汪峰创业做耳机:1个摇滚产品经理的自白

2015-07-19 01:23:46来源: 21世纪经济报道
   
  摇滚音乐人汪峰说,他从没想过头条,但很早就想做耳机

  近日,汪峰在南京接受21世纪经济报道记者专访时透露,演艺事业之外,他投入大量精力做一款独立的耳机品牌。

  汪峰说,“我视之为另外一个重大的作品,对它的投入就像写《晚安北京》这首歌或者鸟巢音乐会一样,它一定会很棒。围绕在它身边的,是最杰出的一群产品人。”

  汪峰说,耳机的品牌叫“Fiil”,一个生造的英文词。中文名未定。英文“fill”和“feel”的谐音联合体。汪峰对这个名字非常满意,“它打通了I和L的差别,可以有很多字形上的变化,印在耳机上的FiiI更显眼。有意思的是,它第一个字母是F,也是峰的第一个字母。”

  汪峰回忆,做一款耳机的念头由来已久。去年8月,汪峰鸟巢演唱会之后,汪峰的老友吴世春发来微信,问他有没有兴趣做一款独立品牌的耳机。

  吴世春是著名的天使投资人,早年在华为短暂停留,2000年参与百度早期创业,2006年创立酷讯网,2009年成为天使投资人,先后投资了唱吧、玩蟹科技、趣分期、美丽说、蜜芽宝贝等上百家创业公司,尤其是玩蟹科技的投资,创造了1800倍回报的“天使神话”。

  汪峰告诉21世纪经济报道记者,想法上他和吴世春不谋而合。当时,互联网思维已经蔚然大观,同时耳机市场受激于Dr Dre和Beats的成功范例,也有一些明星局部试水,但都是“代言模式”,例如周杰伦代言“tiinlab”、羽泉代言“VOW”。

  汪峰和吴世春探讨之后,觉得玩“明星代言模式”肯定不行,这个模式天生就没做大的可能,吴世春说,“要做,你必须大股东是董事长,我们跟着投。”

  汪峰也非常赞同,“这个办法很合乎创业游戏规则,如果我仅仅是代言,那就简单了,发个微博站个台。我不会像现在这么劳力上心。”

  于是,汪峰不仅仅在这个项目初始阶段真金白银投了几百万美元,还亲自掌控产品方向。据汪峰介绍,在运作Fiil耳机的公司里面,汪峰按照出资额和影响力双重作价,最终,汪峰占股接近四成,名副其实第一大股东。

  汪峰告诉记者,“我有影响力,也懂音效。但是做耳机要依赖科技界,我认识的人有限,这就需要吴世春等投资人的推荐。”不过,当吴世春等投资人向汪峰提供了一个团队名单,供其参考,汪峰看了,觉得这事比此前预估得还要大。

  操盘组局

  名单中的第一个人物,是彭锦洲。

  彭锦洲是老华为人,1993年就进入华为,后随李一男出来创办港湾,2006年回归华为,随后参与华为荣耀事业部的创立。不久前离职,离职前是华为荣耀业务副总裁,荣耀体系内的二号人物,主管销售,也被公认为“荣耀奇迹”最重要的功臣——2014年,荣耀手机实现了1亿美金到20多亿美金的销售增长,被称为“荣耀奇迹”。

  彭锦洲对21世纪经济报道记者说,“年初我就有出来创业的打算,荣耀已经走上轨道,华为最擅长的是将探索的经验转化为组织的运作流程,固化下来,所以,我在荣耀已经没有挑战,我希望再进行新的‘从0到1’。”

  虽然汪峰认为自己在耳机的外观设计、音效把握、品牌号召上有着独特的优势,但毕竟他是个艺人,没有“操盘”商业机构的经验,他需要彭锦洲的创业老兵来“辅佐”。经过和其他投资人的短暂磋商,确定彭锦洲将以CEO的身份进入汪峰团队。

