联想集团:“狂买经营”的死角

2015-07-31 12:32:00来源: 技术在线
    
联想集团凭借接连不断的“狂买”般收购战略,快速扩大了规模。然而,PC市场的饱和和移动领域竞争激化的双重压力,正在迫使联想转换战略。联想董事长兼首席执行官(CEO)杨元庆推进的两大改革措施显现出了全貌。

       “2015年是变革的1年。我们现在必须改变。”

       2015年4月1日,作为在中国北京和美国北卡罗来纳州分别设有总部的PC(PC)制造商,联想公司的CEO杨元庆,向全世界的6万名员工同时发送了这样一封邮件。

夺得世界第一背后的焦躁

       2013年,联想终于超越美国惠普,登上了PC市场全球份额冠军的宝座。在智能手机大亨小米、网络搜索引擎百度等中国代表性IT企业云集的“中国硅谷”——中关村的联想北京总部正在扩建,仿佛是映衬这一良好的势头。

       现在北京总部大楼竣工了10多年了,无法再继续容纳呈加速度增加的员工。联想按照业务部的划分,将员工分散到了中关村的3栋建筑里,目前正在建设可以容纳全体员工的大型办公楼。联想的销售额已经达到了463亿美元,相当于10年前的约15倍。

       然而,与蓬勃兴旺的现状相反的是,这封邮件的字里行间,流露出了“现在不变革就将无法生存”的焦虑感。

       在杨元庆的心中,具体的担忧可能有两个。一是要刻不容缓地摆脱PC一边倒的业务构造。二是要刷新企业形象。

       1984年,中国科学院计算机研究所的11位研究员,以20万元的资本金成立了联想。进入2000年代后,该公司实现了快速发展,其最大的原动力,是以中国游客“狂买”般的魄力,接连不断实施的收购战略。

       蛇吞象——2005年,联想对美国IBM PC业务的收购,曾被世界这样调侃,这已经是十年前的事情。在这十年间,联想还收购了德国的大型PC企业,与NEC成立了合资公司等。

       2014年,联想合计投资50亿美元,收购IBM的低端服务器和美国摩托罗拉移动的手机业务,一举震惊了世界。联想诞生于中国,仅仅用了十年年时间,就转变成为了在全球拥有众多关联企业的跨国公司。

       设在北京的总部是联想发展的象征。虽然前面已经提到,这里的建筑比较老旧,但一走进去,印象便会瞬间改变。宽敞的建筑、点缀着大水池的庭院。擦身而过的员工,净是穿着随意、20~30来岁的年轻人。这番景象,就像是硅谷里的新锐IT企业。

       与美国总部不同,北京总部的员工大多是中国人。通过在过去的10年里大幅扩大业务,现在,从北大、清华毕业后,就直接到联想就业的学生已不再稀奇。
 

经营完全全球化 

       经营体制也完全没有创业之初的影子。

       最高决策机构——联想最高执行委员会(LEC)现在由7个国家的约10名成员组成。他们都是“空中飞人”,不只是北京和美国的总部,还穿梭于世界各地的网点。
 
 
       集中了各地区领导的全球领导团队(GLT),由20个国家的100多人参加。董事会由来自5个国家的10人组成,前索尼董事长出井伸之等也名列其中。

       谈到对联想的印象,GLT之一、人力资源部门高管高岚说:“我见过许多跨国公司,大多数情况,经营团队都是由本国人组成的。但联想的中国人很少。让我大吃一惊”。

       在全球经营体制下,联想不仅收购IBM的PC部门,还接连不断地将其他竞争对手的设备部门招致麾下,借此扩大了规模。

       在日本,联想于2011年,与NEC在日本国内的PC业务上展开合作,成立了合资公司。按照GLT之一、统管亚太和日本的Roderick Lappin的方针,合资公司保留2个品牌,合并了售后服务和物流。从2014年起,NEC的米泽事务所(山形县米泽市)开始生产联想PC等产品,在生产方面也深化了融合。

PC一边倒成长有限

       联想的一个死角,是PC一边倒的业务结构。通过不断收购,联想不仅拥有PC,而且从智能手机到服务器,所有设备业务一应俱全。然而直到现在,PC业务还占到销售额的7成。众所周知,PC以个人市场为中心,全球市场正在趋于饱和。

