跟随客户错赌触控赔惨,宸鸿忽略了什么?

2015-11-19 08:16:36来源: 台湾商业周刊
    两次决策都是跟着客户大胆前行,为什么触控龙头宸鸿,一次因此变成台股获利王,一次却创下台股上市企业单季最大亏损纪录?

11月4日,宸鸿公布第三季财报,净损近194亿元新台币,相当于每股亏损55元新台币。 提列资产减损中,至少有三成是与微软、英特尔合作,扩大笔记本电脑触控面板产能有关,但因为市场不如预期,其亏损之大,逼着宸鸿得切割子公司达鸿自保。


触控面板5 年暴起暴落,宸鸿董事长江朝瑞2012 年投入150 亿元扩厂,成为现在最大负担。 (摄影:杨文财)

董事长江朝瑞在法说会感叹,他学到与客户,尤其是国际大客户打交道要更谨慎,不能因应客户需求就扩大产能。

有意思的是,6年前,宸鸿也是因应客户需求,积极投资而起。

苹果带它当上触控股王 豪赌三年,却大赢变大输

2009年,江朝瑞为了苹果投入玻璃投射式电容触控技术,把之前代工触控POS机(销售时点情报系统)赚的12亿元新台币,全数投入生产。 当时,市场上只有薄膜电阻式触控厂商,且多数用在PDA跟翻译机,对于用手直接在手机屏幕触控操作,大家并不看好。

江朝瑞孤注一掷,随着iPhone 3GS上市热销,该公司成为主流触控技术(玻璃式触控面板)的独家供货商,上市后曾以每股获利超过42元新台币,成为每股获利王。

事隔3年,2012年,宸鸿再度为了微软与英特尔阵营力拱的触控笔记本电脑,砸下150亿元新台币,几乎等于该年净利总和,去赌这场局。 同样是雄心壮志的创办人领军,而且,据了解,两家国际大厂还跟宸鸿,签下每月进货量的保证书等极优惠的条件,并鼓励,若最后出货超过某个数量,再加上两成的价格收购。

这次,宸鸿却一败涂地。

江朝瑞在第三季法说会说的一段话耐人寻味。 他说,如果以现在的时间点去看2012年,当然会觉得“这个错、那个也错”,不该对客户谈的未来太乐观。 然而,如果站在当时的时间点看战局,当时那时候大家都在打仗,宸鸿怎能不参战?

论背景因素,江朝瑞确实有放手一搏的理由。


输在冲产能 想独占,却忽略市场变化

“失去苹果客户后,大家变得很panic(恐慌)。 ”一位内部主管说。

2012年初,宸鸿原本的大客户苹果,传出让iPhone 5采用内嵌式触控面板(in-cell),技术走向不同,意味宸鸿有7成订单就此消失。

宸鸿股价自2012年3月每股超过5百元新台币,4个月内就缩水三成六。

微软与英特尔提出的笔记本电脑触控面板提案,如同宸鸿的救生圈。 根据内部估算,做笔记本电脑触控面板的毛利率还比手机高,若如两大国际大厂估算的需求,宸鸿的平潭5.5代厂,再加上达鸿扩建的两座4.5代厂的产能根本还不够。

甚至,在决策的关键时刻,2012年下半年,触控笔记本电脑的渗透率确实由0%成长到10%,当时总经理孙大明还喊出说:“大尺寸触控商机,将像堰塞湖被炸开来一般,一发不可收拾。 ”

即便宸鸿内部传出“是否要一次投这么多? ”的质疑声浪,但希望赶快从低谷爬起的情绪太强。 再加上,当时其他竞争者如京东方、胜华都开始投资笔记本电脑用触控面板产能,宸鸿岂能不搏?

而且,依照其在触控领域的技术领先程度,若产能扩大,就有机会独占市场。

江朝瑞做出进击的决策,却得到了惨败的结果。

跟客户一起成长、做大的逻辑没错。

但是,最后决胜负的关键还是:客户是否非你不可?

