三星手机在华市场占有率下降:步诺基亚后尘?

2015-07-28 12:58:26来源: 国际金融报
    连续7个季度的利润同比下滑,每当三星电子财报出炉,都毫无意外地听到一片悲歌。面对苹果的蚕食,以及来自中国手机厂商的刀光剑影,三星手机市场占有率下降已无需赘言,甚至在一些评论者笔下,能依稀听到三星帝国崩塌的瓦砾声响。但在有些人看来,这样的唱衰为时过早,若仔细梳理一下三星的历史与产品线,就会发现所谓“帝国”并非简单比喻。不久之前,三星更是对外宣称,希望成为世界前十的IT服务公司,这无疑是在提醒急着“唱衰”的人:“我们可不只是卖手机的”。


  在IT市场中,韩国三星电子被称为“帝国”恰如其分。如今,这位巨头却面临着业绩下滑的压力。

  三星电子近日公布的2015年第二季度初步财报预测,公司营业利润同比下跌4%至6.9万亿韩元,低于市场预期;营业收入同比下跌8%至48万亿韩元。

  与此同时,记者还从家电网了解到,三星电子业绩双降,主要是因为苹果公司强大的市场占有率,以及中国手机厂商的低价竞争,核心智能手机业务受到影响。尤其是欧洲市场景气再度衰退,导致旗舰的Galaxy S6销售未达预期。三星电子上个月已将Galaxy S6产品出货量预期从5000万部下调至4500万部。

  中投顾问IT行业研究员王宁远在接受《国际金融报》记者采访时表示,三星手机创新度降低,有竞争力的产品较少,在高端市场上难以与苹果媲美,“与此同时,在中低端市场,三星正面临着被‘包抄’的危机。近年来,迅速崛起的中国国产手机竞争力大幅提高,加上三星对4G市场布局不深,错过了4G手机黄金发展期。出现下滑的趋势也无可厚非”。

  失意的三星帝国,该何去何从?

  营销失误

  尽管有两款新旗舰智能手机Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助阵,但三星仍未能摆脱业绩下滑的处境。

  7月7日,三星发布二季度业绩,公司营业利润为6.9万亿韩元,低于39位分析师平均预计的7.2万亿韩元,这也是三星连续7个季度运营利润同比下滑。


  早在今年4月,三星公布的2015年一季度财报显示,一季度净利润4.6万亿韩元,同比下滑高达39%。

  对此,韩国元大证券的分析师李载允表示:“从全球来看,智能手机市场需求的分化越来越明显,走向高端和低端设备两个极端。Galaxy系列一直卡在中间的尴尬位置上,至少在S6面世前是这样。”

  三星方面解释称,下滑的主要原因是消费者继续转向购买其他品牌智能手机,并对新一代旗舰机型Galaxy S6与Galaxy S6 Edge寄予厚望,预计两款新智能手机的销量之和将创下公司的新纪录。

  但从目前来看,Galaxy S6与Galaxy S6 Edge的表现并未达到三星方面的预期。业内专家指出,业绩下滑与三星对市场的估计失误有关,三星最初预计Galaxy S6与Galaxy S6 Edge两款手机的销量比为4:1,并按照这一比例规划了产能,然而实际上这两款设备的市场需求相当接近,导致Galaxy S6手机滞销,而Galaxy S6 Edge的供货不足。

  韩国券商KB Investment & Securities分析师在报告中也指出,三星低估了Galaxy S6 Edge的需求量,导致“营销失误”。

  业内人士指出,Galaxy S6 Edge的供货不足主要是因为采用生产难度较大的Super AMOLED曲面屏幕。

  《国际金融报》记者也从相关消息人士那里了解到,几个月以来,三星对曲面屏幕的需求促使公司加快了生产,为的就是加大销量。“但是,三星业绩下滑并不单单是Galaxy S6 Edge就能解决的”。

  中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌接受媒体采访时表示,“Galaxy S6 Edge的产能问题,可能会使三星手机错失今年提高产品销量机会。”三星的主要对手是苹果,而每年苹果都会选择在9月左右发布新一代iPhone手机,新一代iPhone手机发布将直接影响Galaxy S6 Edge的销售。

  分析人士认为,虽然Galaxy S6相比Galaxy S5在多个方面都有明显的升级。更高端的外观和质感、更强的性能、更漂亮的屏幕以及更好的摄像头,但这些对不是“发烧”的机友们来说,基本没什么影响。这样一来,消费者的购买欲望也会随之下滑。

   优势不再

  与此同时,数据显示,三星手机在华市场份额一路走低。

  根据GFK的统计数据,中国智能手机市场今年一季度销量为9900万部,较上季度下跌5.6%,智能手机市场增长的放缓几乎已成定局。

  国际市场调查公司IDC发布的数据也显示,2015年第一季度,中国智能手机出货量较2014年同期下滑了4.3%,为6年来首次下滑。

  IDC称,三星电子今年第一季度在中国的市场份额已经下滑至第四,而两年前是第一名。数据显示,2013年第四季度,三星电子在中国的智能手机市场占有率达18.8%,是最高的。但在2014年第四季度,这一数字滑落至7.9%,短短一年时间,就被苹果、小米、华为等手机厂商超越。

  分析人士指出,从前三星是依靠Galaxy和Note等大屏幕智能手机获得消费者的喜爱,但自苹果推出iPhone 6(4.7寸屏幕)及iPhone 6 Plus(5.7寸屏幕)之后,三星的优势不再。

  “其实我们早就感受到了。在苹果推出iPhone6/Plus的时候,那种盛况对于三星来说绝对是苦涩的,甚至是梦魇式的。”一位三星集团的员工在接受《国际金融报》记者采访时表示,“让我们感到难受的是,在屏幕尺寸相同的情况下,大部分的消费者还是认为,苹果就是比三星好,让我们感到未来很迷茫。”

  然而,三星的对手并不仅限于苹果。中国智能手机厂商不断改善设计和品质,也在逐渐分食三星的市占率。许多手机售价不到2000元,而规格、性能类似的三星产品售价起码要3000元。而且诸如小米等中国智能手机厂在保持价格优势的同时,也在努力改善Android操作系统,并提供更多APP,提升用户的使用体验,这些都是三星没有做的努力。

  除了高端产品多年“创新不力”外,三星的营销模式也为人诟病。一家三星经销商表示,三星向来习惯先将手机定价在高价位,接着再降价,例如Galaxy Note 3,该款手机推出后一周,就下调500元,这可能会惹怒一开卖就购买的消费者。

  而中国智能手机厂则采用了不同的销售手段:他们一开始定价就偏低,过几个月后,会推出同价格的升级版手机,显然中国消费者相当吃这一套。

  三星其中一家经销商透露,三星可能会回归在中国贩售低价智能手机的策略,这是三星在2012年摒弃的策略。如果三星手机的定价只稍稍比中国制手机贵几百元,那么消费者可能会觉得三星设备更具吸引力。

  但另一家经销商认为,此举恐挫伤三星品牌,也可能会影响到三星的芯片和屏幕事业。虽然三星销量连续下滑,但消费者仍把三星和苹果相提并论。

  IT行业研究员张芸接受《国际金融报》记者采访时指出,三星近一年多遭受强烈冲击的根本原因主要在于三星手机的品牌核心竞争力减弱。

  “直白点说,三星的手机虽然技术好、配置高,但却没有自己独特的标签,因此,当三星和苹果定位是一样的时候,人们反而更倾向于购买苹果手机。还有,联想收购摩托罗拉、小米联手美的集团、魅族牵手阿里巴巴等等,都对三星造成了现实的冲击。”张芸认为。

   底蕴深厚

  过去的一年对三星来说可谓最艰难的一年,市值、营收、利润、销量全线飘绿,掌门人李健熙的住院更是令三星集团雪上加霜。

  “虽然李健熙如今身体没有什么问题,但是当时三星内部因为继承人而造成的内斗也让集团不可避免地受到一些负面影响。”张芸认为。

  因此,在一些悲观者看来,三星帝国的崩塌只是时间问题。

  不过,张芸认为,三星的底蕴相对深厚,要说“帝国倾覆”还为时尚早。“俗话说,瘦死的骆驼比马大,何况三星还没有走到绝路。去年的三星虽然陷入困境,但是他们也努力开发产品,力图找到突破点。”

  张芸认为,三星继续冲击高端市场,并推出了旗舰新品GalaxyS6/S6 edge,客观来说,还是继S4之后一款比较不错的产品。

  “但是,就目前情况,以及Galaxy S6的情况来看,仅仅靠一款终端产品还不足以重建三星帝国。事实上,那些深不见底的全产业链底蕴才是三星真正的脊梁。”张芸指出。

  据悉,三星除了占据终端的制高点之外,还拥有全球领先的芯片、面板、电池等技术,这些领域带来的利润足够全公司一起消耗,而且超高的技术含量,让三星在整个产业链上拥有非常充分的话语权。众所周知,苹果始终离不开三星,他们不得不把最新的A9处理器交给三星来做。

  另外,iPhone上的电池、显示器也有不少来自三星电子,这些都是手机的核心部件,利润率相对较高,也就是说,一旦iPhone 6s继续热卖,受惠的不仅仅是苹果,而是整个产业链上的企业,三星就是其中之一。

  所以,哪怕如今三星的负面评论不断,也不能否定,三星在电子产业链中的特殊地位,他们从来不是潮流引导者,但每次都能紧跟潮流,华丽转身。

  功能机时代,三星和诺基亚、摩托罗拉并驾齐驱,Anycall系列更是深受年轻人的喜爱,是那个时代里为数不多的明星产品;智能手机时代,诺基亚和摩托罗拉纷纷遭遇滑铁卢,前者让微软玩坏了,直接抛弃,而后者则连续被倒卖,巨头的自尊早已不复存在。再看三星,经历了短暂的低迷之后,快速推出智能机方案,依靠Galaxy系列一度与苹果争锋,低端市场也玩得风生水起。

