联想整枝修剪 成就摩托老树新枝

2015-09-09 13:01:23来源: 新浪科技
    要想养花果树,必须整枝修剪。所谓整枝修剪,就是去除过于密集、老化无用、生病衰弱的多余枝叶,让营养集中供应给结果树枝。这样才能增加果树产量,提高水果品质。

  栽花种树如此,治理公司亦是如此。近期联想移动业务的调整整合上,可以清晰得看出这一思路。联想移动业务集团总裁陈旭东宣布,摩托罗拉团队将负责智能手机的设计、开发与制造。换句话说,去年29亿美元收购的摩托罗拉成为了联想移动业务的招牌与核心。

  收购的摩托罗拉反而成为联想移动业务主导部门。这一调整看似突然,但如果回顾联想移动业务过去半年的高层调整以及市场变化状况,就可以看到,这次整合重组是联想去年开始的整体转型的一个后续推进,也是扭转下滑移动业务的必要措施。

  荣耀背后的危机

  时间倒回去年,联想移动似乎还是处在一片大好局面。在中国市场,联想手机的市场份额仅次于三星,位列市场第二位;斥资29亿美元高调收购谷歌旗下的摩托罗拉移动,更是吸引了整个行业的关注。如果结合联想与摩托的总销量,去年联想移动也在全球市场坐上了第三的位置。

  但荣耀之下却潜伏着危机。就在联想风光收购摩托的同一年,国内市场发生了巨大的变化。联想原本期待收购摩托之后,可以更好挑战三星与苹果的第一集团,但却没有料到反而被小米和华为悄悄超越。IDC的中国市场数据,小米去年市场从上年的5.3%猛增到12.5%,登上了国内市场榜首。

  进入今年以来,在华为与小米继续保持强劲增长的同时,收购了摩托之后的联想却出现了滑坡的迹象,与华为与小米这两家中国厂商的差距在逐渐增大。同样是IDC数据,联想已经悄然滑落到第五位,与排名第三的华为差距扩大到三个百分点,较上年同期下滑了两个百分点。

  即便在全球市场,联想摩托合体也没有延续原先的增势,第二季度全球份额仅为4.8%,较上年同期的8.0%急剧下滑,出货量下滑33%,更被华为与小米迅速超过。而与此同时,华为全球份额却增长了2.2个百分点,以8.9%的份额坐稳了全球第三的位置,当季出货量增长48%,超过联想1300万部。小米出货量增长29%,以5.3%的市场份额成为全球第四。

  联想究竟怎么了?其实联想高层自己很清楚原因。杨元庆早在去年年底推动联想转型之时,就已经明确指出自身问题所在。在消费电子产品领域,联想依然处在PC时代的固有模式中。“联想必须从以产品为中心转型为以用户为中心,从出售产品的一次性接触转型为通过互联网服务与用户进行多次互动……联想必须全员拥抱社交营销,我自己会以身作则。”杨元庆今年年初对新浪科技表示。

  他的分析完全准确。由于此前依靠运营商渠道就可以得到巨大销量,联想依旧处在PC巨头的运营、研发和营销模式之中。虽然联想手机在国内拥有巨大出货量,但真正能够引起行业关注的明星产品却寥寥无几。相对于小米MIUI的本地化开发模式,联想的UI设计也存在差距;在社交营销上,联想更是比小米、魅族起步完了至少三年。

  换帅整枝修剪

  虽然杨元庆很清醒地意识到自身的问题,但要推动一个年出货量过亿的智能手机巨头转型并不是那么容易的事。杨元庆选择了最为直接的方式推动转型——在6月份撤换原先的移动业务负责人刘军,由原先中国大区总裁陈旭东接任。在联想内部中,陈旭东被公认是最具有互联网思维的高管,也是内部遴选的最合适人选。此次摩托罗拉成为联想移动主导力量,正是陈旭东继任之后的后续整合举措。

  在陈旭东的扭转联想移动战略中,去年29亿美元收购的摩托罗拉移动扮演着极为关键的作用。如何通过整合这笔战略收购的价值,帮助摩托罗拉扭亏为盈重新焕发活力,从而带动整个联想移动业务重新增长,成为陈旭东的关键挑战。

  值得一提的是,他本人就是一个摩托深度用户。在此前数次采访中,新浪科技注意到陈旭东随身至少有一部摩托手机,甚至包括国内没有上市、很少见的Droid Turbo弹道纤维特别版。再具体谈到摩托的一些技术时,陈旭东几乎是了如指掌。

  再来看陈旭东近期宣布的整合措施:打造精品产品,充分利用摩托产品研发团队,精简产品线;充分利用全球销售渠道,实现盈利下增长;加速实现供应链的协同效率,降低成本,缩短供应周期。如同修剪枝叶一般,联想需要砍掉此前过长的产品线,让摩托来主导联想移动全球的研发与制造过程,而联想则提供供应链、品牌推广以及销售方面的配合。

  此前把重心放在运营商渠道的联想,市场上销售的手机款式一度高达数十款,却少有被市场高度认可的机型。而与此相比,华为已经提前大举削减产品线,砍去了大量低端机,打造了华为和荣耀两个品牌的数款明星产品;小米则只有屈指可数的几款机型,几乎每款都有巨大销量。去年中国市场份额明显下滑的几大厂商都有着过度依赖运营商渠道的通病。

  陈旭东此前接受媒体采访时表示,联想已经放弃了半数的机型,无法盈利的机型都将放弃,而此前表现出色的乐檬则将成为联想自有品牌的重点。除了独立创业的电商品牌ZUK和中低端的乐檬及Vibe等少数机型,摩托就是联想移动业务的招牌。实际上,ZUK更像是又一个一加。