  在互联网时代创业,投资人的功能已经发生巨大变化。彭锦洲说,“投资人不仅出钱,也要帮助初始创业团队找人、补资源短板。”因为,Fiil耳机在天使轮融资额就已经高达一千万美元,钱不是主要问题,主要问题是团队的配备。

  如果用模块化来拆解Fiil:出资方、运作方、销售团队都已经成型,技术团队则迫在眉睫。在彭锦洲加入之前,汪峰及几个投资人看中专业耳机研发公司缤特力中国研发中心里面几个重要的前员工。有过几次接触。未果。

  彭锦洲认为,是双方问题考虑得不够全面。例如这几个成员觉得只要有汪峰这杆“大旗”,再加上产品研发,一切就已足够。而投资人则觉得,缤特力的这几个前成员的一些诉求不切实际,应该妥协。双方“卡”壳。

  彭锦洲成功化解这个问题。他两次与他们面谈。他劝道,就荣耀的经验而言,一个产品的成功,不仅涉及产品的生产,还需要将产品的认知转化为口碑、将客户变为用户、将产品变成一个社会交互的介质。所以“产品团队是重要的,互联网销售团队是重要的、传播团队是重要的。多团队形成的认知共享和循环,最终作用在产品设计上面,是最重要的。”彭锦洲告诉他们应该用一个完整的逻辑来理解Fiil这件产品。彭锦洲成功说服他们加入Fiil耳机公司。

  三角区里的机会

  彭锦洲说,他是经吴世春、李一男介绍,认识汪峰的。同普罗大众一样,一开始,他对汪峰的认识仅限于“春天里”、“上不了头条”、“半壁江山”以及章子怡。

  随后的接触,迅速改变彭锦洲的看法,他说,以前我会认为艺人那种随性,将是做耳机的干扰性因素,“汪峰身上绝对没有这一点,相反,他非常勤勉专注,对耳机的较真程度出乎我的意料”。

  汪峰对记者说,“耳机不是手机,它不是必需品。手机是每个人都要买的,耳机是可买可不买的。人们大多使用的耳机是买手机时附带送的。所以,买耳机需要一个更充分的理由。”

  这些前缤特力成员掌控Fiil耳机的音质音效,汪峰说,“我对音效要求非常苛刻,但z这些人让我很惊讶。他们给了我几个国外专业品牌的耳机,并承诺,Fiil的音质音效不会低于这个水平。我一听,没问题,绝对可以过关,在声音这一块,专业性是绝对保障的,这是Fiil耳机最重要的基础。”

  汪峰说,他前期的工作重心主要是在产品ID设计(Industrial Design)中的外观部分。汪峰团队找的都是国际大牌设计公司,最早接触的是BMW设计中心(上海),选择著名设计师台湾人刘传凯(Carl liu)来主创。

  在和刘传凯的交谈中,汪峰谈及了关于设计的两个观点。一个是“倒推法”,即将耳机的形状“虚置”起来,让设计师对耳机的各个基本部分做材料和颜色上的“安排”,确定各个部分单元之后,然后构造整体的耳机形状。第二个是“有深度的叛逆”,即让人第一眼就觉得产品是不同的,这是一种“对大众惯常感受的不服从”,“但绝不是为了颠覆而颠覆,为了反叛而反叛”。

  由于BMW设计中心调整了刘传凯的设计档期,刘传凯最终没有为Fiil耳机做设计。汪峰团队找到德国著名的DA公司(Design Affairs)。艰苦的沟通之后,DA公司交付的设计令汪峰非常满意,随后,Fiil的产品总监杨晨觉得陷入了一场可怕的“色彩灾难”。

  摇滚圈流行一个词叫“死磕”,杨晨显然体会到了这个词的含义。汪峰为了想要样品和设计图中的色彩无限接近,让杨晨做了几百个近似颜色的耳机外形模板,然后在极其微弱的对比中寻找最贴近设计原图中的颜色。汪峰对色彩的理解非常敏感,比如他不希望银色调深导致有乌灰感,但是他接受红色加一点点深形成的乌红。同样是“发乌”,他认为由颜色唤起的情绪是迥异的。

