中兴手机的北美征途:如何杀入苹果大本营

2015-11-10 12:33:03来源: 新华信息化
     11月9日电(记者孙云龙)“如果你打算在美国买一部智能手机,有一大把公司的产品可供选择,他们来自美国本地、韩国、日本、加拿大和台湾等国家和地区。中国大陆的产品很大程度上被美国市场所忽略,但这种情形正在改变。”7月份,美国有线电视新闻网在一篇《你下一部智能手机可能来自中国》的报道中这样写到。

    彼时,在太平洋的另一边,国产手机厂商在不时推出新品的同时也在为即将到来的10月份新品季厉兵秣马。时间回到当下,即将入冬的2015年已经过去十个月,“剁手”血拼的“双十一”即将到来,众多国产手机厂商或者情愿或者不情愿地加入了这场线上渠道的“卖货大战”。喊出争夺“双十一”销量冠军的厂商不在少数。

    在被国内手机厂商称为“血海”一片的大陆市场,千元机利润微薄,只能靠市场份额聊以自我安慰。造船出海成为国产手机厂商的战略选择。北美作为全球科技的高地,是苹果手机的诞生地和大本营,也是韩国品牌三星、LG的重要市场,但众多优质的国产手机厂商并不是这里的常客。



    图为2015年7月14日中兴通讯北美地区总裁程立新在美国纽约展示新发布的Axon手机。新华社记者王雷摄

    知识产权是绕不过的门槛

    中兴通讯应该算国产手机厂商在北美市场硕果仅存的一家,按照美国媒体的说法,中兴手机在日益增长的预付费手机市场已经站稳脚跟,并成为美国运营商市场上的第四名。在AXON系列手机发布之前,中兴手机在北美市场只能走中低端市场。但作为国产手机厂商国际化的一个样本,中兴手机在北美市场取得的成绩已殊为不易。

    国内手机厂商走出去并不容易,此前中兴通讯旗下品牌努比亚(nubia)总经理倪飞曾表示,中国手机厂商走向海外存在较大的障碍,“海外对于知识产权(IPR)要求会特别严苛,中国厂商在没有特别好的积累情况下,出去会遇到很多陷阱。”

    知识产权成为国内手机厂商绕不开的一个门槛。目前,智能手机从基带芯片、处理器到摄像头、GPS,以及手机操作系统,专利技术大都掌握在高通、英特尔、爱立信、三星、诺基亚、苹果等厂商手中,国内厂商除了中兴、华为等少数几个厂商,都存在专利短板。

    中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新在接受媒体采访时曾表示,“核心技术的积淀、全球化的市场布局和国际化的品牌效应,中兴拥有我们的对手所不可比拟的优势。” 长期的研发投入为中兴积累了强大的专利储备,这也令中兴底气十足。据了解,截止到目前,中兴拥有终端专利申请量约20000件,终端授权专利4500件,欧美终端专利申请则超过2000件。

    中兴通讯在美国市场保持着较快的增长速度,专利也是一个无法回避的问题。中兴手机的相关负责人对新华网记者表示,每个月甚至每个星期,中兴都会收到竞争对手的诉讼,中兴采取积极的应对策略,坚决的反击。虽然付出了高昂的律师费,但是可以看到中兴在终端方面是完善的,表明中兴是有能力防御自己。

    与此同时,中兴采用了其他的专利也会主动付出专利费用。“中兴是一个尊重知识产权的公司。美国是一个法制的社会,是按照法律事实来做决定的。”该负责人称,美国市场的格局正在发生比较大的变化,竞争也越来越激烈,要进入这个市场必须要有强大的能力。



图为2015年7月14日用户在体验新发布的AXON手机。新华社记者王雷摄

    体育营销是惯用手法

    10月27日,中兴通讯在芝加哥联合中心球场宣布成为NBA芝加哥公牛队和克里夫兰骑士队的智能手机赞助商,加上此前续签的休斯顿火箭队、纽约尼克斯队和金州勇士队三支NBA球队,中兴手机已经与五支NBA球队签约。

    借助体育赛事营销是国产手机厂商进军国际市场常用的手法。中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新表示,“事实证明,与NBA球队的合作效果显著,对中兴通讯品牌及中兴手机用户产生了积极的效应。”今年,中兴手机希望凭借新推出的Axon手机一举走向高端市场,获取更多利润。

    这款经历18个月细心打磨的手机承担着中兴手机转型的重任,被中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠寄予厚望。中兴认为,NBA在全球拥有海量球迷和粉丝,体育无国界,与体育品牌合作是全球化发展的中兴的自然选择。NBA拼搏奋进的体育精神,与转型中的中兴手机也是一致的。

    在体育营销方面,中兴眼光无疑很独到,曾学忠在10月11日中兴通讯召开的AXON天机旗舰系列战略发布会上称,中兴就是“幸运兴”。公司赞助的金州勇士队成为2014-2015赛季最大的黑马,最终夺得NBA总决赛冠军,这对于中兴的品牌知名度提升明显。

