华为手机逆袭三星 角逐国际市场

2015-09-16 12:54:14来源: 21世纪经济报道
    
  导读

  目前,华为产品销量大部分来自国内市场。以主打欧洲市场的高端产品为例,华为首款定价在3000元以上的Mate 7,20%来自国际市场,约100万台。据悉,眼下华为手机全部销量70%来自国内,30%分布在海外。华为消费者业务CEO余承东称,希望华为手机在3-5年内销量达到3亿-4亿台,超越苹果、三星。

  本报记者 陈宝亮 北京报道

  挑战苹果、三星,似乎已经成了国产手机发布会不可或缺的内容。

  华为更是精于此道。自从两年前在伦敦发布首款售价2000元以上的旗舰机P6之后,华为消费者业务CEO余承东就不断提出“超越苹果、三星”,而此类高调宣言也让华为一次次被海外媒体视为挑战者而登上头条。

  不过目前为止,华为只在局部实现了这些宣言——真正被华为冲击的,也只是三星中国。

  Gartner最新数据显示,2015年Q2,华为以1430.4万台智能手机销量在中国市场登顶,销量增长接近50%。苹果在中国销量1192.3万台,排在第三,2015年财年的前三个季度,苹果在中国收入462亿美元,同比提升了80%。

  而三星则一路缩水。2015年Q2,三星销量仅687.6万台,在中国市场排名第六,同比已下滑50%。一年前,三星中国销量接近1400万,排名居首。

  如今,华为希望将这一“局部超越”转变为整体趋势。半个月前,华为在德国IFA上发布旗舰机MATE S,消费者业务CEO余承东首次对“超越”给出一个相对清晰的时间表:“希望在3-5年内销量达到3-4亿台,超越苹果、三星”。不过,以2014年7500万台销量计算,华为需要在今后3-5年里创造超过300%的增长。而在增速趋缓的智能机市场,实现这一目标并不容易。

  本土优势

  中国一直是三星第二大市场,仅次于美国。2015年上半年,三星在中国收入13.7万亿韩元(约740亿元),占总收入比14.3%,不过相比去年同期下滑了7%。在2013年三星智能手机在中国市场份额超过30%,月出货量一度超过800万台,但目前每月销量约200万,市占率低于10%。

  “三星在中国最大的失误就是没有本地化。”Gartner首席分析师吕俊宽介绍,“三星没有在中国建立一套自己的生态体系,没有差异化、用户黏性太低。”在三星躺着赚钱的2013年,小米、华为等中国厂商都在通过互联网营销、粉丝文化、迭代研发等方式建立自己的生态系统,逐步积累用户黏性。2014年,国产手机势成,迅速抢占了三星大量市场份额。

  2011-2014年间,中国市场互联网渠道迅速崛起,市占率从接近于零发展到30%,而三星始终固守在传统渠道,并且重金投放广告。2013年,三星成为全球广告市场最大金主,广告费用达到140亿美元。至于国产手机厂商屡试不爽的线上营销,三星从未尝试。

  知情人士透露:“在国内,三星的高管全是韩国人,与市场渠道基本没什么沟通,所谓的市场交流,也基本是三星高管给渠道下发通知。”2014年底,三星在国内将“渠道国代”下沉到“省代”,尝试FD模式改革。此前,诺基亚曾寄希望FD模式提高服务质量,进而提升竞争力,但以失败告终。

  在Gartner报告中,三星与vivo、OPPO、联想、酷派销量相近,从第一梯队落至第二梯队,且看不到逆袭的趋势。受中国市场影响,三星移动设备2015年上半年收入50.49万亿韩元,同比减少14.3%。

  三星国际反击

  但是,仅中国市场不足以支撑华为3-4亿智能手机的销售目标,华为必须全面布局国际市场。但是,走向全球之后,华为在中国的本地化优势不复存在。相反,相比于早已全球化多年的三星,华为处于下风。

  2004年时,三星手机销量首次突破一亿台,当时,三星Anycall已经成为国际知名品牌,市场遍布全球。财报显示,截至2015年3月,仅三星电子在全球就拥有161家控股公司,接近30万员工分布各地,且外籍员工占比超过50%。

  根据全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”,华为成为首个登榜的中国公司,排在第94位,而三星则排名第7。

  “三星在很多国家都有渠道、品牌的积累,对市场也有一定认知,华为是后进者。”吕俊宽指出,全球运作,但华为的海外分公司主要经营的是电信、网络市场,对消费类产品销售帮助有限。”

  除此之外,吕俊宽指出:“在国内盛行的生态系统、软硬件结合的产品策略,在国际市场很难复制,因为国外的Andriod手机基本都是用Google Play。如果希望通过软件来构建国际市场差异化,相当困难。”


  目前,华为产品销量大部分来自国内市场。以主打欧洲市场的高端产品为例,华为首款定价在3000元以上的Mate 7,20%来自国际市场,约100万台。据华为产品线总裁何刚介绍,目前,华为手机全部销量70%来自国内,30%分布在海外。

  2014年以来,华为开始迅速扩大海外团队。2014年底,华为海外员工数达到3.5万,新增海外员工数超过5000人,同比增长17%,本地化比例75%。而且,华为还在多个地区投入巨资推动品牌建设,其中,东南亚地区投入约1亿美元,将线下门店从1.5万个扩充到2.7万个。此外,据印度媒体报道,华为计划2015年在印度投入1000万美元,以期手机销量突破200万台。

  但在华为扩张的同时,三星则几乎同时宣布在印度、越南建设生产基地,其中,越南投资额度达到30亿美元。目前,越南、印度在扶持本土制造业,本地生产的手机可以享受更优惠的税率,拥有低成本优势,而且随之而来的还有市场、品牌宣传的便利。

  显然,三星试图扭转在中国市场的失策,希望在新兴市场狙击华为。华为的国际化超越,远比中国市场艰难。(编辑 黄锴)

关键字:华为  手机逆袭

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0916/article_44720.html
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