兰奇搏联想转型:第一季就准备赔钱

2015-12-10 12:26:25来源: 商業周刊
    一张亏损金额高逾7.14亿美元(约合新台币230亿元)的财报,背后隐藏的,是全球PC龙头联想集团的转型大计。

11月中,联想公布第三季财报。这个亏损数字不仅是6年来首见,同时也把前两季的获利通通吃掉,引发外界PC已死的论调。


从宏碁转战联想,兰奇证明市占率可以提高获利率,接下来他要带着这个胜利方程序带领联想再次转型。 (摄影:赖建宏)

在法说会上,联想董事长杨元庆指出,联想目前正面临双重挑战。 2014年先是砸下29亿美元,从Google手上买下手机品牌厂摩托罗拉(Motorola),而后又花21亿美元收购IBM X86的服务器业务,对内面临艰难的消化整合问题,对外还得因应PC与平板计算机持续下滑的险恶环境。

然而杨元庆强调:“最坏的时刻已经过去。”的确,在财报公布当天,联想的股价不跌反升,不仅上涨5.8%,当周涨幅更达13%。

联想集团,葫芦里究竟在卖什么药?

联想新任总裁蒋凡可·兰奇(Gianfranco Lanci),接受《商业周刊》独家专访指出,这次的亏损,早在2015年第一季、他正式上任之前,就与杨元庆沟通过,后经董事会同意,主要是为了转型大计做准备。

根据联想财报,庞大的亏损数字,主要是来自于认列了手机部门近6亿美元的组织重整费用,以及打销约3亿美元的手机库存。 这表示,亏损与PC并无直接关系。

兰奇指出,PC市场已经趋于稳定,接下来的重心将转向移动装置与企业端市场,接下来3年内,后两者的营收规模要拼翻倍。

但这并不代表联想会放弃PC,兰奇说,PC将成为联想的cash cow(金牛),为转型提供庞大现金流。

根据权威研究机构IDC的报告,PC产业虽然面临衰退,但在全球市场中,联想依旧以逾20%的市占率稳居龙头地位,且税前营业利益率达5%,比起竞争对手惠普、戴尔高出近两个百分点。

当年,宏碁董事会认为兰奇一味冲高出货量拚市占率的策略,将会牺牲获利,以“与公司方向不符,过去的胜利方程序不再管用!”为由,拔除其CEO职位。

但转投联想的兰奇,花了四年的时间,证明“市占率可以转化成获利!”接下来,他还要把这个胜利方程序,应用在移动装置与企业端服务器市场,带领联想转型。

以下是采访纪要:

《商业周刊》问(以下简称问):你2015年四月才刚接任联想总裁,第一份成绩单就是这么大的亏损金额……。

联想集团总裁兰奇答(以下简称答):你如果回去看,我们第一季就在为这件事做准备。 9亿美元中有6亿是用来裁员资遣,主要是重整费用,另外3亿是打消一些存货。

之前(手机部门)成本太高,所以没有竞争力,现在就是要调整整个体质,可以节省下一年13亿美元的成本。 所以第二季是一个瘦身,接下来(营收与获利)一定会成长,这个我们很有把握。

问:所以这个亏损是你有计划主导的?

答:这是我跟YY(杨元庆)讨论过后提出的,也获得董事会的支持。

问:这代表联想正在转型?

答:对,我们需要有一些改变。


会放弃PC市场? “不会,高市占可换好获利”

问:联想会放弃PC吗?

答:PC仍是一个很大的市场,虽然它已经进入高原期,但是我们在讨论的是一个一年有2.7亿台出货量、总体产值高达1700亿美元的市场。

我们在PC上的表现一直很稳定,现在市占率大约是21%,税前营业利益率有5%,比惠普、戴尔还高出两个百分点,领先优势很明显。 这也证明,高市占率可以换来好的获利。

反之,像宏碁,过去几年持续在亏损,不只没成长,还一直衰退,他们不只失去了市占率,获利能力也不复以往,营运上看不到什么起色。

PC产业的特性是大者恒大,规模决定了你的获利。 没有规模,不是退出市场,就是等着被合并。 我预估,最终这个市场只会剩下三到四个玩家(player)。

联想不会放弃PC这个最重要的市场,会一直当领先者,获得越多的市占率,获利能力会越好。 2016年,我们会继续找寻好的合并对象。 未来市占率应该有机会上看到30%。

我们在PC上站稳脚步,就能以此为基础,不断去合并、扩张其他的业务。

下一步往哪发展? “企业端是未来成长关键”

问:联想未来最重要的发展方向是?