    中兴方面表示,体育营销的效果是显而易见的。以休斯顿火箭队为例,其是ZTE中兴试水体育营销赞助的第一支NBA球队。根据大数据分析,经过2个赛季的体育营销运作,目前休斯顿市场的ZTE用户总数以及占比已双双跃居全国第一。休斯顿市场以5%的人口比例,贡献了超过8.5%的ZTE手机用户,总体用户数比其他类似但未做体育营销投入的市场高出41%以上。

    此外,中兴还赞助了高尔夫美巡赛新贵新西兰韩裔选手李真明,助力李真明在绿蔷薇高尔夫精英赛上击败了老虎伍兹,实现其个人美巡赛首胜。



    10月27日,在加拿大多伦多,中兴通讯北美地区总裁程立新(左)与加拿大运营商罗杰斯公司客服部执行副总裁拉杰·多希在发布会上展示“AXON天机”智能手机。当日,中国中兴通讯在加拿大多伦多召开新闻发布会,宣布将与当地运营商罗杰斯公司合作,于11月6日正式向加拿大消费者提供智能手机“AXON天机”。这是中兴通讯首次向加拿大市场推出智能手机产品。新华社发(邹峥摄)

    精耕渠道必不可少

    从全球未来三年的发展趋势来看,电商、开放渠道、运营商被认为是三大最重要的销售通道。在运营商高度渗透和社会渠道发达的北美市场,国内手机厂商要夺取市场份额,精耕渠道必不可少。

    作为通信设备提供商,中兴手机在北美的开疆拓土首先是从与运营商的良好关系开始。6月份,中兴通讯被美国最大通信营运商 AT&T授予了年度最佳供应商合作伙伴“水晶奖”,这是获此殊荣的唯一一家中国企业。在美国主要的运营商 AT&T和 T-Mobile等的销售网络中,中兴手机已经成为其中一份子。

    中兴手机相关负责人表示,2015年,全球开放市场(含电商)在中兴终端收入中占比40%,运营商占据60%。

    在北美市场,运营商渠道仍然很重要,电商渠道也在崛起,但社会渠道的角色一直不容忽视。中兴手机称,未来三年将在主要大国构建与渠道伙伴联合创新,联合投入,联合营销的新型共赢机制,加大在形象门店,合作门店的建设。

    此外,中兴也在不断开发公开渠道,与多家连锁商店和大型购物中心合作,而eBay、亚马逊则是中兴开拓北美市场重要的电子商务渠道。

    手机是艺术与文化的载体

    作为硬件与软件高度集成的产品,手机已经成为用户最私密的“伙伴”,而用户对手机的选择除了性能与价格,时尚的设计与品牌文化的认同感日益凸显重要性。

    手机圈子中有一句玩笑话叫“卖情怀”,但不可否认的是,体验与服务将逐渐成为手机厂商竞争的终极武器。中兴在全球范围内推出了“Global VIP Passport”的用户关怀计划,为AXON天机旗舰系列用户打造专属服务,提供贴心和独家的定制化关怀,包括AXON天机VIP售后增值服务、个人定制服务等。

    在10月份AXON天机旗舰系列战略发布会上,曾学忠曾表示,国内的出国用户如果有了困难除了找大使馆,还可以找中兴。这种服务的理念可见一斑。

    在设计方面,中兴手机表示,设计要回归产品的初心,聚焦人的需求,以人为中心。AXON天机就是一款典型的产品,有近6,000位用户参与到AXON天机的产品测试、定义和反馈,帮助中兴了解消费者的需求。

    “整个产品研发过程中,我们聆听消费者的声音,通过中美两大国用户调研,核心用户全程参与,消费者们针对AXON天机的设计理念、设计细节和用户体验提出了诸多有建设性的建议。”中兴手机的相关负责人表示,但基于不同的市场,AXON天机也有针对性地做出一些不同,对于技术的运用有所取舍。

    据市场调研机构IDC 10月28日发布的数据,2015年三季度三星手机出货量为8450万部、苹果4800万部,分别占据23.8%和13.5%的市场份额,而华为凭借2650万部的出货量拿下全球第三,占7.5%的市场份额,联想与小米分列第四、第五名。曾经位居前列的中兴手机压力不小。

    该负责人表示,在今后三年,中兴通讯依然将重心放在超级大国市场——中国和美国市场,同时对其全球主要的十三个市场增加投资。到2020年,中兴通讯的目标是在其主要市场中成为排名前三的智能手机制造商。

    对转型中的中兴手机来说,AXON系列手机的重要性无需多言。对走出国门,步入国际市场的国产手机而言,路还很长。

关键字:中兴手机  北美征途

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/1110/article_45481.html
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