乐视冯幸:手机有“第三条道路”

2015-11-16 11:34:00来源: 第一财经日报
吴丰恒

  贾跃亭找到冯幸做手机时,他正为传统手机企业如何发展而困惑。

  冯幸现任乐视高级副总裁、乐视移动总裁。在此之前,他曾长期担任联想手机业务在中国市场负责人。

  冯幸曾创造联想手机在中国的辉煌业绩,2013年,联想手机全球市场份额排名前三,而中国业务一度在其中占比高达95%。

  不过,冯幸也看到传统手机企业普遍面临的困境——由于硬件产品越来越趋于同质化,价格战导致的低毛利,大部分过去成功的传统手机企业将难以维系。

  走出联想后,冯幸在贾跃亭支持下打造手机企业的“生态系统派”,试图在“传统硬件派”、“互联网营销派”之外找到手机企业发展的“第三条道路”。

  不靠硬件挣钱

  冯幸加盟乐视以前,与贾跃亭见过两次面,每次聊两个小时。

  “我正式加入是今年1月份,但是去年春天就和贾总见了两次面。他是做视频的,我是做手机的,我们之前没交集。为什么很快就下了决心?因为我们谈话期间,正好是我对传统手机企业何去何从百思不得其解的时候。我非常清楚,日子会越来越难过。”11月初,冯幸在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

  在他看来,如果继续把精力投放在纯硬件产品和系统软件上,做出的手机就会高度同质化,就会走价格战、低毛利,最后出路是亏损,做不下去。

  实际上,在注重传统硬件研发的手机企业中,布局通信上游技术多年的华为已攻克芯片技术难题,华为工程师可以更加自由地控制电路设计思路,从而优化用户体验,在成本上,自主芯片和省去的授权费可以帮助华为获得更高毛利。

  而长期以来,国内手机企业以高销量、低毛利著称,苹果攫取了手机行业大部分利润。而国内手机企业,一款手机出货量不到百万台,都可能面临亏损。

  从2011年到2013年,国产手机品牌在全球快速崛起,凭借的正是中国坚实的制造业基础和成本优势。然而,当智能机替代的风头不再,以及硬件迭代速度放缓,国内手机市场总体增速明显趋缓。

  传统手机企业如何摆脱当下困境获得发展,正是冯幸思考的问题。“我们聊到生态手机理念,以及乐视丰富的生态资源,这两点(贾跃亭)把我打动了。”冯幸说。

  乐视移动提出的新方案是,把手机硬件当作自身服务入口,并不通过硬件赚钱,而是通过服务收入补贴其硬件。实际上,影视内容提供商出身的乐视,早已有意控制硬件屏幕,已进军智能电视业务,酝酿进军智能汽车领域。

  2014年5月,乐视移动注册成立,7月,乐视筹划乐视手机业务。今年1月28日,乐视才正式宣布进军手机行业,同时于4月14日发布了首款手机。今年6月,乐视宣布收购酷派18%股份,成为酷派第二大股东。

  冯幸认为,中国有两类曾取得成功的手机企业,分别是“传统硬件派”、“互联网营销派”,而无论“传统硬件派”还是“互联网营销派”,均是通过硬件销售盈利。而乐视要做的是,另辟蹊径成为“生态系统派”,在硬件产品过硬基础上,将手机打造为乐视内容和服务的生态平台。

  如何盈利

  如果说手机产业的变革是一列时代列车,基础通信变革就是列车的车轮或高速铁路。成功的手机企业,无一不顺应了历史潮流。

  掌握众多基础通信专利的诺基亚曾是手机行业的王者,而在进入3G移动互联时代后走向消亡;苹果、三星等则抓住了智能机替代功能机的历史机遇。

  2014年,人们熟悉的手机市场环境再次出现潜移默化的变化,硬件迭代速度明显放缓,硬件性能、工艺水平乃至外观逐步趋同。在存量市场的博弈中,手机厂商从比拼手机硬件转向比拼极致体验和个性化服务。

  4G带给作为视频内容提供商的乐视另一个机遇。流量消费的培养,潜移默化培育着用户新的视频消费习惯,越来越多的数据显示,用户流量消费相较3G时期整体有10倍以上提升,同时消费者为优质视频资源付费的行为正在得到培养,而广告主也正随着用户眼球向移动端迁移。

  今年6月,乐视开通中国联通定向流量服务功能,凡预存1899元,即可获得一部乐1联通版手机、1899元话费、乐视一年会员以及6G/月定向视频流量。最新的数据是,乐视手机用户使用的联通定向流量,所有用户平均每月达到1.2G。这意味着,已经有不少用户在使用乐视手机中乐视视频服务。


  乐1发布会上,乐视公布“手机BOM成本”,同时宣布按照量产成本定价,或者将低于成本定价。“一些手机品牌创始人经常问我为什么这样定价,我就告诉他们,我们商业模式不同。传统的手机商业模式,必须是每台硬件都有利润,而我们是向服务要利润,不是一个传统的手机厂商,实际上随着我们手机销量的增长,服务性收入也在同比增长。”冯幸说。

  实际上,通过智能手机销售,乐视广告成为最大的受益者。“今年乐视的广告收入30多亿元,明年60多亿元,后年会破百亿元,多是通过硬件销售获得用户服务收入。今年的30多亿元广告收入,有很大一部分来自移动终端。”冯幸说。

  对于乐视生态手机模式能不能实现盈利,冯幸告诉本报记者,当乐视手机销售破千万台,新增的广告收入,将能够完全抵消对手机硬件的补贴。

  “我依然认为华为能够成功,它可以极致地去整合硬件。但我认为我们的模式也能成功,我希望用明天的事实证明。我也希望以我们的实践推动产业进步,让一部分没有能力制造自己芯片、没有能力极致整合硬件产业链的企业,也能在智能终端产业发展。这就是我近期的一个目标,我觉得两三年肯定能实现。”冯幸说。

关键字:乐视  手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1116/article_45648.html
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