联想手机市场份额下跌 摩托罗拉整合慢是软肋

2015-07-31 12:37:59来源: 通信信息报 关键字:联想手机  市场
    2015无疑是国产手机厂商的喜庆年。尽管国内终端市场已成一片红海,但国产品牌却逆势崛起,风头盖过国外手机品牌。根据市场调研公司IDC最新公布的2015年第二季度智能手机厂商全球出货量,华为、小米、联想(含摩托罗拉)市场份额位列前五。不过,联想虽守住了第五的宝座,但全球市场份额却由2014年二季度的5.2%下降至4.8%,离第一阵营可谓愈来愈远了,而观前后变化,摩托罗拉似乎成为了“拖油瓶”。这一方面归因于中国手机市场的白热化竞争,另一方面则是由于摩托罗拉业务整合的缓慢进程及定位失准。未来联想能否扭转态势,取决于其在品牌整合和精准定位上能否华丽转身。

  亏本买卖?

  国产手机厂商风头劲起。市场调研公司IDC发布的2015年第二季度全球手机市场统计报告显示,今年第二季度智能手机厂商全球出货量共计3.37亿台,同比增长11.6%,其中,三星、苹果、华为、小米、联想五家厂商二季度出货量共达1.85亿台,占据了全球55%的市场份额。

  有意思的是,尽管有三家国产厂商挤进全球前五,但与第三第四的华为、小米的春风得意形成鲜明反差的是,第五的联想似乎有点小郁闷。根据IDC的数据,去年二季度,联想集团和摩托罗拉移动公司的累计全球智能手机市场份额为8%,两家公司一共交付了2430万部智能手机。然而,在2014年10月联想集团宣布收购摩托罗拉移动公司之后,今年二季度,二者一共交付了1620万部智能手机,在智能手机交付量上下滑了33.3%。,与此同时,联想集团和摩托罗拉移动公司在智能手机市场的合并份额为4.8%,下跌了近五成,跌幅着实令人吃惊。

  联想收购摩托罗拉的初衷,是希望借此将自己的手机业务向国际市场和高端进发,然而事与愿违,吞下摩托罗拉的联想,一路走来,手机销量却陷入不增反降的怪圈。

  定位失准

  联想与摩托罗拉的联姻,为何没有产生“1+1”效应?

  一方面,在已趋饱和的中国市场上,手机厂商的生存竞争空前激烈。作为全球最大的智能手机市场,中国2014年售出的智能手机达到4.2亿部,占全球的三分之一。然而,随着进入厂商的不断增多,中国的终端市场正在发生显著变化。据美国调查公司IDC的数据,2015年1-3月中国的智能手机供货量出现了6年来的首度下滑,一是因为是中国的智能手机普及率已达90%,二是因为换购需求也已告一段落。在此情况下,联想要在军阀混战中突围,谈何容易?

  另一方面,联想未能快速整合摩托罗拉被业界认为是一个关键因素。联想集团并购摩托罗拉移动之后,双方的整合进展较为缓慢,直到最近,两家公司才开始整合各自的销售业务。

  实际上,在宣布收购之时,联想集团和摩托罗拉移动公司在智能手机品牌和产品线方面,存在明显的定位冲突。由于沉溺于摩托罗拉品牌昔日的号召力,联想在斥资29亿美元将摩托罗拉品牌重新引入中国之后,更将其定位在高端品牌,而这恰恰是致命的一击。这样的定位使得在中高端市场本就表现不佳的联想Vibe品牌难免受到挤压,进而影响市场和用户对于联想手机品牌Lenovo的认知度,最终的结果是,联想不仅没能借摩托罗拉品牌高端实现突破,反而将联想全线品牌全线下压,即没有高端、中段变低端、低端变得更低端。

  据TrendForce预计,联想今年智能手机的销量或将同比下滑20%—30%,而这归咎于并购摩托罗拉移动之后,联想对于摩托罗拉品牌的整体定位出现偏差,造成其在国内手机市场品牌过于集中、互搏大于有效竞争,以及海外市场品牌过于单一、缺乏有效竞争。

  除此之外,此前联想集团主席杨元庆对智能手机业务的高管作出了闪电调整,集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职,负责摩托罗拉手机业务的多位高管也离开了公司,这在行业内掀起了不小的波澜,分析人士认为,这与全球份额迅猛下滑不无关联。

  成王之路

  与其他终端厂商有所不同,联想实际上是最输不起的。联想收购摩托罗拉,或可视为联想PC模式的移植。智能手机跟PC如同一个跷跷板的两端,“你高他就低”,如今,PC市场已经“日薄西山”,倘若不能在智能手机或平板市场开辟一方新天地,联想的未来着实堪忧。


  就联想当下的发展情况而言,这种模式的移植效果似乎并不理想。从品牌角度看,摩托罗拉毕竟是一块金光闪闪的招牌,其在移动通信领域有着深层的积累,硬件和软件的集成能力也很强,这是其他手机品牌所不及的。

  杨元庆曾表示,联想计划整合摩托罗拉与联想的智能手机业务,已完成销售团队的调整,日后将进一步在产品线、组织及业务流程上统一。短期内,智能手机的业务重心将移至内地以外的新兴市场。虽然挑战重重,但他表示,“智能手机业务不会退出市场,公司计划在内地发展线上及零售业务,同时调整摩托罗拉产品的成本结构,有信心一年内业绩增长并带来盈利”。

  由此可见,联想仍欲通过摩托罗拉来奠基成王之路。但雄心勃勃且信心满怀的联想能否就此鹰击长空,仍难说。摩托罗拉这张牌究竟如何打、产品如何定位,是摆在联想面前的第一个难题;究竟是保留摩托罗拉原有文化、定位高端,还是融入互联网文化、定位年轻化,是联想面临的十字路口。诚然,对于联想而言,整合手中品牌、形成精准定位需花费一定时间,而在这基础上,联想或可续写其在智能终端市场的辉煌。

关键字:联想手机  市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0731/article_44057.html
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