中兴能逆袭美国高端市场吗?

2015-08-11 12:34:18来源: 福布斯中文网
   2007年中兴通讯第一款手机在美国上市,由此开启了中国手机在美国市场的拓荒史。在这个全球手机厂商争夺最为激烈的市场,从为运营商定制到在手机上第一次出现自己的品牌标志,到在美销售的全部手机出现“ZTE”中兴耗时用7年。现在,在这个曾经让众多国产手机铩羽而归的市场,中兴已经拥有了2000万用户,在售终端66款,在过去5年业务增长20倍,已经成为美国市场第四大手机厂商。
在美国市场的成功突围也让中兴通讯在中国手机集体出海的大潮中占据了战略高地。不过在中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠看来,与国际品牌在美国市场的正面对决才刚刚打响,接下来,中兴希望能够在高端市场与苹果、三星一争高下。中兴能实现在美国高端市场的逆袭吗?
8月初中兴通讯高端商务旗舰AXON天机在美国亚马逊正式开售。这部耗时18个月,近6000人参与研发的手机,在曾学忠看来,不仅代表了中兴在手机领域的研发能力,还凝聚了中兴20多年海外市场积累的资源整合能力。
这是中兴第一款由中美团队联合开发的中兴智能手机,从用户调研、测试到交付,来自美国、中国的数十个团队与当地合作伙伴参与。AXON天机的设计团队是参与过波音787设计的美国本土设计公司,而在这部手机中,采用了多项苹果下一代技术,比如双镜头摄像头、压力屏、4G RAM大存储,而之所以可以率先采用,一方面是在供应链的积累,而另一方面也是自身的研发能力,在中国已经有越来越多类似中兴通讯的本土厂商,拥有了将技术实现为产品的能力。
去年中兴通讯挖来了原黑莓的研发团队,并在加拿大渥太华成立手机研发中心,这只是中兴分布在全球的研发力量的冰山一角。在德国中兴研发团队甚至有来自宝马的设计师。目前中兴通讯在美国、加拿大、法国、瑞典以及中国本土拥有19个研发中心,在德国、印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心,来自德国、韩国以及加拿大的工程师及设计师们,成为中兴手机的原创动力。
而在美国,中兴已经在美国市场建立从产品研发到品牌的一整套系统。在硅谷中兴通讯建立了消费者实验室,目的是识别美国消费者寻求的优质手机体验并以优惠的价格满足这种需求。此外中兴还在硅谷设立了创新风投基金,通过寻找和资助美国创业企业和合作伙伴,以完善生态系统。比如与Nuance、Audience及其他公司合作成立的智能语音联盟,并推出了第一款提供系统级语音控制功能的手机星星2号。
在曾学忠看来,经历了超过十年的国际化浪潮,已经有越来越多的中国企业有能力在全球开展业务,当年“走出去”的大部分中国厂商已经可以在全球范围内整合供应链、渠道甚至开发能力。今天的中国制造也已经不仅仅是沃尔玛超市中那些依靠低成本劳动力获取价格优势的轻工产品,越来越多的中国企业已经增加了自己产品的科技含量。曾学忠觉得现在是中兴通讯向美国高端市场突破的最好时机。
在产品策略上中兴通讯也改变了过去的机海战术,将产品策略归结到“3+1”上:即高端旗舰系列,包括星星系列在内的精品系列、千元系列和子品牌Nubia。而在高端市场曾学忠认为,竞争更多的是看综合实力和品牌形象,包括核心技术的积累和专利布局,产业链整合与掌控。尤其专利门槛,中兴通讯作为唯一给微软公司支付版权费的中国公司,让它在和美国科技界的交流中可以挺直腰板。但即使这样,在美国,中兴通讯仍然每月,有时甚至是每周都会收到专利诉讼的律师函。而捍卫权利的方式就是不断充实专利池。
2013年,中兴PCT(Patent Cooperation Treaty专利合作协定)申请量全球排第二位,中国排第一位,所持有专利90%以上为具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利,全面覆盖英、法、德、美等主要发达国家以及新兴发展中国家。而在智能终端方面,中兴专利超过8000件,在4G LTE的基本专利方面,中兴专利数量占到了全球的13%,是国产品牌第一位。而在AXON天机中就有超过50项专利。
今年上半年中兴通讯发布业绩快报显示,预计上半年实现营业收入459.38亿元,同比增长21.86%,归属于上市公司普通股股东的净利润为人民币16.12亿元,较上年同期增长42.96%。终端领域,上半年中兴在美国市场继续保持总体份额第四、预付费市场第二,而在澳洲中兴已经成为仅次于苹果、三星的第三大手机厂家。
今年上半年中兴终端发货量4,600万部,其中,智能手机发货量达到2,600万部。不过在曾学忠看来,这样的成绩并不满足。“未来全球手机厂商要想真正长期成功只有三家公司是能挣钱,一定是一家老外两家中国公司,所以我们的目标是尽快进入到前三。”在曾学忠的目标中,中兴要实现海外大国进入前三,而在中国重返前三。
对于曾学忠,中国市场无异于一场“二次创业”。这是个竞争异常激烈的市场,除了苹果、三星这些国际品牌,还有华为这样的老对手,甚至横空出世的小米也已经在出货量上超越中兴。而且还有越来越多的新品牌以各种方式进入这一市场,但对于曾学忠,他看到的更多是机会。
“过去中国市场高速增长使得很多互联网公司和业外公司进入,因为是风口,产品竞争上只有更低没有最低,但过去高速增长的大部分是低端用户,比拼的价格。而现在市场进入比较平稳的增长时期,换机市场增长明显,换机用户关注的是手机带来的价值、品牌和体验。”曾学忠觉得,中兴的战略正好满足了市场趋势。
在过去一年中兴在产品上已经从过去超过100款缩减到现在的三个系列,开始聚焦精品,而且在渠道上也加大了投入和覆盖,尤其是公开市场渠道。今年上半年中兴在国内公开市场的占比一直在提升,已经达到45.9%,但与运营商的合作还会继续加强,“因为运营商在中高端机型的推广上还是更有优势。”
虽然由于机型减少整个手机出货量受到影响,中兴也经历了这个痛苦的过程,但曾学忠觉得这是成长中的阵痛必须要克服。“要把五个指头收回来变成一个拳头打出去,不能延续过去为了销量而销量的状态。手机行业最重要的还是产品,产品是1,销售是0,好的产品会说话。”

关键字:中兴  美国高端市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0811/article_44170.html
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