  汪峰说,“在音质没问题的情况下,购买的理由就是外观,当然,还有价格。”在音质、外观和价格的三元关系中,如果前两者都是可靠的,就应该用一种比较亲民的态度来定价,让出利润,用互联网的方式做销售和口碑建设,让更多的年轻人能够支付起专业耳机的价格,提高他们的耳域和欣赏好声音的机会,“因为不同耳机硬件的欣赏差别真是太大了”。

  中国耳机市场的容量一年不到200亿人民币规模。耳机大体分为入耳式、头戴式和塞耳式三类。入耳式基本上沦入手机的配件市场,头戴式和耳塞式则两级分化,大部分利润都被国外品牌商拿走。Beats、森海塞尔、AKG、铁三角、拜亚动力占据高端前几名,而国产耳机品牌靠低端化存活。

  彭锦洲认为,他在荣耀的时候就发现,耳机市场的容量正在加速扩张。音质、外观和价格的三元关系将变成一个“机会三角区”,比如Beats外观很棒,但音质其实配不上价格;森海塞尔是一个专业的工业公司,价格不菲但外观不够鲜活。而Fiil是可以通过很棒的设计、很好的声学和供应链管理,来赚取这个“三角区”的机会,用彭锦洲的话说,“像森海塞尔、缤特力一样做产品,像Beats一样做设计,同时能够用互联网模式来设置亲民的价格区间。”

  简单地说,就是以大众能够接受的方式,提升大众获得“小众般的格调和更专业的感受”。

  这也符合汪峰的“摇滚产品观”。汪峰对记者说,“因为我毕业于中央音乐学院,接受传统严谨的音乐教育,我的优点是知道好的东西在哪、好的界限有多高。缺点可能是有学院气,有时候不接地气。”汪峰虽玩的是摇滚,但是跟圈内结交不深,他对商业的看法,并没有圈内的成见,他认为摇滚不妥协的精神跟大众商业不冲突,商业只有高级和低级之分,摇滚不应该就等于反商业,“我可以上《同一首歌》,我也可以上春晚,摇滚应该上大众舞台,这不该是障碍”。

  经过严格古典音乐训练,他有能力做出小众化非流行化的音乐表达,他志不在此。乐评人郝舫评价汪峰的音乐时说,“(汪峰)用流畅的旋律线、简明的音乐手法处理,并在此基础上对精神领域进行探讨。”归纳起来,这也是他一贯的音乐产品态度:用大众舒服接受的方式,来提升大众对于音乐的感知和耳域拓展。

  这自然也延伸到做耳机上。

  一个摇滚产品经理的自白

  汪峰告诉记者,“辞掉中央芭蕾舞团铁饭碗做摇滚的时候,看到非常多的成见和乐队的不欢而散。”这是一个奇特的景观,人们一边不考虑自己的生计,一边幻想着自己摇滚可以继续下去。这种分裂使得很多摇滚人被一种单调的歌词模式所“俘获”,即“贫穷导致愤怒”模式。汪峰开玩笑:“基本歌词模式大体一样,‘我孤独,是因为一个姑娘走了。这个姑娘去哪了,是跑别人那去了!为什么跑别人那去了?是因为我没钱。’”

  后来,他坚决签约华纳,“我要有一个基本的生活水准和安心创作的环境。我没法白天创作自己的词曲,晚会去酒吧被人点唱。”华纳公司提出的条件是,只跟汪峰一个人签,不希望和乐队签。“外国公司有很强的商业契约精神,北京摇滚圈的乐队极不稳定,一闹情绪,一会儿鼓手走了,一会儿Bass又走了,频繁变动对华纳杀伤力太大。他们的诉讼法庭只设在香港,他们有现实的顾虑。”

  汪峰这一“单飞”引发了非议。汪峰说,“当时我有一个参照,就是崔健。一个写出《一无所有》的人,这样的人没有摇滚精神吗?老崔和乐队里面的刘元、艾迪等伙伴,将收入谈得清清楚楚,在那个年代,老崔就是用商业的思想来理解他的音乐团队。随着对国外乐队的商业运作了解越来越多,我越来越有谱。”