在苹果一役中,宸鸿是绝对的领先者与独家供货商。

在触控笔记本电脑面板一役中,答案却非如此。

最终,消费者对触控笔记本电脑的使用,并不买账。 根据研究机构TrendForce旗下WitsView统计,2015年触控笔记本电脑渗透率仅14%,也就是说,近两年只成长的4个百分点,消费者根本不习惯用手指点笔记本电脑。

但即使饼很小,宸鸿却几乎没有分食到什么,因为2013年起,市场上出现了200多家触控供货商。 中国大陆触控业者欧菲光挟着深圳政府补助,杀价进入市场,宸鸿不再是触控技术的独占者。


输在拚专精 差异化,消费者感受不到


市场竞争者暴增,更糟的是,宸鸿自认技术领先,有差异化。 但,客户却感受不到。

无力感发生在宸鸿想进攻的触控笔记本电脑跟手机市场。 虽然欧菲光等陆厂的触控技术没宸鸿好,但据了解,小米创办人雷军曾私下表示,宸鸿跟欧菲光在他眼里是一样的品牌,用前者对小米机没有品牌加分效果。

这就是商场最微妙的部分,我们自认为的价值感,客户并不一定给予相同评价。

WitsView资深研究协理邱宇彬认为,专精技术没什么不好,台积电、大立光都因为专精赚大钱。 但是当消费者感受不到差异、应用没扩大,专精的用处就不大。

这次的认列亏损,正是宸鸿替这堂价值近两百亿元新台币的教训埋单。

宸鸿总经理钟依华接受本刊专访时表示,未来,除了维持技术领先,宸鸿会往机光电的整合者前进,现已投入指纹辨识,但是他强调并不会大举投资,未来会依客户需求,整合下游的面板模块,只做有量有获利的订单。 意即不只赚技术财,也得学会赚管理财,希望有机会让宸鸿转亏为盈。

江朝瑞接受本刊访问时,反省这一路的过程,他说,自己最大的感想是:“知道自己长处在哪里很重要。 ”一个经营者,应该对市场的情况,充分了解,知道竞争者在哪一块、知道自己该用什么手段跟大家竞争。 把情况弄清楚,定好方向再去做。 “机会都在,莫贪做。 ”他说。 因为,决定企业价值的,绝非只有自己的努力,还有客户心中的天平与竞争者的动态。

任何一个变量出现,过去再好的成功逻辑,也可能在今日失效,甚至成为拖累。 这,就是商场诡谲难测之处。(撰文:曾如莹,《商業周刊》)

【小资料】苹果变心后,它近3年成绩一路掉——宸鸿股东权益报酬率与股价走势


●2010/10上市,股价冲破每股500元新台币大关

●2011/5股价达每股956元新台币高点

●2012年第1次危机

·欧菲光杀价抢市

·iPhone 5使用内嵌式技术,宸鸿面临7成订单消失危机

●2013年第2次危机
· 鸿海子公司业成取代胜华,分食宸鸿一半苹果触控订单
·营运转差,触控笔记本电脑市场不如预期

●2015/11EPS大跌55元,创台股单季最大亏损记录

注:股价统计期间为2010年10月至2015年11月10日
数据源:财报狗、元大证券
整理:曾如莹


抬高客户价值感,鸿海最擅长

触控产业的杀价竞争,让胜华倒闭、宸鸿大亏。 但为什么鸿海旗下的业成跟中国的欧菲光还是赚钱的?

业成近期公布第三季财报,税后盈余年增76%,EPS3.08元新台币。

当宸鸿专注发展各种类的触控技术时,后两者却积极做垂直整合,除了触控技术外,还整合镜头、指纹辨识、面板模块等手机各种零组件,满足品牌一次购足的需求。

但做垂直整合并非所有答案。

欧菲光2014年来自营业的现金流还是负的,2015年前三季获利年减34%。 所以,与其说,触控面板厂走整合零组件才能活,不如说,鸿海的苹果包围网奏效。

郭台铭靠着业成整合手机的零组件,一方面满足苹果一次购足的需求,苹果一直对于把触控面板都放在宸鸿手上感到不安,因此,必定会扶植另一家企业分食订单。

鸿海集团在抬高客户的“价值感”这件事情上,确实比其他人拿捏更到位。

关键字:触控  宸鸿

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1119/article_45793.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
触控
宸鸿

小广播

独家专题更多

富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
 
电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved