砸钱板球和电视秀 中国手机品牌逆袭印度

2015-07-22 12:47:07来源: 第一财经日报
    印度最热门的运动是什么?

  不是英超,也不是NBA,而是印度超级板球联赛,从印度首都新德里总统府前的草地,至偏远农村的黄泥地上,就算在夏日火焰般的太阳下,都能看到人们成群结队在玩板球。据咨询公司YouGov统计,在印度,62%的人一年至少打过4次板球,85%的调查者通过电视或其他媒体关注板球赛事,其最近两个联赛每年营收约100亿元人民币,超过中超10倍。

  印度人这种对板球的热爱吸引了中国手机厂商的注意,目前,华为和金立都是印度超级板球联赛的特许赞助商。

  “我们对印度冠军板球队进行了冠名,他们2012年~2014年全是冠军,我们签了三年,类似这样的事情在印度做了很多,去年印度宝莱坞的颁奖也是我们做的。”金立手机总裁卢伟冰对《第一财经日报》记者说。

  事实上,中国厂商正在通过一系列的品牌营销动作改变“中国制造”在印度消费者心目中的形象,除了体育赛事,联想和OPPO也请来了偶像电影明星RanbirKapoor和HrithikRoshan做广告。要知道,过去的印度市场上,中国手机厂商的标签无非是低价以及代工,直到目前,印度最大的本土品牌Micromax也都基本依赖中国大陆、中国台湾和韩国厂商ODM(原始设计制造商)。

  从代工开始

  印度市场是一个注重性价比的市场,除了三星和苹果,受到消费者关注的本土品牌Micromax正是通过提供超高性价比的手机起家,并快速成为印度本土智能手机品牌第一名。

  在去年第四季度Micromax更是超过三星成为印度市场份额第一的手机品牌,其新推出的yureka手机配置基本与小米4I相同,只是屏幕有差异,售价882元人民币比小米4I的1272元人民币更有竞争力。

  但鲜为人知的是,Micromax的崛起和中国手机制造厂商有着深远的关系。

  据本报记者了解,Micromax在2007年进入到移动手机领域,也是全球第十二大的手机制造商,而背后主要通过中国大陆、中国台湾及韩国的代工厂生产手机。

  “印度所有的localbrand我都非常熟,他们第一天开始做手机,百分之百都会找我,包括Micromax、Karbonn和Lava等,还有一些已经死掉的厂商。”卢伟冰说,2008年时他尚在天语,就已经在跟印度品牌做ODM生意。

  卢伟冰在接受记者采访时透露,一直到后来金立从ODM中抽身出来,谋求品牌长远发展,砍掉与Micromax合作的时候,金立仍然是Micromax最大的供应商,占60%,这一过程中金立应该已经积累了一些在印度市场发展的经验。

  而不仅仅是金立,MicromaxInformaticsLtd此前也是深圳ODM厂商天珑移动在印度的核心客户。公开资料显示,天珑移动的所有手机产品均销往海外,市场主要集中在印度、巴基斯坦、印尼等海外低端机市场。

  据不完全统计,在2012年前后,深圳就有120家企业以ODM方式进入印度。但到了2013年,卢伟冰就做了一个决定,放弃丰厚的ODM订单,转身做品牌。

  对于这个转变,卢伟冰有自己的考虑。

  “海外市场不仅仅是卖我们的产品,不仅仅输出我们的品牌,也要输出我们的商业模式,虽然它非常难,但我认为一定要去做。我们未来的商业模式就是一个建立生态系统的商业模式。”卢伟冰对本报记者表示,在建立品牌上,金立做了非常大的动作,但成效也比较显著,像尼泊尔、孟加拉这样一些市场以及在印度市场进一步深化,“从2013年的不到100万台迅速增长到超过400万台,这也是我们做的事情”。

  事实上,中国厂商在印度的淘金史,最早可以追溯到2000年左右,以中兴这样的搭配系统卖的正规军,和GFIVE这样的“三五码”厂商为代表,后者凭借印度市场销量一度进入全球十大厂商名次。后来由于粗放式经营,且质量低下,逐渐没落。也正因如此,中国手机在印度成了低价、代工的代名词。

  显然这样的方式并不是卢伟冰所期待的生意模式。重新回到品牌的主线上,金立带了个头,随后OPPO、vivo、华为等也在去年大力打造各自的品牌。比如,华为、金立都是印度超级板球联赛的特许赞助商,联想和OPPO青睐偶像明星做广告。印度人民的老朋友中兴也将在今年大变脸,从运营商渠道走向全渠道运营。

  漫长的品牌之路

  选择什么样的方式进行品牌营销对于中国的手机厂商来说有着各自的算盘。

  本报记者在印度一些三四线城市看到了很多金立和vivo、OPPO的广告,显然,这些在中国市场上拥有较深渠道经验的厂商依旧选择了同样的主打线下的方式进驻。

  比如说,斋普尔(Jaipur)是拉贾斯坦邦(Rajasthan)首府,印度北部的一座古城,但就是在这样一个交通不太发达的城市,国产手机的身影却随处可见。本报记者在当地的“华强北”电子城发现,打着金立和vivo的广告牌被放置在了商城入口处最显眼的位置,当然,拥有最多广告牌的还有当地品牌Micromax和韩国品牌三星。

  根据本报记者得到的资料,金立在印度当地每年的市场营销费用投入达到数亿元人民币,并且已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商,双方签约三年,而板球是印度的国民运动。金立内部人士告诉本报记者,这笔赞助花费了800多万美元。此外,金立还赞助了印度当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视节目。

  不低的营销费用被砸到了各种旗舰产品上。

  卢伟冰表示,金立投放到各个国家的产品和中国几乎一样,在印度只是补充了一两款低端机,其中1000元到1500元的产品在印度卖得最好,“大约我们在印度的平均单价是Micromax的3倍,是Lava那些品牌的5倍”。卢伟冰觉得在那么低的价格没办法保证产品体验,并称金立在印度的口碑是:“质量好、体验不错”。


  但相比起三星等国际品牌地毯式轰炸的广告投放以及过往的品牌积累,中国手机厂商的品牌之路还很漫长。

  IDC对于2014年印度市场上的品牌份额做了一个统计分析,品牌被分成了三类,一类是以三星、苹果为主的国际品牌,一类是以本土品牌为主的印度品牌,一类则是中国品牌,三者品牌知名度的占比分别是46%、41%和13%。

  “三星的很多钱都花在了电视、户外、地铁这些付费媒体上。”一位熟悉三星营销投放的管理咨询公司表示,三星一直都不吝在营销上的花费。比如为了Galaxy营销,三星2012年的营销费用比2011年猛增了30亿美元。

  而对于苹果,自媒体营销占了很大比例。“每一次新产品发布前就已经聚集了大量在社交媒体上议论纷纷的果粉们。因此苹果对于电视广告的依赖度相比之下要低得多。苹果,你懂的,它们的态度就是——你应该知道我们。”上述管理咨询公司的负责人如是说。

  有人说,作为一个追赶者必须在营销上采取更激进的策略,三星这么做了,但对于中国的手机厂商来说,似乎还需要考虑得更多。

关键字:中国手机  印度

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0722/article_43831.html
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