瞄准高端市场 中兴手机“触底反弹”

2015-07-23 12:37:08来源: 21世纪经济报道
    7月21日,中兴终端公司CEO曾学忠在AXON旗舰手机发布会上强调“三年重返中国前三”、“中国手机海外第一品牌”的战略目标,这一战略目标的支点,则是高端精品手机。

  曾学忠介绍,本次发布的AXON是中兴历时18个月精心打磨的高端商务机,投入2000人参与研发,并且调研了上万样本用户。AXON上周已经在美国发售,裸机售价449.98美元,折合人民币2800元,这也是中国大陆厂商在美国上市售价最高的手机。在国内,AXON标配版售价为2699元,至尊版售价3888元。此外,AXON搭载了“双摄像头”、“压力屏”等最新技术,曾学忠称,苹果即将发布的新品iPhone 6S也会首次采用这些新技术。

  中兴希望,AXON 2015年的全球销量可以达到100万台,除了AXON之外,中兴旗下努比亚此前发布了售价超过4000元的高端Z9手机。

  这种精品高端定位,被曾学忠称为“二次创业”。错过了中国智能手机市场的增长波峰后,中兴计划用三年时间重返中国市场前三。曾学忠预测:“未来的格局应该是一家苹果,两家中国公司。”根据中兴规划,中兴手机将分三步走,在2015-2016年,通过提高软硬件,打造手机爆品;2017-2018年,巩固手机品牌;2019-2010年,实现国内前三的市场地位。

  2012年之前,国产手机的四驾马车是“中华酷联”,但现今这一称谓已经变成 “华米维欧”,四驾马车中只有华为硕果仅存。主要原因在于,在小米、vivo、OPPO凭借互联网渠道、线下渠道迅速崛起的时候,中兴、联想、酷派仍然停留在运营商主导的思维中。

  战略转型的滞后,让中兴手机经历了一段明显波折。2013年上半年,中兴终端收入124.6亿元,但下半年,终端收入仅93亿元,2014年上半年,终端收入有所增长,但仍然只有104亿元,比2013年减少16.5%。2014年下半年,中兴终端收入127亿元,恢复至2013年初的水平。

  但在此期间,小米手机销量从2013年的1870万增长至2014年的6112万,增长了227%,收入则从316亿元增长至743亿元,增长135%。

  “过去,我们就是按照运营商的蓝皮书研发产品,一年生产几十款机型。”曾学忠认为,“现在,我们要把张开的手握紧,一年只做几款精品。”

  除此之外,中兴也开始进行渠道转型。曾学忠表示,目前,中兴终端国内公开渠道占比从2013年的20%提升到50%,全球开放市场占比45%,运营商占比55%。根据计划,中兴2015年将在中国发展35000家公开渠道,比2014年增长约2.5倍。此外,中兴计划发展30000家海外合作店,比2014年增长3倍。为了实现这些投入,中兴将在2015年增加1倍的市场、广告投入,并且未来三年会再次翻番。

  进入2015年,中兴终端似乎已经触底反弹。2015年Q1,中兴终端收入同比增长6.97%,2015年上半年,中兴智能手机全球销量约达到2600万台,同比增长达14%。中兴刚刚发布的上半年业绩预告显示,2015年上半年,中兴终端在美国市场增长41%,且亚太、拉美、欧洲、中东、非洲的智能机出货量也同比大幅增长。


  不过,相较于竞争对手,中兴上半年的表现仍不突出。公开资料显示,今年上半年,华为手机全球出货量达5000万台,而且,华为P系列、Mate系列产品的高端路线比中兴布局更早。此外,小米上半年出货量也创新高,达到3470万台。

  不过,中兴似乎并不执着于销量,从曾学忠对印度市场的评价中可以看出,“现在的印度如同2年前的中国市场,国产手机在印度杀价格、抢市场。”曾学忠表示,“在印度,中兴会坚持精品路线,靠价格抢市场不是我们想要的。”

  在中国市场同样如此,曾学忠认为,“中国已经进入换机市场,对用户而言,手机的质量、体验,比价格更重要。”

  不过,需要指出的是,小米、联想、魅族仍然在死磕价格,最近发布手机的乐视更是通过公开采购清单的方式,向业界喊出了“绝不赚钱”的口号。

  低价竞争势必影响中兴终端的销量与毛利率,财报显示,2014年,中兴电信业务毛利率为35.6%,而终端毛利率为15.2%。不过,曾学忠指出,“终端业务的毛利率在持续提升,而且海外高端手机的利润很可观。”目前,海外市场出货量占中兴终端比例接近70%。(编辑 黄锴)

关键字:高端市场  中兴手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0723/article_43859.html
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