  汪峰认为,“摇滚需要不妥协需要死磕,这没错,但需要智慧地死磕。”汪峰可以接受在一些具体的音乐产品上向商业做出有效的调整。最出名的例子是歌曲《怒放的生命》,原本的歌词充满着绝望和挑战,音乐公司给出不同的意见,汪峰接受之后,巧妙地将歌词改成一首积极的、脍炙人口的歌曲。

  一旦商业成功之后,汪峰会有更多的资源和空间来表现出他精神上的丰富性和批判性,“妥协的时候,别人会骂我是最赤裸裸的摇滚商人。当批判性的《信仰在空中飘扬》专辑出来,他们又接着骂,原来你丫是一个分裂的人”。

  汪峰的策略就是,必须做更多的探索性的东西,无论是精神层面还是商业层面,“别人会看不清,说不清”。声势浩大的鸟巢音乐会上,线下卖出了2000多万的门票。而在线上,汪峰主动同乐视合作,开创了“摇滚O2O模式”。乐视对汪峰的音乐会现场直播,乐视电视的用户需要付费才能收看,最后,线上收入300万。

  “我和尹亮(乐视音乐的负责人)比较熟,我和他讨论说不如做一次现场直播。这在中国此前是没有先例的,在世界上原本我以为是第二,第一个是英国Muse乐队。后来才知道,Muse是现场录制后期播放,而我们绝对是现场直播。”汪峰说,“鸟巢音乐会线下加上线上,绝对是世界上最大的演唱会之一。”

  令汪峰开心的是,带动市场后续的尝试,张惠妹华晨宇也做了这种O2O模式。汪峰认为,这种模式尤其对于小众歌手来说,特别好,因为小众歌手的粉丝比较分散,集中在一个体育馆里面比较难。但小众歌手的歌迷黏性很高,如果小剧场卖票,网上收费直播,这将帮助小众歌手的发展。

  汪峰在鸟巢演唱会结束之后,就琢磨演出模式能不能玩得更有意思。“比如未来巡演,是不是可以采取合伙人模式?目前各个演出单元的部门是固定报酬,我想以后除了乐队之外,比如调音的、舞台的、场地搭建、运输的,是否可以合伙人入股的方式,分担利润和风险,增加各部门之间的责任心。”汪峰的这个想法,几乎和地产商万科总裁郁亮“事业合伙人”方案异曲同工。“事业合伙人”是万科历史上最激进的一次机制改革。

  论及Fiil耳机未来可能的商业模式演化,汪峰说,“第一代产品定义基本完成,Fiil第二代产品会根据流媒体的发展、耳机和运动的结合来设计。”

  中国流媒体正处于版权大战的前夜,购买版权、“跑马圈地”将愈演愈烈。目前市场上已经形成几个大玩家。今年初,酷狗与海洋音乐合并成立海洋集团,就是看中后者的音乐人版权资源;腾讯系直属的QQ音乐刚和福茂唱片签约;阿里整合了虾米和天天动听,成立阿里音乐集团,预计花大笔银子购买更多的数字版权。

  版权大战将伴随着商业模式的探索。中国大部分流媒体还是Spotify模式,即广告支撑免费听歌,高清版本需要付费下载。但未来也会有变数,例如SoundCloud适合没有唱片公司的小众歌手,TIDAL则适合顶尖歌手的自由版权联合。

  汪峰透露,他自己的音乐版权在这场版权大战中价格不错。他判断,流媒体向上游的内容端购买版权,在未来,也会和下游的智能播放终端合作开发,只要这家终端公司的力量足够强。所以,耳机在生态链的关系是一种“协作的、被集成的、向智能设备拓展”的关系。

  采访结束前,记者忍不住问,“章子怡对你做耳机这事有什么想法?”汪峰很严肃,“她告诉我,这是个特别重要的事,你得做好。”

关键字:汪峰  耳机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0719/article_43706.html
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