魅族复盘:销量狂涨8倍 黄章的魅族正面临什么

2015-07-31 12:36:17来源: 凤凰网
     从二月份阿里投资魅族开始,2000万出货量这次数字一直盘踞在魅族的上空。外界无数次指向这个传说中的对赌协议,在魅族官方反复否认的同时,魅族销量一路狂奔。

  但对魅族来说,2000万或许不是最关键点。这家曾过度迷恋产品细节的“小而美”作坊,在销量激增的压力下,正走向另一个极端。

  和产能同步增长的品控、质量和售后问题,正在快速折损过去数年间魅族聚沙成塔的口碑。

  今年上半年,魅族出货890万台,其中一季度500万,二季度390万。根据手机行业分析师老杳提供的数据,今年一季度魅族手机部件采购量达一千万,“供应链基本都知道,魅族今年备货很猛”。

  在整个一季度国产手机出货量环比下降22%的大环境下,魅族今年的一季度超过其2014年全年出货量。用总裁白永祥的话说,魅族销量取得8倍的增长。

  这源于掌门人黄章回归之后的三大战略:扩张产品线、引入外部投资、员工持股。2014年末到今年初的三个月里,魅族一口气发布了MX4 Pro、魅蓝note、魅蓝三个不同定位的产品系列,高端机上探至2500元,千元机则锚定小米的红米系手机。

  重返战场的黄章从一个工匠变成了商人,谋兵布阵之道,和他的旧友兼宿敌雷军如出一辙。从规模的角度上看,效果立竿见影。

  但问题是,魅族手机过去采用的是“设计-生存-销售”一体化模式,因此对产品设计、质量把控、渠道管理均有较高的掌控力;而小米交给富士康、龙旗等代工,电商渠道出售,相对而言灵活性更大。这种生产机制上的不同导致了后来一连串的问题。

  产能承压渠道加价

  一方面,为了保护线下渠道,千元机魅蓝系列在产能有限的情况下采用了“线上限售+线下溢价”的方式。

  在千元机之前,魅族手机出货渠道主要在线下,包括自营专卖店、苏宁线下渠道、运营商营业厅和连锁手机卖场;而新品牌魅蓝的定位是线上,官方定调是“青年良品”,在线下渠道也能购买。在产品初期,因产能不足而导致线上无现货,优先拿到机器的线下卖场就有了充裕的加价空间。

  比魅蓝note早一个月发布的2000元档手机MX4,同样遭遇线下加价的情况。MX4采取了“线上预订、线下取货”的策略,但由于严重的产能危机,用户取货时遭遇专卖店阻力,包括强制搭售套餐、加价卖等等。最终,魅族宣布取消该策略,副总裁李楠表态,“不会允许官方渠道的加价”。

  这个表态到魅蓝时,却产生了一百八十度的转变。魅族称,“魅蓝note线上价格已到极限,无法为线下渠道提供利润,因此线下只能实行开放价格策略”。有了这纸声明,魅族线下实体店可合法加价,最高的时候,魅蓝note被炒到1499元-1699元。

  魅蓝note和魅蓝在6个月内销量突破了500万,其中七成来自线下,魅族总裁白永祥后来解释,“主要归功于大量的分销渠道。”

  平心而论,走电商渠道的互联网手机品牌在线下加价卖屡见不鲜。先驱者小米,早年产品稀缺,养活了一大批民间黄牛,坊间传闻,近来狂砸价格战的若干个互联网手机品牌,实际上都与渠道有200-300元每台不等的利润返点协议,换言之,官方默许了渠道的加价行为。

  但是像魅族这样公开实行“开放价格”的却很少。在用户看来,999元的价格形同虚设,现货不足被视为饥饿营销,官方卖场成了合法的黄牛。

  另一方面,暴涨的出货量给魅族原有产线造成巨大压力。

  Home键漏光和不平,系统不稳定频繁死机,卡槽不紧,花屏,这成了用户在论坛和微博最常抱怨的问题。此前,当凤凰科技问到“魅族与华为小米等其他手机厂商的品控是否一致”时,李楠的回答是,接近。

  实际上,部分产品的代工已经外包给了代工厂。根据工信部3C质量认证中心数据,魅蓝note电信版由龙旗代工。第一手机界研究院院长孙燕飚向凤凰科技透露,魅族部分采用了闻泰、宇德两家代工厂。

  为此,魅族只能加速建售后。2月从阿里融来的5.9亿美元,大部分砸在建线下售后网点。截至5月,魅族新开设了80家售后维修中心,此前仅有20家左右,今年内将扩大至300家,电商渠道做到3天寄送维修,20个城市提供付费上门维修服务。

  荣耀让华为实现了出货规模,但真正品牌的崛起却是从高端机mate7开始。黄章苦心孤诣打造的“小而美”,还有多少可供消耗?

  魅族的变与不变

  早年,当魅族还是一个小圈子产品时,黄章在魅族论坛上与粉丝互动的故事,至今仍被津津乐道。其中最广为流传的是,不少用户抱怨SmartBar不好用,黄章回复称,“整天抱怨的朋友还是放弃我们的产品,对大家都好,伤感自己用心的杰作受到过多抱怨。”

  这个傲娇满满的回答,连同之前论坛上的其他回复,在黄章2014年回归之后被全部删除。

  这种争论不会再发生了——在最新的魅蓝note2中,SmartBar被新的mBack取代,“小红圈”不见了,用户通过点触实现返回功能,按下则为主页。

  现在,能寄托黄章的工匠情怀,只剩一个2500元档的MX5 Pro。从价格上看,去年11月发布的MX4 Pro,已经进入降价清库存阶段。中高端旗舰MX5 Pro或将在不久后发布。

  魅族的变数还有一个,阿里。作为占股10%的“干爹”,阿里所能提供的想象空间远远超过那5.9亿美金。

  目前,老牌手机厂商酷派的港股市值是9.6亿美元(约74亿港币),TCL通讯的港股市值是9.7亿美元(约75.3亿港币);相比之下,完成首轮融资的乐视估值45亿美金,完成上一轮融资的小米估值已达400亿美金。除去资本泡沫,差距依然悬殊。因为后两者提供给资本市场的是一个关于一整套生态模式的故事。

  入股时,阿里和魅族双方的声明是:“阿里在电商、互联网、移动互联网服务、智能手机系统、数据分析及支付等方面为魅族提供资源与支持,魅族将在智能手机系统的推广、针对硬件和用户在视觉和交互上的定制化、市场策略、线下销售渠道方面为阿里提供支持。”

  6月发布的“天猫魔盒魅族专版”,是双方第一款合作产品,可实现电视大屏和手机小屏的互通互联。魅族的Flyme视频将和天猫盒子资源接通。

  这意味着,通过和阿里的联合,魅族正把产品线伸到它过去并不了解的智能硬件领域,而这是小米三大主业务之一,也被视为小米未来的核心。

  当然,在今年内,这还只是星星之火。真正形成燎原之势的,是2015年智能手机行业的混战与洗牌。

  “这是关键的一年,今年如果不快,以后也就没必要快了。”此前,李楠曾向凤凰科技表示。这或许可以解释,为何在多方承压的困境下,魅族仍孤注一掷奋力向前。

  “单从销量上看,魅族操盘很成功。”老杳认为,“不过从供应链上反馈的消息看,魅族的库存压力也小不了。手机行业销售越好越容易形成库存, 这几年,每年都有一两个品牌出现经营困难,就是在一段时间的畅销后市场销量骤减导致。”  

关键字:魅族  复盘

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0731/article_44054.html
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