       为克服这个首要课题,联想现在投入力度最大的,是强化与新兴制造商之间竞争日趋激烈的智能手机等移动业务。

       6月下旬,笔者再次造访北京总部。从中庭仰望总部大楼,楼上到处悬挂着写有巨大“ZUK”字样的条幅。“这是子公司开发的面向年轻人的智能手机品牌”。接待笔者的联想客户服务中心的Hu Jun用流利的英语说道。听说这是2015年4月刚刚开始运营的全新业务。

       联想摆脱PC依赖的关键之一,就是这个神秘的新品牌——ZUK。
 
       在2014年10月之前,联想在中国等新兴市场国家只销售“Lenovo”1个品牌。然而,在中国国内的低端智能手机市场上,其他中国制造商纷纷掀起价格攻势,竞争十分激烈,使该公司陷入了苦战。

       联想子公司北京神奇工场科技开发的ZUK究竟是怎样的智能手机,现在还不得而知。但Hu Jun说:“这是只锁定年轻人的品牌”。估计会借助压倒其他公司的低价格、面向年轻人而且前所未有的自主功能和设计、丰富的网络客户服务等,在市场上一决胜负。

       今后,对于销售方法、配备功能、与联想品牌的差异化等,该公司将主要通过网络,听取客户的意见并进行最终调整。第1款产品“Z1”预计将于2015财年的下半年投放市场。

       另一方面,面向发达国家的高附加值智能手机也要进行改革。面对苹果、三星电子两只拦路虎,联想打算把2014年收至麾下的摩托罗拉作为撒手锏。

       摩托罗拉品牌的销售方法也从1月起变更。推出了可在网上自由定制后盖的花纹和颜色、容量等配置的服务“Moto Maker”。其目的是在满足不断扩大的电子商务(EC)市场的同时,提高顾客满意度,借此开拓发达国家市场。
 
       比如说已经宣布“将于2015财年内涉足”的日本市场。对于是以联想还是以摩托罗拉的品牌涉足,外界给予了关注,统管亚洲和日本市场的Lappin,在声明“这只是个人见解”后说:“我觉得相比联想品牌,摩托罗拉的设计、功能都比较适合日本市场。”
 

为移动领域的争三大战画上句号


       美国IDC称,联想2015年1~3月的智能手机全球份额为5.6%。现在仅次于三星、苹果,名列第3位,但与华为(5.2%)、韩国LG电子(4.6%)等展开了争三大战。其中的一个主要原因,是以中国国内为中心,联想丧失了年轻用户。

       今后,联想还将继续以联想品牌,在其擅长的新兴市场国家市场挖掘需求,以ZUK开拓中国的年轻用户市场,以摩托罗拉品牌重新开拓发达国家和新兴市场国家的富裕层市场。力争从第三集团中脱颖而出。

       其最终目的,是要大幅重新强化现在占销售额20%的“移动”业务。杨元庆也解释说:“我们今后不能PC一边倒,而是要探索促进发展的新世界(领域)”。

       其实,联想必须解决的课题,不只是依赖PC的业务结构。今后要想在中国之外的市场上,进一步推广自己的PC、智能手机和各种信息产品,还必须要刷新企业印象。

       “今天,我们要向各位展示新生联想的愿景。”

       5月下旬,联想在北京市内举办首次全球战略说明会“Tech World”(参见第一页图片),杨元庆的每一句话,都博得了到场人士的掌声和欢呼。虽然开幕致辞基本是中文,但舞台上的景象,宛如一家美国硅谷企业。

       在展示区,联想首次公开了双屏手表型终端“Magic View”、利用光和振动导航的“智能鞋”、内置投影仪功能的智能手机等。颠覆了很多人对于联想是“ThinkPad”制造商的印象。

       当天,联想还宣布更换从2004年使用至今的公司LOGO。新LOGO采用白色的“Lenovo”文字,背景的颜色和花纹不固定。将根据使用的场景和产品灵活变换。这是通过SNS(交流网站)向全球2万名用户征集创意,在历经约9个月的构想后,敲定的自信之作。
 
       对于现在变更LOGO的目的,首席营销官(CMO)David Roman说:“联想在中国深受信赖,但同时也被人当成是‘老’企业。”

       的确,在中国的IT电子行业,创办32年的联想是一家老字号。而且,PC市场在智能手机的压制下,正处于低迷状态。生活在智能手机时代的年轻人,的确都觉得联想“老”。因此,该公司要通过改换利用SNS敲定的LOGO,宣传“返老还童”的新生联想。

