运营商补贴减少 国产手机出海搏杀路径图

2015-09-09 13:01:53来源: 南方都市报
     上周日从柏林到巴黎的航班上,一个欧洲人从衣服到背包都印着“Huaweifansclub”。而此时正值今年的IFA(柏林国际电子消费品展览会)。从这个细节不难看出,华为这个国产品牌似乎已经开始走进欧洲人的心里。

  除华为之外,深耕海外市场十年的TCL-阿尔卡特也为备战此次IFA做了不少功课,瞄准欧洲年轻人的手机空白市场,推出多款智能终端。这两个品牌此前都曾发出2015年过亿部的销售目标。

  南都记者采访参展IFA的诸多厂商后发现,展会产品的背后是国产手机厂商出海的“博弈战”。随着运营商补贴减少,如何权衡开放渠道投入比重?双品牌全线运转还是推爆款?海外与国内的市场和进击模式究竟有怎样的不同?这些问题很大程度上决定了手机洗牌战中的成败。

  市场博弈

  海内外齐开花有点难

  IFA展上,21号展馆一大半被TCL占据,而大部分展品是TCL通讯推出的智能终端。这些包括手机在内的终端上,logo都是其于2004年并购的手机品牌———阿尔卡特。

  这种场面可能对于国内用户有些陌生。的确,TCL通讯在国内除了今年发布么么哒品牌手机之后,鲜有动静。但与之相比,海外市场却风生水起。据其去年年报,85%以上的手机销售都完成于海外市场。

  这样的市场份额对于当下大多数出海的手机厂商们是可望不可及的,尤其是在运营商政策门槛都较高的欧美市场。T C L集团董事长李东生在接受南都记者采访时,用“非常成功”来形容。但他也直言:“中国业务没做好”,被他称为“短板”。

  如何平衡国内和海外业务齐发力,不只困扰李东生,几乎是所有准备出海厂商的纠结之处。

  海外市场中目前最被看好的是印度的增量市场,同时也是门槛相对最低的,吸引了包括一加、魅族、小米等互联网手机厂商。而对于欧美市场,因运营商渠道权重较大、专利门槛较高,目前只有华为、TCL、联想等少数几家国产手机厂商全力涉足。根据ID C二季度数据,在欧洲市场,三星和苹果的占比超过50 %,而SONY、LG和微软的占比约21%,当地品牌占比在13%.也就是说,国产厂商目前大概有16%的市场空间。此外,从大环境上看也不容客观,欧洲手机市场整体出货量以3%的速度逐年下降。

  如何平衡好国内国外的市场,在这样并不太大的蛋糕中分一杯羹?

  对于国内互联网手机品牌来说,挑战不小。TCL通讯CEO郭爱平向南都记者分析:“知识产权、运营商渠道和本地化运营能力等均有门槛,其中最大的问题是专利和知识产权的问题”;同时,对于华为、TCL等过去依靠运营商渠道的玩法来说,当下随着运营商补贴的减少,他们不得不主动应变。其中最大的显性变化则是渠道。

  渠道博弈

  开放渠道比重增大机会在哪

  渠道方面,对于华为、TCL通讯来说,过去完全依赖运营商,而现在越来越注重开放渠道,同时搭配电商渠道。手机调研机构赛诺手机事业部总经理李睿介绍:“欧洲市场运营商的补贴也在减少,同时电商渠道大概占5%-10%.在这样的情况下,目前整个欧洲开放渠道的增长趋势更快。”

  这也是已出海的手机厂商面临的最重要的转变之一。从华为在IF A上投入的大量广告便可见一斑。黄金时段欧洲的诸多电视台不间断放着华为的广告,IFA上华为的招牌也随处可见。显然,华为为进军欧洲市场,尤其是开放渠道,已经大举发力。

  TCL通讯未像华为一样土豪式地投入广告,而是用性价比较高的方式,希望在产品上做文章。在此次IFA展会上,TCL-阿尔卡特披上了鲜艳的外衣。这是其最新推出的POP系列,也可以看成为TCL通讯试水开放渠道的一款新机,希望以鲜艳的手机外壳和细分的手机场景需求,来吸引年轻市场。整体来看,对TCL来说,布局开放渠道是必走之路。

  李睿向南都记者分析:“TCL这种打法刚好能填补欧洲市场年轻手机群体的需求。目前欧洲市场主要是功能机以及苹果三星等高端机,200-300欧元的中端机型相当匮乏,用户选择不多,参与的厂商也不多。”

  南都记者在欧洲采访时也发现,其实当地用户对手机的需求相对较低,机型也相对较旧。不少业内人士都表示,欧洲市场的部分城市在硬件终端上可能落后于中国两年以上,所以提前布局社会化渠道对于手机厂商来说或有不小的机会。但同时,欧洲用户对品牌的忠实度很高,接受新事物的意愿较低。这样一来,华为、TCL等国产品牌或有更大机会,上述16%的市场份额有望进一步增大。

