TCL通讯出海十一年 野蛮生长之路

2015-11-13 13:00:35来源: sootoo
    根据国际数据公司IDC近期发布的全球手机市场2015第三季度报告中显示,全球手机市场份额排名中三星和苹果依然稳占前两位,而国产手机品牌则有两员大将闯入前五,分别是以5.5%位居第四的华为、和3.9%名列第五的TCL通讯



(数据来源:IDC2015第三季度报告)

在国内市场一向低调的手机厂商TCL通讯,竟然拿下了全球国产手机出货量的第二名,并且从上图可见,2015年前三季度的全球手机市场份额中,TCL通讯都稳守着国产厂商前四的位置。面对这个数据大家难免疑问:TCL手机销量如此牛,从何而来?

眼下,国内手机品牌层出不穷、各种新生代手机厂家不断萌芽、不同的新品发布会每天都在刷新着舆论目光。除了要面对苹果、三星等国际品牌的市场冲击之外,还要面对国内品牌低价高配的营销策略,再加上全球手机市场趋于饱和,中国地区智能手机普及率达到90%,TCL通讯是如何突围而出的?

 突然消失的行业巨头,TCL这些年去哪了?

TCL移动通信有限公司成立于1999年3月,作为当时中国最早拿到手机牌照的12家手机厂商之一,TCL通讯的发展速度是迅猛的。

2003年,TCL通讯以9.31%的市场综合占有率取得国产手机第一、全球第八的骄人成绩。最值得注意的是,当时TCL通讯年利润超过10亿,一度为其他所有国产厂商的利润总和。如果你对十多年前的手机还留有印象,就会记得当时只要选购翻盖式,TCL的宝石系列手机就一定会在备选之列。其时尚的外观设计还刮起了一场手机“宝石风暴”,成为那个时代的经典。说到这里不少人不禁会问:“TCL手机这些年去哪了?”



这个问题,多年来在很多消费者心中无法解答。纵观2006年到2012年这段时间,鲜少听到TCL手机的声音。出现这个情况,是受TCL通讯当年在战略布局上的影响,而这也是成就了TCL通讯如今辉煌的重要原因。

我们可以先看下那时的背景: 当时国内手机市场一片繁荣,但只是表面现象,一场手机行业的危机正在悄悄临近并于2005年前后集中爆发:在2003到2004年的时候,国产手机占据着中国手机市场的半壁江山甚至更多。但随着2004年中国加入世贸组织对进口手机品类实施零关税政策开始,受惠于此的国际品牌改变了以往只盘旋在高端市场的竞争策略,借助强大的产品技术能力和品牌影响力,以及规模效率的优势,开始大力向低端市场切入。最终导致国产手机厂商优势不再,集体陷入困局。

除此之外,2005年前后,由于市场准入门槛很低,山寨产品以低廉的价格、全能的姿态、超前的速度大肆盛行。在“监管未能跟上市场发展,竞争环境被极大破坏”的双重夹击下,很多国内手机厂商一蹶不振,TCL通讯也处在这个困局之中。

  收购出海,TCL通讯海外逆袭交出漂亮成绩单

在这样的境况逼迫下,TCL通讯开始了背水一战,于2004年收购了阿尔卡特手机业务深耕海外市场。2005年前后的TCL通讯,除了要面对国内窘境外,还面对着出海后另外一个亟需解决的问题——完成对阿尔卡特手机业务的并购整合。

TCL通讯希望借助阿尔卡特的技术和品牌影响力,占领国际手机市场,成为全球手机领域知名的制造商。但并购刚开始时,处于磨合期的团队没能真正的产生协同效应,TCL通讯经历了长达18个月的巨额亏损,所幸这次并购阿尔卡特手机业务最终给TCL通讯带来了脱胎换骨式的改变。如果没有这次并购,TCL通讯很可能同其它众多国内早期品牌一样,早已归于沉寂。

在历经了调整“阵痛”之后,TCL手机业务迅速在全球市场扩张,到2005年年底,海外业务取得单月收支平衡后,TCL通讯在2006年第一季度开始实现了海外市场扭亏为盈的好局面。

2007年,TCL通讯继续扩大在欧洲、中东、非洲市场及拉美市场的销售。通过开发专门针对发展中国家和新兴市场需求的产品,在中东、非洲等地深受当地消费者推崇;而在欧洲市场,TCL通过与著名时尚品牌ELLE、旅行袋品牌Mandarina Duck等跨界合作等模式大大提高了品牌美誉度。

2010年,TCL手机及配件总销售量达3,622万台,同比增长125%。营业额同比增长100%,直接翻一番,净利润较2009年飙升30倍。

2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉、加勒比海、安哥拉等国家和地区手机销量排名第一,拉美市场整体晋升为第二名,在北美市场实现排名第五。 2014年,依托海外智能手机市场增长加快,TCL通讯全年智能手机销售排名全球第八,手机销量达到7,350万台。



(数据根据TCL通讯官方数据整理)

了解用户需求,不断研发创新,TCL的前进道路不可挡

手机市场日新月异,只有掌握了创新技术并不断研发才能长期在市场上保持领先。TCL通讯早已意识到了这一点,一直秉持“产品技术提升”策略,致力于在技术上持续的探索与投入。

据外界报道,TCL通讯每年在手机研发方面的投入,差不多占公司年销售收入的6%,除了最早成立的上海产品研发中心以外,2011年TCL通讯耗资7亿4千万港元,与法国科技公司Sagem Wireless签订合同收购了位于宁波的研发中心致力于高端智能手机全新研发基地,同时于成都成立了研发中心。逐渐形成了包括美国硅谷、法国巴黎、香港、北京、上海、深圳、惠州、宁波、成都等全球九大研发中心的布局。2013年TCL通讯推出了TCLS850,在当时是全球最薄的双核智能手机;而今年,TCL通讯推出的旗舰产品IDol3,首次实现了UI自由转向的功能;另外可穿戴设备WATCH则是首款可兼容iOS及Android系统的智能手表,这些产品都突显了TCL通讯在产品创新上的重视与投入。

TCL通讯高级副总裁、全球移动终端事业部总经理Alain Lejeune曾在采访中表示,现在手机的创新“越来越难”,如果在硬件上完全依赖外部厂商供应,自己只专注于手机外观的“伪创新”是行不通的,手机“软件的创新”很重要。

正是在这种创新思维的指引下,2012年TCL通讯还专门成立了创新实验室致力于前沿科技的研究与探索,通过合作关系模式,与Paris & Co和PRIME等全球合作伙伴进行高新产品研发。

此外,TCL通讯还与法国Sequans Communications公司达成合作,在法国设立了5G移动通信技术研究实验室,开发新一代的5G通信技术。

TCL通讯这么多年来在海外发展积累下来的品牌知名度和市场份额,让其真正的达到了“墙内开花墙外香”的效果。被人说成是国产品牌新四巨头“华米联T”中的一员,TCL当之无愧。

近两年TCL通讯又重新发力国内市场,动作频频。这个具备一定实力和扎实的海外征程经验的“海归派”能否掀起国内市场格局的另一次大动荡?我们拭目以待。

关键字:TCL通讯  出海

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1113/article_45573.html
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