答:联想有三个柱子,PC、移动与企业端业务。 PC已经很稳定了,企业端,包含服务器、储存设备等业务,总体毛利率大约在20~25%左右,这将会是未来成长关键。

这一块也分三个领域,有比量大的低级服务器,有专做企业数据中心的超大规模(hyperscale)服务器基础建设,这部分我们已经拿下了百度、腾讯、阿里巴巴三大巨头的业务,在亚洲市场拥有25%的市占率。

最困难的是第三个领域,超融合架构服务器(hyper convergence)与软件定义(software defined),这是个非常具有破坏式创新(disruptive innovation)的产品,主要是用软件去仿真出储存空间,达到动态调配与无限扩充的功能,前景非常看好,目前只有惠普、戴尔算是竞争对手。

目前我们在企业端产品的市占率只有10%,还有很大的发展潜力,未来的目标是要成长到15%。 营收现在是50亿美元,预计3到5年内要翻倍。

事实上,服务器的供应链与PC有很多重迭处,PC的规模优势同样可应用在服务器上。 过去联想在服务器是双品牌并行(编按:指Lenovo与IBM品牌),但我们2014年购并了IBM X86,这让我们能有效整合资源,发挥成本效益。

问:全球智能型手机市场成长已经趋缓,就连三星都在衰退,只有苹果能获利,联想要怎么突围?

答:虽然我们第二季的财报看起来不太好,但整个饼还是很大,新兴市场还有成长空间。

中国的移动通信市场确实有不少挑战,但商业模式上也出现了改变。 过去主要是倚靠电信营运商,现在逐渐转移到零售通路,这会是联想的优势所在。

事实上,我们不是只仰赖中国,俄罗斯、印度、印度尼西亚,都是我们已经进军的市场,尤其俄罗斯(编按:联想在俄罗斯拥有7.7%市占率,排名第三,2015年上半年是销售冠军)。 而且不只是靠购并摩托罗拉,是联想原本的品牌就走出中国。

你刚刚提到只有苹果获利,事实上我们也是获利的,虽然不多,但是是获利的,而且在我们经过调整后,还会有更高的获利空间。

如此一来,我们不只在PC有规模,在服务器有规模,就连在移动通信装置上也有规模。 移动上的规模优势跟PC很像,在采购成本,例如面板上,就是能够压低。

除了规模之外,我们也有创新,我们在芝加哥有一个研发中心,最近研发出一款新屏幕,摔到地上不会破,这个是很酷的技术。


靠购并拓展规模? “购并首选绝不会是宏碁”

问:你一开始提到联想还是会靠购并来拓展规模,有考虑购并宏碁吗?

答:宏碁…… 不,没有,没有这个打算。 我们在PC端的强化,主要是在原来的基础上,就算要购并,首选也绝对不会是宏碁。

问:为什么?

答:意义不大啊! 他们一直在失去市占率,失去人才,没有钱又没有人,我看不到它的价值,购并它对联想来说不会有任何综效。

问:那有其他购并目标吗?

答:主要是在服务器软硬整合上会比较积极,但目前没有明确目标。(采访整理:林俊劭,《商業周刊》)

【小资料】未来3年,拚企业端业务占比翻倍—联想各业务营收占比变化


 (企业端业务含服务器与储存装置,毛利高达20%以上,将是未来联想转型重点业务)

数据源:联想财报

整理:林俊劭

小档案_蒋凡可·兰奇

出生:1954年 
学历:杜林理工大学
经历:德州仪器营销经理、宏碁CEO、联想EMEA总裁
现职:联想集团总裁暨营运长
成绩单:帮联想把PC市占率冲到全球第一,税前营益率达5%

关键字:兰奇搏  联想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1210/article_46504.html
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