  所以,有人调侃,三星业绩不好,只不过是有钱人的烦恼,境遇比起两位“老大哥”来要好得多。

  纵观三星集团的整个历史,贯穿着一条非常清晰的发展曲线:学习、微创新、超越。业内人士告诉记者,曾经的三星,在半导体、智能终端等业务上的起步都要晚于同行。事实上,Nokia研发终端之后的122年,三星才进入该领域,但现在三星在终端领域的日子比诺基亚要滋润很多倍。

  究其原因在于,三星总能在引进别人技术的基础之上,融入自己的特点,他们每年要投入大量资金进行新技术的研发,去年总共支出134亿美元,雄踞世界第一,超过了英特尔、微软和苹果。

  当然,三星的全产业链模式确实也让自己付出了很大的代价,因为与太多企业是竞争对手。此外,一家企业想要在某个领域取得领先并不容易,更何况三星如此多领域的涉入,所付出的精力更是常人难以想象。从某些程度上来说,这也是三星值得其他企业学习的的地方。

  在王宁远看来,三星的竞争优势依旧存在。“虽然三星的市场占有率正不断降低,但是其品牌影响力依然较大;而且三星的营销渠道较为发达,不论是线上布局,还是线下布局都较为完善,能够为消费者提供较好的消费体验。虽然一直在创造力上被外界诟病,但是三星拥有众多专利,研发能力将成为其发展的基石”。

  推动创新

  虽然三星底蕴深厚,但不得不否认,其正面临前有追兵,后有猛虎的窘境。那么,三星该如何摆脱这样的困境?

  在王宁远看来,三星只是处于调整期。“三星应该重新进行市场定位,实现差异化发展,当前,三星与国产手机品牌的用户重叠率较高,三星应该摆脱与国产手机品牌的同质化发展”。

  因此,想要在已是红海的智能手机市场中杀出一片天地,产品创新才是关键。

  业内人士直言,对于当前的三星来说,除了一些小修小补外,需要一场彻彻底底的产品变革,让产品的力量去撬动用户的内心,用产品的质量和实力让消费者由衷的喜爱,或许才能让这一危机得以缓解。

  有意思的是,美国专利数据显示,三星是最具创新力的公司,授权专利量是苹果公司的4倍。然而,三星的专利却较为分散,且大多在硬件领域。在业内人士看来,操作体验是智能手机的核心吸引力,苹果正是专注于这一领域的创新使其占据了一定优势。

  三星也注意到了这一点,并加强了在智能产品操作体验领域的创新。2014年9月,三星发布的Galaxy Note Edge手机,其一大亮点就是曲面侧屏的设计。在主屏幕不点亮的情况下,触摸手机边缘,在侧屏幕上就会提示未读信息和其他实用功能。可见三星很早就在手机触控技术上跃跃欲试了。

  据科技资讯网站Ubergizmo 7月20日报道,一项最新揭露的专利显示,三星正在设法将手机触控安排在手机背面,实现正反双面触控。一旦这一理念成功运用到三星的大屏手机或平板上,那么用户就可以在设备背面进行操作。

  另据美国手机资讯网站Phone Arena报道,三星还获得了一项可折叠柔性显示屏专利,涉及OLED和LCD技术,未来可能应用于平板电脑。

  一直以来,三星都在显示技术领域处于领先地位。专利显示,OLED显示屏是可以折叠的,能够整合至外部装置,与面板一起进行弯曲,而LCD电路板则在显示屏外侧。三星曾透露,会在明年推出一款可折叠设备。

  虽说Edge系列为三星积累了不少的人气,不过其产能问题使得销量受到了阻碍。对三星来说,这家公司需要找到下一个显示屏“优势”,来在智能手机或平板电脑领域对抗苹果。


  除了上述专利之外,三星还提到了一项有趣的功能:隐形虚拟按钮。这些按钮位于触摸显示屏边缘,可以进行控制摄像头应用软件等操作。此外,这项被称为“感应触摸板”的技术还可以用于其他功能,例如充当返回键。

  而除了加强创新,三星在品牌推广方面也需要作出改变 。

  在业界,三星是出了名的舍得花钱进行市场推广。从奥斯卡颁奖礼到奥运会,到处能看见三星的影子。在中国市场,三星高端手机几乎都由大明星代言。然而,在移动互联网和社交媒体时代,这种品牌营销方式被认为是简单粗放、没有效率。

  有资深互联网观察人士指出,三星缺乏与中国用户的互动和聚合,与最重要的年轻用户群体越来越疏远。而其主要竞争对手苹果,主要是通过塑造品牌文化来获得用户的认同。

  根据《2014年中国手机品牌口碑报告》,三星的网络口碑指数甚至不如小米,在品牌消费者互动方面,苹果和小米两家独大,三星只能名列第三。

  “在“互联网+”时代,三星可以加强软件发展,将手机业务与自身其他优势业务打通,同时尝试众筹等新型营销手段。”王宁远补充道。

关键字:三星手机  占有率

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0728/article_43965.html
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