自动人脸识别、不用大广角……这款手机售价1998元,与同价位国产机相比配置并不出色,但当年销量过百万部。

  2013年10月,正值互联网思维火热之时,OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后,反而认为OPPO不能过分强调互联网思维,而要发挥自己的优势。随后两年,在众多手机厂商忙着做电商时,OPPO却花了很大的精力与经销商合作,将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。

  如今,这些线下渠道发挥了非常重要的作用——如果你现在去三四线城市,你会发现到处都是OPPO的门店,在那里OPPO享有与iPhone同样的品牌美誉度。2015年,当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时,OPPO却在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩,而通过网上渠道完成的销量,不到5000万台全部销量的10%。

  vivo沈炜:

  一炮而红 重金跟进

  陈明永打造OPPO,沈炜则负责步步高手机,也就是现在市场上的vivo智能手机。

  2011年11月,vivo推出首款产品X1。“当时智能手机里的音质和音乐一直没有让消费者满意,而这是用户用得非常多的功能。所以vivo就想从Hi-Fi切入。”vivo公司副总裁胡柏山说。

  于是,X1搭载了专业级Hi-Fi芯片,且厚度仅有6.55mm,是当时最薄手机。此后,vivo的机型都有一两个“爆点”,比如Xplay系列的“极致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。

  除了产品的差异化,vivo在营销推广上则砸入重金。2011年起,vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》,再到浙江卫视的《中国好声音》,今年甚至还豪掷7亿,第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。

  面对vivo营销费用太高的质疑,vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊说,vivo只是遵循了“聚焦法则”,集中有限资源将营销重点放在vivo的目标人群——18岁到30岁的年轻人身上,最火的电视综艺、最红的年轻明星当然是最好的选择。

  至于销售渠道,vivo也没有选择互联网,而是非常“传统”地依靠线下,从三四线城市着手拓展。冯磊说,“我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去,我们去了,没有对手当然就是老大。”目前,vivo有95%的产品通过线下销售,而天猫、京东的线上渠道只占5%。

  如今,vivo的主要产品价位在2000—3000元,虽然年出货量4000万台不如小米,利润总额却相当惊人,不像很多新手机品牌赔本赚吆喝。


  令人惊讶的是,沈炜在管理上没有制定严格的KPI考核制度。董事会每年开会,他虽然下达指标,但“说了就说了,从不考核”。对各地的区域渠道主管,他也鲜少交代具体业务。因为他深信,“做得好的区域,往往是价值观正确,而做得不好的区域,就是价值观存在问题”。他说,“想挣快钱的人,vivo绝不是他的好归宿”。

  OPPO与vivo已经没关系

  是同行又是对手

  最后,关于OPPO与vivo的关系,沈炜曾在2014年12月的一场发布会上解释:“我们两家事实上已经没有一点关系了,各自独立发展。既是同行,又是对手。”

  回忆起步步高董事长段永平,沈炜说,自从段永平2002年退休去美国,所有的经营都不再过问,每年只是两次董事会见个面,偶尔去美国也会见个面,一年见面次数也不超过4次。OPPO的CEO陈明永也会在董事会上见面,这也是他们二人的唯一接触途径。

  沈炜透露,段永平早已不是vivo的控股股东,管理层才是最大的股东。虽然不准备上市,但是也构建了一套利益分享机制,这个机制覆盖了vivo从基层到高层的大部分人员,每年都有一定比例的人员可以获得期权,因此不断稀释了段永平的股份。

  (综合《中国经济周刊》《环球企业家》《中国企业家》《南方周末》《创业家》报道)

关键字:OPPO  陈明永  vivo  沈炜

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/article_2016020351121.html
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