       不过,联想必须刷新企业印象,并不只是因为年轻人。这要追溯到在部分西方发达国家蔓延的传闻:“联想与中国政府关系亲密”。

希望打消“黑色传闻”

       联想的PC是中国政府的“间谍工具”——2013年,澳大利亚媒体的一则报道在全球不胫而走。报道称“联想制造的PC更改了电路,可以通过远程操作访问设备”,引发了对于大量PC的数据被发送至中国政府的担忧。

       在此之前,担心联想与中国政府关系亲密的声音也曾几度浮现。2014年收购IBM的服务器业务时,据说还成为了在美国迟迟办不下审批的原因。当地媒体报道称“(收购的x86服务器)是支撑国防部的国内通信网络和数据中心正在使用的设备,相关部门担心国家安全保障出现问题”,这给收购谈判的进程造成了不小的影响。

       Lappin断言:“我们是公开开示信息的上市公司。不会出现媒体担心的情况”。但误会一旦产生,消除则需要时间。

       联想对此完全知悉,在ThinkPad部门配置了首席安全官(CSO)。时隔11年变更LOGO,应该也是为了改变被黑色传闻所笼罩的“联想”印象。

       “作为新生联想,LEC成员已经开始致力于与世界各地的政府建立信赖关系”(Lappin),一门心思地消除“中国色彩”。
 

构建“三位一体”的新市场

       摆脱PC一边倒的业务结构和刷新企业印象。跨越眼下的两个课题后,联想将何去何从?

       在Tech World上,除了智能手表、鞋子等设备产品外,联想的新业务构想也可见一斑。

       会场播放了约2分钟题为“IOT CLOUDPLATFORM”的视频。可以利用智能手机开关的车门、房门,只要站到前面,就能显示当天健康状态的镜型显示器。不只是设备,以“连接”为重点的新概念在视频中不断出现。

       杨元庆当天首次使用“设备”、“互联”和“基础设施”这3个词汇,强调说:“希望三位一体地提供服务。”

       在世界的IT市场上,目前还找不到接替智能手机的增长引擎。为了打破这种局面,虽然自主开发能力对通过收购战略扩大业务所带来的弊端,还不具备更强的抵御作用,但联想将强化自主开发能力,创造全新的IT市场。这是杨元庆描绘的一幅未来蓝图。

       位于武汉的移动业务部的研究所,正在为实现这一未来蓝图进行新的开发。这里蒙着一层面纱,不能进去探访。估计是在利用移动的小型化技术和软件技术等,开展各式各样的研究。

       另一方面,是联想没有完全放弃主力业务——PC业务的前景。
 
       位于横滨市的大和研究所。IBM孕育出ThinkPad的这家研究所,现在也是商用PC的研发中心。

       “人们都以为PC在功能上不会再进化,但其实还有创新的余地”。从IBM时代就任职于这家研究所的联想日本执行董事专务横田聪一手拿着新款PC,一边这样说道。

       在他的手里,是液晶屏幕可以360度旋转,能够变身为平板电脑的PC“ThinkPad Yoga15”。在平板电脑的状态下,键盘的框架将会上浮,凹凸消失,使键盘部分成为一个平面。这是根回应用户“作为平板电脑使用时,背面的键盘凸起,感觉很别扭”的意见所开发的产品。

       “现在的客户想的是什么?想要什么?我们正在开展的,是真挚倾听客户意见的产品开发。这是开发的基础,无论PC、移动还是新业务,都是如此”(横田)。大和研究所从2007年至今,为回应用户对产品的不满,一直在连续举办“创意大赛”。

       IBM的设备业务、NEC的PC业务、摩托罗拉的便携终端业务,通过收购这些缔造出IT市场的日美一流大企业的主力业务,联想在短期内登上了世界最大设备企业的宝座。然而,PC市场的饱和、移动领域竞争对手的壮大,使得“狂买”战略之后的视野,开始蒙上了一层阴云。

       利用收购的业务创造利润,然后投入到下一次收购,推动企业的发展。联想擅长的这种良性循环倘若原封不动地继续下去,难免会停下脚步。

       联想能否通过强化移动业务、刷新企业印象这两个改革,消除开始显现的不安要素,不依靠收购,用自己的双手,创造出新的价值?这条10年前曾经吞下巨象、震惊了世界的“红蛇”今后能否继续掌握霸权,就取决于这一点。(记者:齐藤美保) 

关键字:联想集团  狂买

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0731/article_44046.html
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