郭德英押宝渠道变革:酷派能否起死回生?

2015-11-26 08:21:05来源: 21世纪经济报道
    伴随着“中华酷联”解体而跌出一线阵营的酷派,如今正试图卷土重来。11月25日,酷派在北京举办旗舰手机“锋尚Max”发布会,董事长郭德英在发布了新的品牌LOGO后称,酷派正尝试改变过去以运营商为核心的思维,打造一个更贴近用户的品牌形象。

不过,发布会后,原计划接受采访的郭德英并未在采访间露面。接受21世纪经济报道记者采访的酷派总裁李斌说:“今年4、5月份时,酷派已经彻底消化了由运营商渠道变革带来的影响。这主要是因为过去太依赖单一渠道,今年酷派经过品牌、渠道的转型后,已经可以应对市场、竞争变化带来的风险。”

相比于一年前,酷派已从一线阵营跌落至二线末尾,销量持续缩水。曾经的危局,冲击的不只是酷派的渠道运营,还波及了供应链,带来大量库存,后者几乎断绝了酷派重回巅峰的希望。

酷派“重伤”

酷派也曾有过辉煌。3G时代,凭借强势的终端补贴,三大运营商操盘手机市场,华为、联想、中兴、酷派顺势崛起,塑造了“中华酷联”的格局。2013年底,四家公司智能手机出货量均在4000万-5000万台之间,远超小米、OPPO等公司。

彼时,国产手机一切跟随运营商,运营商也操控了国产手机的生死。2013年底,4G牌照发放。按照3G时代的竞争模式,中国移动将率先大规模启动终端补贴,加速领跑4G,酷派自认为迎来最好时代。

2014年初,酷派透露全年目标,计划冲击6000万销量。当时,三星、苹果正处巅峰,这一目标被绝大多数人视为“极为激进”。一位手机供应链高层告诉记者:“这几乎是孤注一掷。喊出6000万的同时,酷派还在圈内喊出了‘5亿备货’这个口号,把供应链都惊呆了。”

当时,酷派的手机供应链一边给其供货、备货,一边紧急增加新的生产线,以迎接最好的时代。2014年上半年,酷派4G销量一度超过三星,仅次于苹果。

但是,希望与噩梦只差一线。2014年6月,国资委要求三大运营商压降营销成本,提出了三年降低70%营销费用的目标,压降总额接近400亿元。3G时代,手机补贴占运营商营销费用比接近90%。

一位中国移动内部人士告诉记者:“补贴政策开始全面倾向高性价比手机,当时原则很简单,屏幕大、便宜,资源就优先倾斜。”

2014年底至2015年初,中华酷联解体,华为硕果仅存,联想、中兴、酷派迅速下滑。小米、OPPO、vivo迅速崛起,其中小米销量从1800万飞速提升至6000万,增长227%。而根据Gartner数据显示,2015年二季度,联想、酷派销量均同比减少接近50%,从千万级跌至600、500万,排在二线末端。而中兴则以300万销量位居三线。

联想、中兴尚有海外市场分担压力,孤注一掷的酷派几乎瞬间崩盘。知情人士透露:“整个市场节奏被打乱,机海战术大部分机型被划到非重点,库存大量积压卖不出去,酷派立刻砍掉了最初的材料、芯片等订单,没有与供应链一同承担,当初为酷派扩张的供应链很多被拖垮了。”

得益于上半年的爆发,酷派在2014年全年收入249亿港元,以26%的增长收场。但2015年上半年,酷派收入暴跌41.2%。比这更严重的是,酷派损失了在供应链多年建立的信誉,很难在“货款期、供货”等方面取得之前的优厚条件。

渠道变革难抗风险

当前,酷派的改变仍表现在渠道变革上,智能硬件和操作系统并无革命性变化。从酷派近期的投资动向中,可以看出它的改变。

2014年和2015年,酷派先后两次通过出售子公司股权获利后,开始大笔投入接近10亿元资金打造社会渠道,代理商与酷派省级分公司合作成立销售合资公司,打造厂商一体化渠道销售模式。这一模式被酷派称为“厂商一体化”,在ivvi品牌尝试中初获成功。近日,酷派透露正以“一日一省”的速度推进省级渠道合资公司的成立。

当前酷派运营商渠道、社会公开渠道、电商渠道占比分别为50%、40%和10%,看似已经度过了当初极度依赖运营商的局面。但社会渠道的建立大多是在长期的利益、风险共享、渠道管理的基础上。

以靠社会渠道起家的OPPO、vivo为例,二者的渠道建设起源于当初的DVD时代,堪称一路荣辱与共。OPPO在全国有数万销售人员,十多万销售网点。而酷派刚刚建立的渠道体系,只有不足千人的销售团队,一时间难以深度覆盖市场。


除此之外,酷派也是几大品牌厂商中唯一的“单一手机厂商”。小米以手机为中心打造了一整套MIUI的智能硬件生态,华为也拥有从芯片、操作系统、开发者、可穿戴一体的产业链,包括魅族、OPPO、vivo,乃至新加入的乐视、360都拥有很多给手机的附加业务。从这一点来看,未来竞争中,酷派的抗风险能力、用户粘性将远远弱于其他竞争对手。

在接受记者采访时,李斌说:“目前酷派的研发部门正密切跟踪智能硬件产品,预计2016年智能硬件爆发,酷派会赶上这一机会。”但是,公开财报显示,酷派正在缩减研发成本,2015年上半年,酷派研发支出2.56亿港元,同比减少30%。

关键字:渠道变革  酷派

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1126/article_46038.html
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