有戏吗? 昔日通讯业巨头诺基亚再次回归

2015-08-12 12:48:44来源: PConline
    在微软大幅减记并购来的诺基亚资产和裁员之后,近日,有关诺基亚以品牌授权方式在2016年重返手机市场的消息得到了诺基亚方面的证实。

  之所以以品牌授权的方式重返手机市场,从诺基亚方面看,其仍认为自己的品牌在手机与移动设备领域仍是最有价值和认知度。诺基亚对自己的此番认识并非全无道理,但惟一忽略的就是诺基亚在手机产业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。

  而进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代,诺基亚品牌的影响力已大幅缩水,甚至成为阻碍智能手机产业创新发展和转型的反面教材。看看与智能手机相关产业的报道,每逢提及诺基亚几乎都是负面的批评可见一斑。

  模式转换,诺基亚能够再续辉煌?

  众所周知,2014年诺基亚将手机业务卖给微软,包括研发团队、大批专利组合等等,诺基亚的标签从而变为一家网络设备公司。今年4月更是大手笔地斥资 166亿美元收购阿尔卡特朗讯,在通信设备方面踌躇满志。不过单纯的通信设备显然还难以满足诺基亚对未来的预期,毕竟在这个市场还有很多强有力的竞争对 手,比如中国的华为和中兴、酷派、联想、小米等等。

  诺基亚在2016年可以重新取回“诺基亚”这个手机品牌标识,这是诺基亚希望能够再次利用诺基亚这个品牌标识获得“二次利益”,算盘拨的不错,但智能手机终端市场是否真的还记挂着“诺基亚”有太多的未知数了。

  微软在收购了诺基亚手机之后,却不断调整策略,剥离诺基亚手机业务,大幅裁员也是要剥离手机硬件业务。而且也放弃了诺基亚品牌,取而代之的是“微软 Lumia”。诚然,有一部分原因是当初诺基亚品牌的授权是有年限限制的,越早地剥离对于微软来说也是一种策略,但也从另一个侧面说明诺基亚本身的手机品 牌影响力早已今非昔比。

  在智能手机时代,新生一代几乎都已经不知道诺基亚为何物了。微软之所以保留Lumia,而早早地放弃诺基亚,是认可Lumia的品牌标识,而不是诺基 亚,而且即使如此,微软的大规模裁员被市场解读也是要逐渐剥离手机硬件,也就是说诺基亚Lumia手机业务会逐渐淡出,或许未来微软还继续留在手机市场的 重心会转移到Surface业务和品牌上。

  即使诺基亚进行模式转换,通过授权品牌、生产和销售来获得新的发展机会几乎是一厢情愿,诺基亚本身的设计能力在当前日新月异的互联网智能手机时代或许已经跟不上时代的发展步伐。强行切入能否得到市场认可还要打一个大大的问号。

  市场已经变了,诺基亚跑偏了

  再入手机行业,诺基亚其实也知道自己已经没有优势了,因此才会打出只出设计,转而授权品牌、制造、销售等希望能获得收益。期待市场还记得诺基亚这个手机品牌,希望能得到渴望介入手机行业的厂商的认可。

  但诺基亚的品牌影响力早已经消耗殆尽,如今即使有厂商再打出诺基亚手机品牌也很难得到市场认可,市场已经不认这个品牌,更看重的是产品的性能、易用、便捷、创新、场景内容等等。甚至包括一种新生态的转换。但在这方面,诺基亚还有优势吗?

  我们再看看在其他移动终端市场,去年年底,诺基亚曾推出过首款平板电脑,由富士康生产制造,诺基亚提供了桌面软件以及“Nokia”的商标。不过市场反 应平平。这其实就是市场给出的答案。诺基亚的品牌只停留在功能机时代,如今的时代已经改变了,是智能手机时代了,诺基亚自己经营智能手机的时候依然惨败变 卖,如今授权品牌,靠什么吸引终端用户?

  更何况微软在收购了诺基亚手机之后,几乎也是惨淡收场,纳德拉并没有获得这项收购带来的丝毫收益。在智能手机时代,除了苹果iPhone之外,品牌的号 召力早已经是日新月异了,市场的转换和变革非常快捷,单一的品牌早已经没有之前的能量。包括三星在内,甚至曾经一度火爆的Galaxy现在也是江河日下。 诺基亚淡出智能手机市场的时间已久,不要指望用户还会怀旧。

  二三线手机市场会需要诺基亚品牌吗?

  对于诺基亚而言,希望有二三线厂商能够接盘,能够借助诺基亚的品牌影响力,姑且我们认为还有厂商认可诺基亚在智能手机市场的影响力的话,是不是可以借助诺基亚品牌获得市场的一定机会?

  这还是比较困难的。纵观当今市场的二三线手机厂商,以中国的手机市场而言,多数都有自己的子品牌,比如华为的荣耀,中兴独立出来的努比亚,酷派的大神、 ivvi,此外还有OPPO、vivo、奇酷、乐檬、小米的红米,魅族的蓝魅等等,这么多厂商热衷于开出新的子品牌,就是因为要吸引新生代用户,而这些用 户几乎都是喜新厌旧的,怀旧在智能手机市场几乎是一个过去式,是不合时宜的,因此诺基亚借助自己的品牌影响力回归显然是打错了算盘。

  之所以以中国手机厂商为例,是因为中国手机军团近年来的发展非常迅捷,在全球市场上也占据着一定的优势,而且相对而言,这个军团的能力是得到了市场验证 和检验的。因此如果博取一个品牌的“套牌”机会,中国手机军团也是最有潜在可能的。何况还有TCL收购阿尔卡特、联想收购摩托罗拉移动的先例在前。对于其 他市场的手机厂商来说,有欲望获得诺基亚品牌的微乎其微。但目前中国手机军团更在意的是自己品牌的拓展和塑造,甚至包括新生态的架构,这是一种新兴的发展 模式,已经超越了单一品牌的认可和延续性,因此诺基亚授权品牌再回手机市场,机会已经不是很大。

  此外,我们也看到苹果现在攫取了智能手机九成多的利润,包括三星在内的其他手机市场一共才瓜分不到一成的利润,显然二三线手机市场的竞争非常激烈,多数都是微利甚至亏损的状态,这时候去引进诺基亚的品牌授权是不是还值得?

关键字:诺基亚  智能手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0812/article_44231.html
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