  在中高端领域,摩托将彻底成为联想的核心产品,担负着带动联想移动业务在中国、美国乃至全球开拓增长的重任。为了实现这一目标,联想的主要供应链、制造、销售、营销资源将全面优先供应给摩托,保证这一核心产品线的发展。

   全力打造摩托产品

  摩托负责工程的高级副总裁伊克巴·阿沙德(Iqbal Arshad)曾告诉新浪科技,联想从来没有干涉过摩托的研发过程,但在供应链和制造方面提供了诸多帮助。从近期摩托核心产品线的更新来看,也可以清晰看到联想资源对摩托新品带来的帮助。

  长期以来,摩托手机都在工业设计、材质创新与人性化上处于行业顶级,但在拍照、屏幕、电池几个方面存在明显软肋。由于销量难以提升,成本居高不下也直接影响了摩托的盈利能力和采购话语权。在联想的帮助下,摩托的供应链周期从原先的16周缩短到8周。

  Moto X三代更换了此前饱受诟病的屏幕和拍照模块,补上了自己的软肋;尤其值得一提的是,摩托此次摄像头换用了业界顶级的索尼部件IMX230,这显然是得益于联想在供应链方面带来的帮助。相对于此前摩托孱弱出货量,联想与摩托的整体出货量可以获得更大的议价空间和采购话语权。

  美国市场是联想和摩托的最大挑战,这里是苹果和三星主导的市场,两家的市场份额超过七成。而摩托的占有率持续下滑,目前已经不足5%,排在市场第四位。“如果想真正获得全球重要份额,美国市场是一定要突破的。这里是全球战略制高点。”陈旭东表示。

  而且,在联想帮助降低成本之后,摩托得以将售价降低到400美元,以一个极具性价比的价格冲击美国市场;首次脱离运营商销售,实现一机美国全网通。在运营商占据主导的美国市场,摩托这一模式无疑带有一定风险。但这也意味着远离预装应用,可以最快提供系统升级,给用户带来最好的体验。按照陈旭东的计划,今年只是摩托稳定转型的一年,明年才是真正发力的市场。

  在竞争激烈的国内市场,联想也将摩托Moto X确立为自己在中高端的核心,投入大量的营销和销售资源,尤其是线下销售渠道。与联想自有品牌相比,摩托在国内依然有着品牌价值和用户忠诚度,更适合作为联想中高端的拳头产品。近期杨元庆、陈旭东等联想高管所发的微博,提及最多的产品就是Moto X三代。

  Moto X三代此次国内定价也可以看出联想希望摩托打开中国市场的决心。此次联想将Moto X三代的国行起售价格定在2999元,远低于市场此前预期,几乎与美国市场相差无几,远远低于此前国际品牌中美价格差距。Moto X Style美国税前400美元起售,在加州税后实际价格折合2800元人民币。

   海外市场拓展

  除了在国内市场大力精简机型,以“摩托+联想+ZUK”的三驾马车出击之外,联想移动业务要想重新实现增长,缩小与华为全球份额差距的话,就必须在海外市场实现突破。虽然中国依然是全球最大的智能手机市场,但是这里不仅竞争极为激烈,更是已经出现了放缓的迹象。

  IDC数据显示,今年中国市场智能手机出货量或将增长1.2%,增幅远远低于去年的20%,出现了明显的降温迹象。今年第一季度更是首次出现了萎缩迹象。即便是上半年中国销量最大的小米,增长较之去年也开始明显放缓。上半年,中国市场主要厂商中,只有苹果、小米和华为实现了增长。

  几乎主要中国国产厂商都在拓展海外市场,印度成为了各家撕杀的新红海。与逐渐饱和的中国市场不同,印度市场未来几年仍将保持着30%的平均增长率。而这里也是联想和摩托两大品牌都有一定基础的市场。据陈旭东介绍,目前联想在印度市场以6.4%的份额排名第五,也是中国厂商中排名最高的。


  而在其他市场,联想的全球渠道将起到关键的作用。在谷歌旗下时,摩托曾经一度退出了大部分国家的市场。而在联想接手之后,摩托将借助联想的全球销售网络重新回到各个市场开始增长。作为全球最大的PC巨头,联想几乎在每个国家都有自己的合作伙伴和销售网络,而这正是摩托所最为急缺的资源。另一方面,摩托已经合并了联想移动业务所有的研发力量,这意味着联想未来的每一款智能手机,都将面向全球市场。

  实际上,在联想移动业务版图中,中国市场的占比并不大。陈旭东称,中国市场在联想移动业务全球占比的比例只有15%。在诸多国产厂商中,能够覆盖全球市场的厂商只有联想与华为两家。联想增长较快的海外市场除了印度,还包括拉美、东欧、俄罗斯等地区。而在全球市场,联想移动业务也会逐渐以摩托为主,“经过两三年的过渡,一开始先继续打联想和摩托两个品牌,逐渐过渡到摩托。

  无论是在中国、美国还是全球市场,无论是目前还是未来,联想移动业务的未来都已经鲜明的打上摩托罗拉的标签。为了实现这笔29亿美元收购的战略资产价值,让摩托罗拉这个一度暗淡的品牌重新焕发活力,联想正在大刀阔斧的整枝修剪,把自己这颗大树的营养充分供应给摩托这根最重要、最粗壮的枝干。

关键字:联想  修剪

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0909/article_44667.html
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