  定位博弈

  全产品线还是聚焦精品

  “当初我们定位时便没有定准,可能给国内的大众印象偏向低端,其实我们一直都在发售中高端idol系列。”郭爱平对南都记者说。

  事实上,如何进行产品定位,也一直是手机厂商内部的博弈点之一。以T C L通讯为例,郭爱平说:“过去么么哒定位中端机,本想做爆款。但现在看来,当时定位市场并没有定准。接下来,T CL通讯会做m assm arket(大众市场)、做全线产品,尤其是高端机型。”

  这种全线布局、发力高端的思路颇具代表性,也是国内手机厂商当下的惯用路数。南都记者提前获悉,魅族将马上发布高端品牌,以区隔之前魅蓝等千元机;而此前锤子、奇酷等也都以全线产品来布局市场。对他们来说,似乎在押宝各个机型,尤其是利润丰厚的高端机。因为,这条成功的路上已有先例,就是华为。

  华为2015年上半年度经营业绩显示,华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%,占手机总出货量的比例提升至31%,而收入同比激增388%.其中,值得注意的是华为的“拒绝机海、坚持精品”的战略。此前华为终端董事长余承东曾向南都记者表示:“华为机型数量从2011年75个到2015年的20个,减少了73%.”

  手机厂商如何进行定位的自我博弈?是跟风华为还是坚持性价比,抑或发力互联网服务?做法不一而足。

  李东生则认为:“不管怎样的玩法,最终,国产手机厂商还是得提高产品品牌的议价能力,这样才会有更多的资源回归到技术开发。”按照郭爱平的经验来看:“产品之间一定要有连续性,才能有助品牌提升。”

  整体来看,无论是产品的博弈,还是渠道的博弈,对所有手机厂商来说,当下“不掉队”则意味着机会,因为手机的洗牌赛就像马拉松,其实才刚刚开始。

  专题采写/摄影:南都记者鲁浩

  [样本解读]

  TC L通讯以“中庸之道”玩海外市场

  但若复制出海模式“回家”,难度不小

  在国产手机高喊出海的背景下,在国内鲜有动静的TC L通讯在海外显然已成了一名老大哥。在十年前的第一轮国产手机出海时,便通过并购阿尔卡特、倚重运营商渠道奠定了海外市场份额。

  “要创新,但不能太超前。”TC L通讯C EO郭爱平在接受南都记者采访时表达了他对产品创新的理解。南都记者发现这种“中庸之道”几乎也体现在T C L通讯布局海外渠道、市场等方方面面。不过在面对国内市场时,T C L通讯却还是“小弟”。若单纯复制海外经验,或难在国内奏效。通过并购打响国内市场,对于尝过并购甜头的TC L通讯来说,不失为一条捷径。

  海外玩“中庸”抢市场

  手机中国联盟秘书长王艳辉向南都记者分析:“在所有出海的手机厂商中,TC L通讯的市场最为均衡,几乎在各个地区和国家都有相对平均的出货量。”对此,郭爱平向南都记者介绍:“我们跟三星和苹果全球主推一款产品不一样,因为我们大部分销售都是运营商,所以在定制机上需要不同的外观、界面,所以必须全世界作战。”

  按照郭的描述:“这样的市场,苹果等一线品牌不会做,而小的手机厂商没有能力做。”于是,TCL通讯倚重各地的运营商深度定制,将海外市场做得最为平均。

  除了上述空间的平均布局外,在产品上也有平均分配,尤其在功能机上。TCL在功能手机上,占比为40%左右。这样的好处是覆盖的市场更广泛,高、中、低端市场通杀。

  这种平均分配的“中庸之道”优点是令其出货量大幅增长。但缺点显现,即在高端手机领域缺乏鲜明的布局。

  可能意识到该问题,TCL集团CEO李东生向南都记者透露,TCL将发售一款高端机型。郭爱平也向南都记者透露,此前TCL通讯一直在研发一款高端机,但因对产品不满意而暂未推出市场。


  对于高端的理解,郭爱平并不认为技术领先便是高端机。“对于我们和很多国内手机厂商来说,以自有实力带动一项技术还是很难的,相反还会浪费钱。”所以,“要创新但是不能超前。”

  国内市场下一场布局是并购?

  对TCL通讯来说,目前最为尴尬的是国内市场。相对欧洲等市场来说,国内厂商和市场的竞争更为激烈。如果拿海外经验复制国内市场,难度不小。

  不过对于TC L来说,并购或是一条捷径。2004年TC L通讯靠并购阿尔卡特,奠定了海外地位。尝到这样的甜头后,TCL通讯在并购方面的动作自然备受关注。年初在C ES2015开幕式当天,郭爱平又宣布T C L通讯收购Palm品牌,其目标之一就是借助这一品牌加速拓展北美市场。

  那么对于偌大的中国市场来说,下一场布局也是并购?对此,包括李东生和郭爱平都婉言拒答,但均表示:“不排除任何并购机会。”

关键字:运营商  国产手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0909/article_44668.html
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